Портрет клиента — он же аватар клиента, или buyer-портрет, — помогает продумать маркетинговую стратегию: построить доверительные отношения между продавцом и покупателем, сформулировать релевантное рекламное объявление и запустить эффективную рекламную кампанию. Если вы не знаете своего клиента, это стоит как можно скорее исправить, иначе ваш бизнес окажется на грани провала.
Что такое портрет клиента и чем отличается от целевой аудитории
Целевая аудитория — это группа людей, портрет — это образ отдельного человека из этой группы. Они дополняют друг друга и не существуют по отдельности. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя — вашего типичного покупателя.
Целевых групп может быть несколько, в каждой группе — несколько сегментов. В этом случае нужно выбрать аудиторию или сегмент ЦА и сузить до одного самого типичного, конкретного представителя, ценителя вашего продукта и компании — это и будет портрет одного из ваших клиентов.
Портрет клиента — это образ вашего идеального покупателя. Он нужен для понимания, как правильно позиционироваться на рынке, продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как клиент принимает решение о покупке, вы грамотно подтолкнете его к этому решению и сможете удержать потом.
Образ может быть живым или вымышленным, но важно передать реальную картину мира — этот человек должен быть самым заинтересованным в вас, его ценности и потребности должны совпадать с возможностями вашего продукта и компании в целом.
Основные характеристики, по которым можно составить портрет клиента:
- географические,
- социально-демографические,
- психографические,
- поведенческие.
Первые две характеристики — статистические данные. Их можно найти на сайте Росстата, в Едином архиве экономических и социологических данных или поисковых системах по конкретным запросам.
Третья и четвертая — абстрактные и потребуют исследования и вашей фантазии. Изучите форумы и тематические группы в соцсетях, прочитайте отзывы об аналогичных продуктах или компаниях в интернете и поспрашивайте людей, которые так или иначе попадают под вашу целевую аудиторию.
Чем детальнее вы составите портрет клиента, тем более эффективная маркетинговая стратегия получится. Разберемся, как это сделать.
Где живет ваш клиент
Определите регион или район. В мегаполисе или небольшом регионе? Какова численность населения? Он живет в квартире-хрущевке или просторном доме, снимает с однокурсником или это его собственное жилье? Если собственное, то по семейной ипотеке или без?
Если ваш бизнес работает по всей России или ряду регионов, лучше прописать, в каком именно регионе живет ваш клиент, и сосредоточиться на конкретном городе. Потребности и менталитет у жителей разных регионов различаются. Если же ваш бизнес региональный, стоит прописать район проживания вашего клиента и сосредоточиться на определенной части города, особенно если это город-миллионник. В будущем эти данные помогут вашему таргетологу точнее подстроить рекламу под ЦА.
Добавьте деталей. Как потенциальный клиент передвигается по городу: на общественном транспорте или личном автомобиле, как часто ездит на такси и почему именно так. Детали помогут лучше понять боли, ценности и потребности клиента и сконцентрировать маркетинг на их проработке для нужного целевого сегмента, смотивировать его к покупке.
Пример 1. Вы продаете обувь ручной работы в офлайне и через интернет-магазин. Это не предмет первой необходимости. Скорее всего, о ее покупке задумается человек с личным авто или тот, кто часто ездит на такси на мероприятия или встречи, — для него важно выглядеть презентабельно.
Пример 2. Вы продаете двери в розничном и интернет-магазине в мегаполисе. Клиентом может быть абсолютно любой человек, который затеял ремонт в собственном или съемном жилье. В первом случае, скорее всего, клиент будет выбирать более качественные и дорогие материалы, во втором — в основном бюджетные. Понимание того, как ваш потенциальный клиент передвигается по городу, поможет понять, что ему предложить: бюджетные двери из ПВХ или подороже из массива дуба.
