Сегментация целевой аудитории — это процесс разделения всех текущих, бывших и потенциальных клиентов исходя из соответствия каким-либо схожим критериям.
Люди, далекие от маркетинга, обычно сегментируют свою аудиторию только по возрасту и полу. Косметологи очерчивают свою аудиторию как «все девушки в возрасте от 18 до 75 лет». В лучшем случае к этим двум критериям еще могут прибавиться уровень достатка и, возможно, наличие детей. Но этого для построения эффективной стратегии продвижения недостаточно. Тут и специалистам по продвижению, и владельцам бизнеса, которые все делают сами, на помощь приходит сегментация целевой аудитории.
Инструменты для отслеживания пользователей
Сегментация, как и другие маркетинговые работы и процессы, по сути, нужна только для одного. Чтобы тратить меньше денег на привлечение и удержание клиентов и получать при этом от них бóльшую прибыль.
Происходит это за счет того, что на основе отдельных сегментов можно:
- Более точно настраивать рекламу.
- Формулировать прицельные, а не общие предложения под конкретный запрос и стадию сформированности потребности отдельного сегмента.
- Оптимизировать затраты на привлечение и удержание клиентов на основании информации о соотношении показателей CAC и LTV каждого сегмента.
Методы сегментирования ЦА
Классические
Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям. Условно эти критерии можно разделить на несколько групп.
Социально-демографические и экономические — пол, возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи, наличие, возраст и количество детей, образование, уровень развития, сферы занятости, уровень доходов.
Например, если вы продаете живые мастер-классы по макияжу для подростков, на которых предполагается участие мам и дочек в тандеме, то можно выделить как минимум три сегмента целевой аудитории по социально-демографическим критериям: мамы девочек-подростков, папы девочек-подростков, которые могут подарить билеты на мастер-класс своим жене и дочке, и сами девочки-подростки.
Психографические и поведенческие — интересы, организация отдыха, реакция на нововведения, предыдущий опыт взаимодействия с вашим продуктом или аналогами.
Например, подписчиков email-рассылки интернет-магазина по поведенческим критериям можно разделить на такие сегменты: не открывают письма; открывают, но не переходят по ссылкам; открывают все письма, но ничего не покупают; открывают письма постоянно и покупают раз в месяц и так далее.
Географические — по странам, городам, микрорайонам, районам, улицам или удаленности от офлайн-точки.
Сегментацию по географическим критериям можно использовать, например, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов, у которых есть точки самовывоза. Как вариант: запустить акцию с бесплатной доставкой в определенном городе или регионе, продвигать разные товары на разные страны и так далее.
Сегментация по методике Шеррингтона 5W
Методика сегментаци Марка Шеррингтона 5W по своей сути является наиболее универсальным способом сегментации целевой аудитории. Все происходит довольно просто: нужно ответить последовательно на 5 вопросов и в итоге вы получите несколько готовых сегментов, с которыми можно работать дальше.
- What — что: какие товары или услуги вы предлагаете?
- Who — кто ваш покупатель?
- Why — почему нужно купить ваш товар или услугу, какую проблему или запрос покупателя он решает?
- When — когда или в каких обстоятельствах аудитория покупает ваш товар или услугу?
- Where — где происходит покупка?
В идеальном мире или если у вас небольшой ассортимент, нужно по мере перехода от вопроса к вопросу детализировать каждый сегмент в отдельности. Если вернуться к живым мастер-классам по макияжу для подростков, сегментация клиентов по методике 5W будет выглядеть примерно так:
Информацию, собранную таким образом, можно использовать как основу для составления контент-плана или рекламных объявлений, а также таргетирования аудиторий, которым будете показывать ту или иную рекламу.
Сегментация на основании лестницы узнавания Ханта
Лестницу узнавания Ханта интернет-маркетологи перетянули к себе из классического маркетинга. Именно на основе сегментов должна быть построена воронка продаж любого бизнеса.
Состоит лестница Ханта из шести ступеней.
- Неосведомленность — ваша целевая аудитория никогда не слышала о вас и вашем продукте, человек попросту не осознает наличия проблемы, которую может решить ваш продукт. Аудитория, находящаяся на этой ступени, вряд ли сразу, с наскоку, после первого же объявления станет вашим клиентом.
Но и отметать эту аудиторию не стоит, гораздо эффективнее втянуть ее в вашу воронку продаж: предложить подписаться на страницу в соцсети, посмотреть видео по теме, подписаться на рассылку. В материалах постепенно формировать потребность через раскрытие проблемы.
