К рекламными или продающими относятся тексты лендингов, банеров, коммерческие предложения, статьи на своем сайте, посты в соцсетях или других площадках и многие другие типы контента. У них есть много общего — такие тексты призывают читателя выполнить целевое действие: подписаться на рассылку, купить товар, прийти на мероприятие, оставить заявку, заказать услугу, вступить в сообщество, поделиться с друзьями.
Раскрываем 11 правил создания эффективного коммерческого текста. Узнайте, что нужно, чтобы материалы работали.
- Заранее выберите формат
- Сразу определитесь со структурой
- Напишите понятный заголовок
- Не затягивайте введение
- Пишите лаконично
- Используйте иллюстрации
- Используйте факты вместо штампов
- Откажитесь от качественных прилагательных
- Напомните о целевом действии
- Подумайте над оформлением
- Тестируйте любые изменения
- Чек-лист: как создать эффективный коммерческий текст
Заранее выберите формат
Изучение целевой аудитории и цели текста помогает выбрать правильный формат. Сначала ответьте себе на вопросы, для кого и зачем пишете, на какой стадии воронки продаж находятся читатели и на какую вы бы хотели их продвинуть с помощью текста. От этого зависит, где вы будете размещать материал и как подавать.
Например, пишете для строителей с целью продать строительный вибратор. Есть несколько вариантов. Можно написать текст для лендинга, рассказать о преимуществах конкретной модели и «ловить» рекламой тех, кто и так собирается покупать товар. Или создать обзор со ссылкой на продукт, в котором описать преимущества инструмента в целом, косвенно затронуть ваш товар, и разместить статью на форуме строителей.
Формат можно выбирать в зависимости от места размещения:
- Нужен текст для лендинга — разделите текст на несколько экранов, используйте стандартные блоки с преимуществами продукта, отзывами, триггерами.
- Хотите продающую статью в блог — отталкивайтесь от того, какие материалы там были размещены раньше: если все время публиковали гайды и инструкции, а потом напишете обзор, читатели не поймут.
- Планируете освоить социальные сети — помните, что в большинстве случаев там не читают лонгриды, информацию лучше подавать очень коротко и ярко.
- Нужно разместить статью на партнерской площадке — посмотрите, что там обсуждают, какие материалы набирают больше репостов, и придерживайтесь популярного формата.
В зависимости от места размещения выбирайте структуру, длину материала, оформление.
Сразу определитесь со структурой
Структура — основа статьи, план. Она позволяет логично подвести читателя к главной мысли о том, что нужно купить продукт, или мотивировать на другое целевое действие. Если сесть писать без структуры, есть риск упустить что-то важное или неправильно расставить акценты. Эффективность текста в этом случае снизится.
Заранее распишите структуру тезисно или совсем коротко. Это поможет понять, как будет выглядеть готовый текст. Подумайте, о чем расскажете, почему это важно, как подавать информацию. Старайтесь в структуре не отходить от основной темы: весь текст должен подводить читателя к целевому действию.
Так может выглядеть структура лендинга для копирайтера на четыре экрана — понятно, о чем речь в каждом блоке
Структура зависит и от формата. Если нужен пост в социальные сети, начните с главного — с преимуществ продукта или компании. А если пишете текст для лендинга, можно начать с болей целевой аудитории и предложить решение. Нужно коммерческое предложение — отталкивайтесь от «прогретости» целевой аудитории: чем она выше, тем короче должен быть текст. Чем холоднее ЦА, тем больше нужно рассказать.
Напишите понятный заголовок
Заголовок — первое, что увидит читатель, где бы он ни находился: в социальной сети, на лендинге, в вашем или чужом блоге. Поэтому заголовком нужно сразу рассказать, о чем пойдет речь дальше, и «зацепить» — например, предложить очевидную выгоду, вызвать нужную эмоцию. Чем интереснее заголовок, тем больше людей прочитают материал. Но не стоит обещать то, чего на самом деле нет в тексте, иначе получите негатив.
