Сегодня мир меняется со скоростью света, и любая организация, независимо от её размера и типа деятельности, должна быстро адаптироваться, чтобы сохранить конкурентоспособность. PEST-анализ помогает организации понимать внешнюю среду, в которой она функционирует, и определять важные макроэкономические факторы, которые могут повлиять на её бизнес-модель и операции.
В этой статье мы расшифруем, что такое PEST, и расскажем подробно, почему организациям важно проводить этот анализ.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ — это инструмент, который позволяет анализировать внешнюю среду организации. Его используют в стратегическом менеджменте.
PEST-анализ возник, когда организациям понадобился более точный анализ внешней среды. Раньше они оценивали только политические и экономические факторы. Но со временем стало понятно, что социальные и технологические факторы тоже важны и оказывают значительное влияние на бизнес-модель и операции организации.
Например, если PEST-анализ показывает, что налоговая политика в стране изменится в ближайшее время, организация может принять соответствующие меры, чтобы уменьшить влияние этих изменений на свой бизнес. Например, реорганизовать штат сотрудников, какие-то задачи перевести на аутсорс, пересмотреть ассортимент, чтобы получить сниженный НДС.
Факторы PEST-анализа
Примеры факторов PEST-анализа
PEST-анализ проводят по четырём факторам.
Политические. Изменения в законодательстве, правительственные регулирования, политическую стабильность, налоговую политику, политические риски, международные отношения и прочие вопросы, которые могут повлиять на бизнес-модель и операции организации, её развитие и работу с партнёрами, в первую очередь, зарубежными.
Экономические. Инфляция, процентные ставки, стабильность экономики, уровень безработицы, экономические тренды, инвестиционные возможности и прочие факторы, которые могут повлиять на прибыльность и устойчивость бизнеса.
Социальные факторы. Изменения в общественных нормах и ценностях, демографические изменения, культурные различия, тенденции потребительского поведения, изменение вкусов и предпочтений и другие социальные факторы, которые могут повлиять на спрос.
Технологические факторы. Они касаются новых технологий, инноваций, научных открытий, информационных технологий и других факторов, которые могут изменить способ производства и предоставления услуг, помочь оптимизировать бизнес-процессы, а также создать новые возможности для развития предприятия.
Кто должен проводить PEST-анализ
Анализ нужно проводить группой людей, которые принимают решения в компании: это менеджеры, тимлиды, маркетологи, стратеги.
PEST-анализ в идеале нужно проводить совместно с бизнес-аналитиком. Этот человек помогает принимать взвешенные решения, основанные на цифрах и опыте других компаний. Если в вашей команде такого человека нет — обратите внимание на курсы в таблице ниже. Бизнес-аналитику хотя бы базово стоит изучить каждому управленцу в бизнесе.
Зачем проводить PEST-анализ
В глобальном понимании PEST-анализ используют для оценки макроэкономических факторов, которые могут повлиять на бизнес-модель и операции организации. Рассмотрим подробнее некоторые цели, для которых проводят этот анализ.
Выявить новые возможности. PEST-анализ может помочь выявить новые рыночные перспективы, связанные с изменением внешней среды. Например, политические реформы могут открыть ранее непопулярные или неизвестные секторы рынка, а новые технологии могут предоставить возможности для улучшения бизнес-модели.
Предусмотреть риски. Например, изменения в налоговом законодательстве, политическая нестабильность или рост безработицы могут повлиять на финансовые показатели организации.
Адаптироваться к изменениям. Например, если уровень конкуренции на рынке резко возрастает, организация может принять меры, чтобы увеличить конкурентоспособность и повысить качество продуктов или услуг. Или во время политической напряжённости переориентироваться на другие, более доступные и прибыльные рынки.
Спланировать будущие действия. Например, если появились технические новинки, актуальные для организации, она начнёт внедрять эти технологии и оптимизировать процессы производства, чтобы оставаться конкурентоспособной на рынке. Или проанализировав, как меняются привычки и предпочтения потребителей, может расширить свою продуктовую линейку или, наоборот, убрать неактуальные предложения.
Улучшить прогнозирования. Например, оценив политическую ситуацию в мире, компания может спрогнозировать развитие на ближайшее время — увеличить или сократить финансирование международных проектов, переориентироваться на внутренний рынок и другое.
В целом, проведение PEST-анализа — важный шаг для организаций в процессе стратегического планирования. События во внешней среде могут стать как негативным фактором, так и толчком к развитию, если их вовремя и правильно учесть.