Социально-демографические характеристики клиента
Пол. Потребности и проблемы мужчин и женщин различаются, поэтому важно правильно выбрать тон общения и триггеры, которые смогут заинтересовать каждого из них. Если клиенты принадлежат к обоим полам, составьте по портрету на каждого.
Возраст. Пропишите возраст клиента, потому что ценности у людей разного возраста различаются. «От 20 до 30 лет» при этом не подойдет — это большая разница в возрасте. А значит, могут сильно различаться ценности, проблемы и желания всех сегментов в десятилетнем отрезке.
Семья. Обязательно пропишите семейное положение вашего клиента и есть ли у него дети.
Образование, профессия и доход. Какое образование у вашего клиента, в какой сфере он работает и какую должность занимает. Разница уровня дохода руководителя и начинающего специалиста подогревает интерес к разным продуктам. Форма коммуникации с новичком, студентом, менеджером среднего звена или руководителем тоже индивидуальна.
Представьте, как выглядит ваш клиент. Возьмите фотографию знакомого или незнакомого человека и адресуйте ему все ваши рекламные сообщения: сайт, текст в рассылке и что угодно еще. Это поможет сделать сообщения более персонализированными и подобраться к клиенту максимально близко. Чтобы сделать коммуникацию еще эффективнее, дайте своему клиенту имя, опишите подробно его семью и распорядок дня, увлечения и эмоции от триггеров.
Например, на некоторых радиостанциях ведущие сажают перед собой манекен, который одет как их типичный слушатель, у него есть своя история и имя. Сидя перед манекеном, ведущие могут проще и непринужденнее разговаривать о тех проблемах, которые интересуют слушателя.
Чем увлекается клиент
Как проводит свободное время, что любит и чем увлекается ваш клиент — всё это психографические данные. Они позволяют понять интересы человека и на их основе продумать преимущества продукта, которые подтолкнут клиента к покупке.
Эту информацию очень важно продумать в мелочах, чтобы не потерять самого человека за сухими фактами (возраст, место жительства, доход). Упускать из виду увлечения и образ мыслей человека — одна из распространённых ошибок при анализе ЦА.
Психографические данные помогают найти каналы, с помощью которых можно коммуницировать с клиентом и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.
Если свободное время клиент предпочитает проводить в интернете, подумайте, на каких сайтах он сидит и где сможет увидеть вашу рекламу. А если он не проводит время в интернете, подумайте, каким образом с ним коммуницировать офлайн: с помощью листовок, баннеров, объявлений в газете, лифте, общественных местах или рекламы на ТВ.
Демографические данные покажут, кто ваш покупатель, но не дадут ответа, почему он покупает. Разобраться в этом помогут поведенческие характеристики.
Как ведет себя ваш клиент
Исследуйте поведенческие характеристики — все то, что описывает процесс принятия решения и покупки:
- С какой проблемой должен столкнуться клиент, чтобы ваш продукт помог ее решить?
- Как у клиента появляется идея о покупке?
- Где он предпочитает покупать — в офлайне или онлайн-магазине — и почему?
- Какую выгоду и пользу ищет?
- Чего ожидает от продукта и что самое важное для него при покупке?
- Насколько клиент знаком с вашим брендом и лоялен к нему?
Не забудьте изучить убеждения, ценности и мотивацию клиента.
Лайфхак: исследуйте, как клиент будет выбирать и при каких условиях покупать продукт:
- На что будет обращать внимание при выборе?
- Что может оттолкнуть в продукте?
- Если решит отложить покупку или купить у конкурентов, почему?
- Что должно произойти, чтобы он передумал?
Вернемся к Филиппу. Он столкнулся со сложностями при выборе входной двери. В первую очередь, он ищет дверные магазины в интернете, чтобы узнать ассортимент, цены и возможности продавцов. Однако покупку Филипп планирует офлайн, чтобы убедиться в продукте — увидеть его вживую, потрогать, пообщаться с консультантами и дизайнерами и не нарваться на мошенников.
