Как составить коммерческое предложение: образец и пошаговый алгоритм

Частая ошибка предпринимателей — чисто формальный подход к составлению коммерческого предложения. Подготовку его нередко поручают младшему персоналу или секретарю, а содержание ограничивается шаблонными фразами или восхвалением своих достижений. Получатели почти никогда не открывают эти письма, либо они сами по себе попадают в папку со спамом. В итоге руководитель в очередной раз убеждается, что все эти предложения — совершенно бесполезная трата времени.

Но на самом деле коммерческое предложение (КП) может принести ощутимую пользу в увеличении клиентской базы. Грамотное КП должно заинтересовать потенциального покупателя, предложить решение его проблемы и мотивировать на дальнейшее общение.

Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно и как его правильно составить — рассказываем подробно в этой статье.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это вид делового письма, в котором компания предлагает свои услуги потенциальным клиентам. Цель его — обратить внимание покупателя на предлагаемый товар и услугу, выделить компанию среди конкурентов и в итоге повысить продажи.

Шаблоны коммерческих предложений от сервиса Canva. Источник: canva.com

Правильно составленное коммерческое предложение должно зацепить интерес клиента, рассказать о товаре и компании, отработать возражения и побудить к действию. Универсального образца коммерческого предложения, которое подходило бы любому покупателю, не существует, поэтому оно должно быть максимально персонализированным для каждого потенциального клиента, к которому обращено.

Зачем нужно составлять коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это способ познакомиться с клиентом и рассказать ему о себе. В какой-то степени это похоже на первое свидание с человеком, который вам очень нравится, и которому хотите понравиться вы. Для этого вам нужно рассказать о себе коротко, интересно, проявить внимание к собеседнику, учитывая его пожелания и потребности, и мотивировать к дальнейшему знакомству. Идеальное коммерческое предложение должно побудить клиента обратиться к вам за более подробной информацией или договором о сотрудничестве.

Кроме этого, коммерческое предложение можно подготовить и для имеющихся клиентов, чтобы предложить им новую услугу или товар, рассказать об акциях и напомнить о преимуществах работы с вами.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения можно разделить на «холодные» и «горячие» в зависимости от того, к кому они обращены.

Холодное КП направлено на привлечение новых клиентов. Главный риск для такого предложения — это попасть сразу в спам, потому что покупатель этого письма не ждёт и, скорее всего, не обрадуется ему. Чтобы избежать этого, нужно учитывать несколько особенностей составления холодных предложений.

• Перед рассылкой писем надо проработать список получателей и определить, каким компаниям было бы интересно ваше предложение именно сейчас. Желательно избегать рассылки на общие электронные адреса, например info@oootest.ru или contact@oootest.ru, иначе письмо с большой вероятностью не будет открыто. Гораздо эффективнее отправить предложение конкретному сотруднику или отделу, заинтересованному в вашем товаре или услуге.
• Письмо должно привлечь внимание темой, если это электронное сообщение, или конвертом, если вы рассылаете КП почтой.
• Предложение должно быть конкретным и предлагать решение какой-либо проблемы клиента, а не ограничиваться восхвалением ваших достоинств.
• В конце письма необходимо указать корректные данные для обратной связи. Как бы странно это ни было, часть коммерческих предложений не срабатывает по причине того, что не указан адрес для обратной связи либо нет контактов ответственного сотрудника, который в курсе содержания КП и может провести сделку.

Горячее КП рассчитано на подготовленного покупателя, который сам запросил условия или с которым уже общался менеджер. Оно отличается от холодного в первую очередь объёмом и может быть достаточно подробным, с конкретными ценами. Составить такое письмо можно, например, в формате презентации. Многие компании предоставляют возможность запросить коммерческое предложение прямо на сайте с заполнением специальной формы или просто кнопкой.

Форма для запроса коммерческого предложения на сайте агентства Semantica

Курсы менеджеров по продажам: где учиться работать с возражениями и закрывать крупные сделки

Выбрать курс

41 курс

Структура коммерческого предложения: основные блоки

Структура коммерческого предложения состоит из нескольких основных пунктов, каждый из которых отвечает за то, чтобы подвести клиента к решению обратиться к вам за покупкой.

1. Колонтитул содержит логотип компании, контактные данные. Туда же можно добавить очень короткое описание деятельности фирмы или призыв к действию.
2. Заголовок должен цеплять взгляд и побудить покупателя открыть и прочесть письмо. Слова «коммерческое предложение» можно использовать только в горячем КП. Холодное предложение с таким заголовком клиент, вероятнее всего, не откроет.
3. Лид — первый абзац письма — должен содержать самую важную информацию для клиента. Например, описание проблемы покупателя и основную выгоду вашего предложения.
4. Оффер — это то, что именно вы предлагаете, и он должен быть максимально конкретным. Это описание товара с указанием цены, услуга и преимущества, которые от неё получит клиент, специальное предложение, скидка или подарок, который вы предлагаете клиенту.
5. Работа с возражениями в следующем блоке позволит вам сразу ответить на самые вероятные вопросы потенциального клиента. Например, здесь можно рассказать, почему вам можно доверять, какие у вас достижения и почему среди конкурентов нужно выбрать именно вашу компанию.
6. Призыв к действию в хорошем коммерческом предложении может быть только один. Это глагол в сильной форме, который побудит клиента к конкретному действию. Например, «позвоните нам» или «оставьте заявку на сайте».
7. Контактные данные. Как мы уже говорили выше, некоторые забывают вообще указать контакты либо пишут общую почту или телефон колл-центра, где письмо или звонок от клиента теряются. Лучше всего указать телефон или электронный адрес конкретного сотрудника, занимающегося продажами предлагаемого вами товара.

