Призыв к действию, или call-to-action, необходим, чтобы переместить клиента по воронке продаж к следующему шагу. Но чтобы все получилось, нужно правильно составить и подобрать CTA. Поэтому мы подготовили чек-лист составления работающего призыва к действию с примерами.
Call-to-action: что это и зачем нужно
Что это. В воронке продаж call-to-action (CTA) играет едва ли не ключевое значение. Его задача — объяснить посетителю кратчайший путь к цели, ради которой он пришел на ваш сайт или открыл ваше письмо. Именно CTA приводит сделку к логическому завершению — покупке — или помогает клиенту перейти на следующий этап по воронке продаж.
Зачем нужен. Призыв к действию важен — без него даже качественный рабочий контент может не сработать. Клиент просто не поймет, а что, собственно, ему нужно делать дальше. Чтобы у клиента не оставалось открытых вопросов, делать призыв нужно, четко формулируя, что именно нужно сделать после прочтения текста или просмотра видео.
Где используют. Call-to-action — необязательно атрибут сайта. Призыв к действию одинаково необходим посту в соцсетях, тексту лендинга, каталогу интернет-магазина, рекламному блоку в поисковике и тексту рассылки. Именно он переводит клиента к следующему этапу по воронке продаж.
Каким должен быть CTA
Важно не только то, каким будет призыв, но и то, насколько легко это действие выполнить. Например, длинная форма регистрации может оттолкнуть пользователя и он попросту не доберется до целевого действия. Пользователи дорожат своим временем, поэтому не станут тратить лишние минуты, чтобы заполнить все нужные графы.
Поэтому алгоритм выполнения действия должен быть максимально прост, как в правиле трех кликов: чем длиннее путь к линку на сайте, тем меньше шансов, что по нему когда-нибудь кликнут. В 2003 году это правило частично оспорили, но в случае с CTA оно работает. Поэтому, если пользователю нужно заполнить множество однообразных форм для целевого действия или пройти многоступенчатую авторизацию, велика вероятность, что он просто развернется и уйдет.
Подписаться на рассылку
Чтобы составить эффективный призыв подписаться на рассылку, важно объяснить клиенту, чем ему это будет полезно. В примере ниже клиентов мотивируют подписаться, чтобы те получали спецпредложения и актуальные кейсы о клининге из живого опыта компании. Благодаря такому прозрачному объяснению на рассылку подпишутся именно целевые клиенты: представители клининговых компаний, дистрибьюторы. Процент кликов в подобной рассылке будет выше, как и ее эффективность:
Призыв к покупке
Призыв купить товар или услугу обычно встречается или в рекламном блоке, или на сайте. Это конечное действие воронки продаж. В таком CTA тоже важно мотивировать клиента. Для этого коротко изложите основные преимущества и выгоды. А чтобы усилить призыв, обозначьте проблему и дайте ее решение.
В рекламе карты Тинькофф-банка мы видим прием с постановкой проблемы: людям с неоплаченным кредитом предлагают оформить кредитную карту с беспроцентным сроком 3 месяца и с ее помощью закрыть долг. Так как это рекламный пост из социальной сети, суть вопроса изложили в трех коротких предложениях, а сам продукт показали картинкой. Речь идет о холодных продажах — карту демонстрируют пользователям в социальных сетях по широкому таргету, поэтому используют наиболее распространенную мотивацию для оформления кредита. Сам призыв к действию — максимально простой и понятный — «Оформить карту»:
На сайте Сбербанка призыв к действию в рекламе о премиальной бизнес-карте более содержателен. Объявление ориентировано на клиента, который уже заинтересован в этом продукте. Поэтому в описании более подробно перечислены именно привилегии карты. Призыв к действию в этом случае не такой массовый и прямолинейный, зато говорит о продукте в положительном ключе, предлагая не просто «оформить карту», а «воспользоваться привилегиями»:
Зарегистрироваться или оставить контактные данные
Регистрация или заполнение контактных форм и анкет — процесс долгий и нелюбимый большинством пользователей. Чтобы мотивировать людей потратить даже пару минут, аудиторию нужно заинтересовать или мотивировать. Конкурс — оптимальное решение, если речь идет о рекламном посте для узкотаргетированной аудитории:
Еще один вариант — предложить что-то взамен. Подарок, скидка, видео, результаты пройденного теста, интересная информация — вознаграждение за потраченные усилия.
В рекламном посте Сбербанка перед CTA описана инструкция и ожидаемый результат
Поделиться с друзьями или оставить комментарий
Призывы оставить комментарий можно чаще всего встретить в социальных сетях. Там их выделяют большими буквами, тематическими смайликами и задают близкий подписчикам вопрос. Это провоцирует ответную реакцию. Чтобы собрать лайки, блогеры часто используют прием «расскажу больше, если этот пост наберет X лайков». А чтобы набрать комментариев — задают простой, близкий аудитории вопрос.
Скачать
Обычно этот призыв следует после описания приложения или файла с исследованием, презентацией. Чтобы пользователь действительно что-то скачал, стоит описать, что он получит в итоге. Закончить описание нужно самой простой версией call-to-action — «скачать». Чтобы мотивировать пользователей, можно добавить в призыв, что это бесплатно, но только если это действительно так.
В CTA на сайте приложения «Чаевые просто» предлагают скачать app, считав QR-код. CTA уже содержит инструкцию и результат: наведи камеру и посмотри, как это работает
Позвонить
Призыв позвонить требует от пользователя наибольшего усилия — это вариант только для клиента, который твердо уверен в необходимости звонка. Такой CTA часто используют благотворительные организации.
Коммерческие компании предлагают заказать обратный звонок, оставив номер телефона на сайте. Это позволяет клиенту сэкономить деньги на звонок и вызывает меньше возражений:
Или же предлагают оформить подробную заявку на решение проблемы, если речь идет о консалтинговых услугах:
Чек-лист для эффективного сall-to-action
- Чем сложнее действие в призыве, тем сильнее нужно мотивировать пользователя.
- Лучшая мотивация — решение проблемы или ощутимая польза.
- Чем холоднее лид, тем аргументированнее должен быть призыв.
- Для холодного контакта, когда пользователь пришел на ваш сайт впервые, используйте самые популярные проблемы и предлагайте их решить.
- Избегайте сложных и многоступенчатых алгоритмов для пользователя, упрощайте их.
- Избегайте сложных действий: действие должно быть простым и быстрым.
- Объясните клиенту понятным языком, что именно он должен сделать и как это выполнить.