Заметьте, в рекламе никто не предлагает сразу купить консультацию или курс лечения. Только пройти тест, чтобы вы попали на вторую ступень лестницы Ханта
Если взять за основу все тот же мастер-класс для девочек-подростков, то сюда попадают те, кто в принципе не знает о том, что научиться краситься и подбирать косметику можно не только методом проб и ошибок, по видео из Ютуба с сомнительной экспертизой, но и на мастер-классах.
- Заинтересованность — человек уже чувствует дискомфорт или банальный интерес из-за незакрытой потребности, начинает искать способы удовлетворить эту потребность. На этом этапе нужно показывать, что путь к решению какой-либо проблемы существует. В работе с этим сегментом аудитории помогают кейсы, отзывы, комментарии, истории от тех, кто уже приобрел ваш продукт.
На аудиторию, которая находится на второй ступени лестницы Ханта, отлично работает нативная реклама у блогеров. В этом посте — реклама услуги криолиполиза, о существовании которой многие либо совсем не знают, либо слышали, но не понимают, для чего она нужна.
- Поиск решения — на этом этапе потенциальный клиент начинает сравнивать разные способы решения своего запроса. Ваша основная задача — дать максимум экспертной информации о том, почему именно этот продукт или услуга может решить проблему аудитории. Эту задачу закрывают качественные познавательные материалы, которые ответят на все вопросы, что могут возникнуть у клиента перед покупкой: подробные обзоры, статьи, видео с производства и так далее.
Когда у Билайна появляется какой-то новый продукт для бизнеса, их редакция выпускает в блоге материал о том, для чего этот продукт нужен и как им пользоваться. Эта презентация посвящена приложению «Мобильное предприятие Lite».
- Сравнение и выбор — на этот этап попадают те, кто уже определился с методом решения, осталось определиться с компанией. Тут вступают в игру преимущества именно вашей компании и сравнение с аналогами.
Этот пост в Инстаграме (социальная сеть запрещена в РФ) рассчитан как раз на аудиторию, находящуюся на четвертой ступени лестницы Ханта. И он отлично сработал: с этой публикации в первый же день пришло 4 новых клиента.
- Уверенность в выборе и завершение сделки — на этом этапе главное не мешать клиенту сделать наконец покупку. В качестве дополнительного стимула можно использовать скидки, акции и специальные предложения. Но тут главное знать меру и не делать слишком больших скидок, чтобы не отпугнуть клиента.
Издательство МИФ ежегодно дарит скидки к своему дню рождения. Отличный повод купить книгу, которую давно хотел и все время забывал заказать.
- Удержание — на эту ступень попадают все, кто уже сделал покупку. Теперь этих клиентов нужно удерживать, чтобы они возвращались к вам снова и снова, рекомендовали вас знакомым. Чтобы добиться максимального результата на этой ступени, хорошего контента и грамотно настроенной рекламы мало: нужно работать над повышением качества продукта и уровня сервиса. Помимо этого могут сработать программы лояльности, бонусы за привлечение клиентов.
В Skyeng, чтобы удержать существующих клиентов и снизить затраты на привлечение новых, предлагают бонусы за рекомендации.
Сегментация аудитории на основании лестницы узнавания Бена Ханта идеально подходит для продвижения сложных товаров и услуг, продуктов с высокой стоимостью, в том числе инфобизнеса.
Что запомнить
- Чаще всего сегментацию аудитории проводят по классическим критериям: демографическим, экономическим, поведенческим и психографическим, географическим. В этом методе важно правильно определить критерии сегментации и не слишком детализировать сегменты, о чем мы уже писали в статье 7 самых распространенных ошибок при анализе целевой аудитории
- Классическая сегментация по критериям подходит практически для всех товаров или услуг. Идеально — для массовых и недорогих товаров.
- Сегментация по методике 5W универсальна. Построена она на последовательных ответах на вопросы: что продаете, кто покупает, почему покупает, когда покупает, где покупает.
- Сегментацию по методике Шеррингтона наиболее комфортно использовать в случаях, если вы работаете только с одним продуктом или категорией товаров, или их небольшим количеством.
- Сегментация лестницы узнавания Ханта базируется на анализе — на каком этапе принятия решения сейчас находится клиент: от незнания о существовании компании и продукта до готовности купить здесь и сейчас. Такой анализ позволяет построить любую воронку продаж для продвижения сложных товаров и услуг, продуктов с высокой стоимостью, в том числе инфобизнеса.