Читайте также:

Как составлять эффективные призывы к действию

Мария Даровская

5 мин.

Образцы коммерческого предложения: разбираем плюсы и минусы на примерах

Для наглядного примера разберём варианты коммерческих предложений.

Непривлекательный заголовок и канцеляризмы

Образец коммерческого предложения туристической компании. Источник: bs-life.ru

Это коммерческое предложение туристической компании можно демонстрировать в качестве примера, как делать не надо. Заголовок не привлекает внимание и ничем не выделяет предложение из сотен других. Лид не содержит полезной информации для клиента, а оффер состоит из общих фраз без описания конкретных услуг. Призыва к действию и контактных данных нет совсем. Язык письма сложный и шаблонный. Единственный плюс — это упоминание системы скидок, которая может быть интересна клиенту, но до которой он, скорее всего, не дочитает.

Хороший формат, но много воды

Коммерческое предложение об организации деловых поездок. Источник: dengodel.com

Ещё один образец коммерческого предложения от туристической компании, составленный уже лучше, но не идеально. Вопросы вызывает в первую очередь заголовок. Интрига может и привлечь клиента, но с большей вероятностью письмо с такой нечёткой формулировкой отправится сразу в корзину. Лид состоит из перечня предоставляемых услуг, который ничем не отличается от предложений любой другой туристической фирмы и не отвечает на вопрос, почему покупатель должен обратиться именно в эту компанию.

Оффер составлен лучше и конкретизирует оказываемые услуги. Плюсом можно считать также информацию о накопительной системе скидок.

Неплохо, но можно лучше

Коммерческое предложение по грузоперевозкам. Источник: assistentus.ru

Несмотря на то, что коммерческое предложение по перевозке грузов объективно интересное, в его составлении допущены некоторые ошибки. В первую очередь, лид стоило бы начать с третьего предложения, опустив описание достоинств компании. Кроме этого, в оффере указано, что компания предоставляет свои услуги по минимальным ценам, но конкретных примеров стоимости, которые это подтверждали бы, нет.

Хороший оффер, самопрезентация и оформление

Коммерческое предложение дизайн студии. Источник: averin.pro

А вот образец грамотно составленного коммерческого предложения с приятным оформлением. Авторы компреда подробно описывают предлагаемые услуги с вилкой цен и ссылаются на свою экспертность с примерами из портфолио. Предложения подобного формата очень выгодно смотрятся на сайте компании. Его можно легко сократить и отправить холодному клиенту либо дополнить коротким сопроводительным письмом и использовать как горячее КП.

Не пытайтесь это повторить: типичные ошибки при составлении КП

Существует несколько типичных ошибок в составлении коммерческого предложения, которые снижают его эффективность.

• Расплывчатый заголовок. Например, «увеличим ваши продажи в 3 раза». Каким именно образом такой успех будет достигнут, остаётся только гадать, поэтому само письмо производит несерьёзное впечатление. Указывайте, какой именно товар или услугу вы предлагаете: «с помощью продвижения в социальных сетях мы увеличим ваши продажи на 30 % в месяц».
• Долгое вступление. Растягивая первый абзац длинными описаниями своих услуг, достижений или предысторией к предложению, вы теряете интерес клиента. Небольшой трюк: начинайте с цифр, если это приемлемо. Например, вместо «сотрудники тратят массу времени на ручную обработку документов, а наша система учёта позволит ускорить...» лучше «20 минут — столько в среднем занимает время работы сотрудника с отчётом. Наша система сформирует документ за 10 секунд».
• Спамность и оценочные суждения. «Купите только сегодня со скидкой 50%» или «Самые выгодные цены у нас» превращают ваше письмо в обычный спам. Вместо этого лучше использовать описания и конкретные формулировки. Например, «20 марта всем покупателям скидка 50%».

Чек-лист: составляем коммерческое предложение по этапам

Для того, чтобы коммерческое предложение приносило пользу и действительно работало на вас, необходимо учитывать все этапы его подготовки и рассылки.

Структура коммерческого предложения. Источник: elit-web.ru

Шаг 1: определить свою целевую аудиторию. Чтобы составить клиентоориентированное коммерческое предложение, нужно нарисовать для себя портрет идеального покупателя. Для горячего КП стоит навести справки о лиде и выяснить, что именно ему нужно.

Шаг 2: сформулировать своё УТП — уникальное торговое предложение. Что именно вы можете предложить своим потенциальным клиентам и чем ваша услуга или товар отличаются от того, что предлагают конкуренты.

Шаг 3: составить черновик компреда, выделив основные пункты. Согласовать с отделом продаж либо другими ответственными сотрудниками и подготовить текстовый оригинал. На этом этапе можно воспользоваться услугами копирайтера.

Шаг 4: оформить дизайн КП в зависимости от выбранного формата. Это может быть бланк PDF для рассылки по почте, подробная презентация для горячего компреда, лендинг, пост для страницы в социальной сети и другое.

Шаг 5: разослать коммерческое предложение по базе потенциальных клиентов либо разместить у себя на сайте. Кроме этого, короткую форму холодного компреда можно продвигать в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы. Горячее коммерческое предложение должно быть обязательно с сопроводительным письмом.

Шаг 6: убедиться, что компред получен. Этот пункт особенно важен для горячего компреда. Если клиент не подтвердил по электронной почте, что письмо получено, не лишним будет позвонить и уточнить, что КП доставлено адресату, а, например, не попало в спам.