Сделайте заголовок конкретным. Не надо использовать эпитеты, метафоры, лирические отступления — пишите просто. Читатели уйдут, если с первого взгляда не будет понятно, о чем пойдет речь. Поэтому просто расскажите, что будет дальше, или сразу предложите читателям какую-то выгоду.
| Непонятно, что предложат | О, нормально, пойду читать дальше! |
| Получите незабываемые впечатления от выгодного путешествия | Кругосветное путешествие на лайнере за 120 000 ₽ с человека |
| Зачем специалистам развиваться где-то еще | Зачем маркетологам программировать |
| Эффективный инструмент для ремонта | Новое слово в ремонте — 3 в 1: дрель, шуруповерт и перфоратор |
У каждого специалиста свои правила создания эффективных заголовков. Например, основатель Kissmetrics Нил Патель советует:
- Использовать цифры
- Составлять заголовки в среднем из 7–8 слов
- Говорить конкретно
- Разбивать заголовок на две части
- Использовать слова с пугающим оттенком, если это возможно, потому что они вызывают эмоции и интерес
О том, что важна конкретика, говорят другие специалисты. Например, Даниил Шардаков рекомендует затрагивать в заголовках проблемы и потребности клиентов.
Не затягивайте введение
Лид или другой текст после заголовка важен не меньше, чем сам заголовок. От него тоже зависит, будет ли читатель изучать материал дальше или уйдет к конкурентам, плюясь от негодования.
Не используйте огромные введения не по теме. Моветон — рассказывать об истории развития кулинарии, если продаете книгу рецептов, или говорить о том, как нашим предкам неудобно было ходить в шкурах, когда продаете одежду. Такие лиды не несут смысла и только оттолкнут читателя.
Что можно использовать во введении:
- Боль клиента — покажите, что вы можете помочь от нее избавиться, и предложите способ решения — ваш продукт.
- Офер — перечислите основные выгоды покупателей, чтобы заинтересовать их.
- Рассказ о продукте — коротко перечислите его характеристики, сферы применения, выгоды от использования.
Поставьте себя на место целевой аудитории. Подумайте, чем ее можно заинтересовать — какую выгоду предложить, чтобы посетитель сайта или социальной сети стал читать дальше.
| Лид-пустышка | Лид-конкретика |
| Здоровье ребенка очень важно для мам. Если у малыша поднимается температура, нужно срочно обращаться к врачу, потому что это может быть симптомом серьезных заболеваний. Наш педиатр быстро поставит диагноз и назначит адекватное комплексное лечение. | Запишитесь на прием педиатра в удобное время онлайн. Возьмем анализы и обследуем на месте — результаты за 15 минут. Поставим точный диагноз и назначим грамотное лечение. У нас работают педиатры со стажем 15–30 лет, лечащие более 1 000 пациентов за год. |
Сравните два лида. Левый не привлекает: мамы и так знают, что здоровье ребенка важно, они уже ищут педиатра. Правый сработает лучше, потому что рассказывает о преимуществах клиники.
Пишите лаконично
Приверженцы инфостиля ратуют за сжатую и понятную подачу информации. Это правильно: не нужно растягивать текст до размеров третьего тома «Войны и мира», лучше коротко и понятно расскажите о важном. Если читатели не увидят важной для них информации или не найдут конкретики, уйдут к конкурентам.
Не используйте в тексте неестественные обороты и вводные слова, заменяйте словосочетания одним словом, если это возможно. Не объясняйте целым абзацем то, что можно уместить в одно предложение. Для быстрого поиска слабых мест используйте «Главред», но помните, что этот сервис — не панацея.
Сравните сами: текст справа в два раза короче, его легче воспринимать.
| Длинно и перегруженно | Коротко и ясно |
| Мы предлагаем услугу комплексного сопровожждения сайтов разных тематик, но стараемся работать преимущественно с медицинскими сайтами. Представляем SEO-сопровождение, настраиваем запускаем контекстную рекламу и другие ее виды, находим авторов для ведения контент-маркетинга и помогаем настроить воронку продаж. |
Предлагаем комплексное сопровождение медицинских сайтов:
|
При сокращении не забудьте о важных вещах. Оставьте:
- Подробности об условиях доставки, оплаты — это важно для клиентов.