Филипп не знаком с производителями и брендами дверей, поэтому ни к одному из них не лоялен. Он не разбирается в дверях и не знает, как отличить качественные от некачественных, зачем нужны двери по индивидуальным замерам или сколько вообще должна стоить хорошая дверь. Но уверен, что обратится в специализированный магазин, где продавец сможет вовремя доставить и хорошо установить выбранную дверь без непосредственного участия самого Филиппа или членов его семьи.
Представим, что Филипп выбирает двери в нескольких магазинах и сравнивает условия покупки и возможности продавцов между собой.
Поставим себя на место клиента — что еще может быть важным для него? Скорее всего, Филиппу понравится бесплатный вызов замерщика, бесплатная доставка и гарантия на сам товар и установку. А в случае, если дверь будет готова раньше, чем закончатся отделочные работы в квартире, бесплатное хранение на складе продавца.
Поскольку установка дверей — сложный и трудоемкий процесс, продавец не готов ставить двери бесплатно и просит оплатить услугу отдельно. В коммуникации он может объяснить это Филиппу и предложить в подарок генеральную уборку после установки всех дверей, аксессуары, средства для ухода или скидку на дополнительный товар/услугу.
Такой подход позволит вам отработать возражения, отстроить УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стать привлекательнее для потенциального покупателя.
Как решить боли клиента
Представьте, какая самая большая неудовлетворенность есть у клиента и как он с ней справляется, что его раздражает, почему он сердится. Важно понимать, какие боли у него есть и каким образом ваш продукт поможет их закрыть. Помните, что клиенты покупают не конкретную вещь или услугу, а решение своей проблемы.
Если целевая аудитория широкая, пропишите сомнения, возражения и страхи каждого сегмента. Они будут различаться у холостяка и семьянина, замужней женщины с детьми и пожилого человека.
Филипп боится, что нарвется на мошенников и двери быстро потеряют красивый внешний вид или будут неидеально установлены. А еще переживает за дорогую отделку квартиры — неопытные или неаккуратные мастера могут повредить ее во время установки.
В этом случае продавец может напомнить о гарантии от производителя и предложить дополнительную гарантию на установку или застраховать отделку. А лучшее решение — показать портфолио, фотографии мастеров за работой и предложить бесплатное обслуживание дверей в течение года.
Когда вы составите основу портрета, ответьте на дополнительные вопросы:
- Что будет, если клиент у вас не купит?
- Как должна измениться его жизнь после покупки вашего продукта?
- Что будет с клиентом и продуктом через полгода/год?
- Какие проблемы будут у него через полгода/год, а какие отпадут?
- Как это повлияет на процесс покупки вашего продукта?
В заключение
Если бизнес или продукт уже существует, вспомните и опишите постоянного или реального клиента. Пофантазируйте и добавьте к его образу детали, которые, как вам кажется, характеризуют клиента. Для наглядности можно отрисовать портрет клиента, описать его и повесить в офисе, чтобы все сотрудники вашей компании постоянно видели, для кого они работают, Так любая задача будет проходить через фильтр «А что об этом скажет человек на портрете?»
Если бизнеса или продукта еще нет, представьте, какого клиента вы бы посчитали идеальным. Но не в том плане, что он покладистый душка и будет покупать у вас без остановки и лишних вопросов, а в том, что после сделки вы и клиент останетесь довольными. Чтобы портрет получился настоящим, недостаточно будет просто пофантазировать или спросить у команды. Создать реальный портрет поможет исследование сайтов конкурентов, форумов, сайтов с отзывами и соцсетей. Для реального портрета понадобятся реальные люди с реальными проблемами.
Составьте несколько портретов и сосредоточьтесь на двух-четырех представителях целевой аудитории: адресуйте им сообщения, пишите письма, делайте предложения. Таким образом вы добьетесь максимальной удовлетворенности аудитории и повысите конкурентоспособность своего продукта.