Преимущества и ограничения метода
PEST-анализ, как и любой другой инструмент, имеет свои преимущества и, не слишком многочисленные, но ограничения.
Преимущества метода PEST-анализ
Непредвзятость. Вместо того чтобы опираться на предположения и интуицию, PEST-анализ позволяет базироваться на фактах и данных о внешних факторах, которые могут повлиять на бизнес-модель организации.
Простота в использовании. Простота не в том смысле, что его может сделать каждый сотрудник — лучше, если его проведёт команда управленцев. Анализ не требует специальных знаний или навыков или привлечения сторонних специалистов. Его можно провести в рамках общего процесса стратегического планирования, что помогает интегрировать его в общий план развития.
Универсальность. Подходит для всех видов организаций, независимо от их размера, отрасли или местонахождения. Этот метод могут использовать как крупные международные компании, так и небольшие местные предприятия.
Ограничения метода PEST-анализ
Субъективность определения факторов. Результаты анализа могут зависеть от взглядов и мнений аналитика, что может привести к неполному пониманию макросреды и неверным прогнозам. Чтобы избежать этого, для анализа лучше приглашать нескольких специалистов из разных областей или отделов компании.
Неучёт внутренних факторов. PEST-анализ не учитывает внутренние факторы, такие как культура организации, стратегии и процессы, которые могут оказывать значительное влияние на общую картину. Для оценки таких моментов можно дополнительно воспользоваться SWOT-анализом.
Пример, как выполнить PEST-анализ по шагам
Приведём пример выполнения PEST-анализа по шагам на примере компании, которая занимается производством электромобилей. Рассмотрим по каждому фактору те пункты, которые стоит учитывать предприятию. В конце присвоим каждому фактору баллы и в итоге поймём, какой из них самый значимый.
1. Определить факторы для анализа
Для предприятия по производству электромобилей они могут быть, например, следующими.
Пример таблицы для PEST-анализа
Политические факторы
- Изменения в законодательстве о безопасности транспорта и экологических стандартах.
- Государственная поддержка в виде субсидий на разработку электромобилей и установку электрозаправок.
- Торговые войны и увеличение таможенных пошлин на импорт автомобилей.
Экономические факторы
- Колебания курса валют и их влияние на стоимость компонентов для производства электромобилей.
- Снижение стоимости аккумуляторных батарей и рост спроса на электромобили.
- Экономические кризисы и их влияние на покупательскую способность потенциальных клиентов.
Социальные факторы
- Рост экологической осознанности и спроса на экологически чистые автомобили.
- Новые тенденции в использовании транспорта, например, рост популярности каршеринга и других сервисов.
- Демографические изменения, например, снижение численности водителей из-за увеличения числа пожилых людей и повышения цен на автомобильное топливо.
Технологические факторы
- Развитие технологий беспроводной зарядки и увеличение радиуса действия батарей.
- Разработка автономных технологий и их влияние на спрос на традиционные автомобили.
- Новые материалы для производства электромобилей и повышение эффективности производства.
2. Оценить степень влияния факторов
Каждому фактору нужно будет присвоить цифру от 1 до 5 в зависимости от того, как сильно они влияют на деятельность предприятия. Те факторы, которые никак не влияют на компанию, можно вообще не учитывать и не добавлять их в таблицу.
3. Определить вероятность изменения фактора
Определяем, как быстро и как сильно данное внешнее воздействие может измениться или вообще исчезнуть. Такую оценку лучше проводить группой людей, специалистов отрасли. Для примера мы взяли команду из 5 человек, которые ставят баллы от 0 до 5.
4. Определить средние значения
Для этого нужно сначала вычислить среднее значение вероятности изменения. Определить общее влияние фактора можно по формуле — «влияние фактора / сумма влияний × среднее значение экспертной оценки».
Пример таблицы с расчётами по PEST-анализу
5. Свести данные
Полученные данные для удобства можно собрать в сводную таблицу.
Пример матричной таблицы с результатами PEST-анализа
6. Использовать результаты
Анализ может помочь компании предвидеть возможные риски и принять соответствующие меры. Факторы с самым высоким значением требуют пристального внимания — они должны побуждать к изменениям.
Компания может использовать результаты PEST-анализа для планирования стратегии, например, сфокусироваться на разработке более экологически чистых автомобилей, увеличить производство более доступных по цене моделей, разработать альтернативный план поставки деталей, если нынешняя логистика стала слишком сложной.