- Описания разных сфер применения продукта — если он многофункционален, это его выгода.
- Расшифровки терминов, если пишете текст для людей, которые их не понимают.
Исключение из правил
Тексты для профессиональных сообществ. Например, врачей, инженеров, научных сотрудников. Такие тексты тоже должны быть написаны на языке читателей, простота и сокращения в них неуместны и будут восприняты как некомпетентность.
Используйте иллюстрации
Иллюстрации помогают лучше воспринимать информацию. Изучить график или характеристики в виде картинки быстрее, чем читать текст о том же самом. Иллюстрации помогают объяснить последовательность действий, расшифровать инструкцию, наглядно показать эффективность вашего продукта, рассказать о нем подробнее или сделать выгоды очевиднее.
Грамотные иллюстрации помогают читателям воспринять информацию — здесь можно не только прочитать про багажник, но и увидеть его, и даже посмотреть, как он выглядит при сложенных задних сиденьях
Заменяйте текст на иллюстрации или видео там, где это возможно. Например, если нужно показать работу сервиса, лучше запишите ее на видео. Хотите упомянуть о статистике — оформите ее в виде красивого графика. Нужно донести много данных по узкой теме — сделайте инфографику. Но не используйте картинки ради картинок: если их будет слишком много, они отвлекут читателей от текста.
Используйте факты вместо штампов
Штампы типа «высококвалифицированных специалистов» не несут никакой смысловой нагрузки. Поэтому откажитесь от них — пишите конкретно, без собственных оценок. Не «специалисты с многолетним опытом», а «врачи высшей, первой категории с опытом от 5 лет» или «инженеры с высшим образованием». А вместо того, чтобы написать о «динамично развивающейся компании» лучше расскажите, сколько филиалов открыли за последние 5 лет, сколько новых продуктов выпустили или насколько увеличили оборот.
Памятка. Штампы, которые лучше не использовать:
- Высококвалифицированные специалисты
- Динамично развивающаяся компания
- Гибкая система скидок
- Абсолютно бесплатно
- Лидер в своей области
- Дружный коллектив
- Низкие цены
- Высокое качество
- Современное высокотехнологичное оборудование
- Инновационный подход
- Индивидуальный подход
- Огромный опыт работы
- Высокий уровень сервиса
- Демократичные цены
- Ведущий производитель
- Лидирующие позиции на рынке
- Лояльные условия сотрудничества
- Профессионалы своего дела
- Широкий ассортимент
Все эти словосочетания можно заменить на более конкретные и убедительные. Например, рассказать о завоеванных наградах и достижениях команды, назвать точное число товаров в каталоге, описать оборудование в цехе.
Откажитесь от качественных прилагательных
К качественным прилагательным относятся «хороший», «быстрый», «плохой», «качественный», «красивый» и другие. Как и штампы, они необъективны — понятие скорости, красоты и качества у каждого свое. Если использовать их, читатели не поймут, какие условия вы им предлагаете.
| Это как? | Все понятно, уже оформляю заказ |
| Доставляем максимально быстро. | Курьер привезет заказ в день оформления или на следующий день. |
| Работаем качественно. | Если не устроит вкус суши, вернем деньги при условии сохранности 75% от заказа. |
| Дерево хорошо сохраняет тепло. | Дерево сохраняет тепло в 3–4 раза дольше кирпича. |
Напомните о целевом действии
Когда написали все, напомните о цели текста — расскажите, что должен сделать читатель: написать, позвонить, оставить заявку на сайте или перейти по ссылке. Чтобы усилить эффект, предложите новую выгоду или напомните о старой. Очевидная выгода всегда стимулирует к целевому действию сильнее, чем необоснованный призыв.
При подводке к цели текста тоже ориентируйтесь на формат. Например, на лендинге уместно оставить несколько кнопок с разным текстом призыва к действию и форму обратной связи в конце. А в коммерческом предложении призыв обычно один, расположен в конце текста. Чаще всего в КП просят позвонить или отправить ответное письмо. В любом случае главное, чтобы читатель понял, что ему делать дальше. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы контакты были на виду. Если просите позвонить — укажите номер, написать — почту, заполнить заявку на сайте — дайте ссылку.
Подумайте над оформлением
Типографика важна не меньше, чем сам текст. Если написать отличную статью и разместить ее в виде «простыни», читатель не сможет быстро пробежаться глазами по ней и увидеть что-то важное. А правильное оформление поможет ему найти главное в материале даже просто по заголовкам: например, привлечь внимание к преимуществам продукта или компании, выделить информацию о доставке и так далее.
Используйте подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, выделение жирным или курсивом, когда это уместно. Так будет видна структура вашего материала, а читателю будет легче ориентироваться в нем.
|
Сплошное полотно Предлагаем заказать строительство дома в нашей компании со скидкой 10%. Позвоните или напишите, чтобы узнать подробнее. Строим дома из кирпича, пеплоблока и пеноблока. До 3 этажей, с мансардой, верандой, гаражом и так далее. Можем предложить готовые проекты или реализовать ваш. Принимаем оплату поэтапно, можно платить по факту. Выписываем сертификат, который гарантирует качество. Строим по ценам ниже конкурентов, при этом предлагаем возведение под ключ — от разработки проекта до подведения коммуникаций, помощи с документами, внутренней и внешней отделки. |
Есть акценты Закажите строительство дома в нашей компании со скидкой 10%. Позвоните или напишите, чтобы узнать подробнее. Какие дома строим
Смотрите готовые проекты или закажите разработку индивидуального. Почему стоит обращаться к нам Принимаем оплату поэтапно. Вы платите по факту за каждый этап работы. Гарантируем качество. Оформляем гарантийный сертификат сроком на 5 лет. Предлагаем цены ниже, чем у конкурентов. Найдете дешевле - сделаем скидку 10%. Строим под ключ. Разрабатываем проект, строим, подводим коммуникации, занимаемся отделкой и помогаем с документами. |
Тестируйте любые изменения
Одни и те же правила могут не работать в разных нишах, а изменение нескольких слов способно поднять или уменьшить конверсию. Поэтому все нужно тестировать.
Закупите немного трафика на лендинг, отправьте коммерческое предложение 1/10 части базы или выложите пост в социальной сети на 2–3 дня. Посмотрите, сколько человек увидели материал и сколько выполнили целевое действие, посчитайте конверсию. Если она вас устроит — используйте текст дальше.
Если конверсия низкая, подумайте, что отталкивает целевую аудиторию. Например, если разместили текст на сайте, используйте тепловую карту — она покажет, какие места читают чаще всего, а какие игнорируют. Найдите, в чем причина низкой конверсии, и исправьте ее. Потом протестируйте новый текст, и так, пока не получите приемлемый результат.
Чек-лист: как создать эффективный коммерческий текст
- Заранее выберите формат. Ответьте себе на вопросы, для кого и зачем пишете, где будете размещать материал.
- Определитесь со структурой — напишите краткие тезисы. Так вы поймете, как будет выглядеть готовый текст.
- Напишите понятный и цепляющий заголовок. Он должен привлечь внимание и рассказать о том, что читатель получит дальше.
- Не затягивайте введение. Сделайте его коротким и интересным — опишите выгоды, надавите на боль, расскажите о продукте.
- Пишите коротко. Если что-то можно убрать без потери смысла — убирайте.
- Используйте иллюстрации там, где это нужно или где картинка займет меньше места, чем текст: например, если нужно показать статистику.
- Используйте факты вместо штампов. Откажитесь от «динамично развивающейся компании» и «опытных мастеров своего дела».
- Уберите качественные прилагательные. Только факты, только хардкор.
- Напомните читателю о цели текста — покажите, что он должен сделать: написать, позвонить, оставить контакт на сайте.
- Подумайте над оформлением. Используйте подзаголовки, списки, выделение текста.
- Тестируйте любые изменения. Это поможет проверить конверсию текста и улучшить ее.
