Лендинг или посадочная страница — один из основных инструментов продажи и лидогенерации. В этой статье расскажем, как использовать максимум его возможностей, чтобы выгодно представить свои продукты клиентам.
- Использовать первый экран правильно
- Прорабатывать оффер после анализа конкурентов
- Учитывать теплоту и источники трафика
- Учитывать степень сформированности потребности
- Не злоупотребляйте социальными доказательствами
- Показывать, а не рассказывать
- Сделать подзаголовки информативными
- Призывать к целевому действию
- Упростить форму заявки
- Бонусы
Использовать первый экран правильно
При беглом взгляде на такой первый экран не сразу понятно, что тут предлагают. Нужно вчитываться и вдумываться
Мы немного улучшили пример выше, без оформления: убрали все лишнее, что отвлекает внимание читателя, и раскрыли спрятанное ранее предложение
Главная задача лендинга — захватить внимание целевой аудитории на вашем предложении — оффере. Большинство людей закрывают страницу в первые же секунды, если не понимают, что им предлагают. Поэтому из первого экрана лендинга посетителю должно быть четко ясно, что именно он может получить на этой странице.
Если вы на первом экране в качестве фона используете какой-то рисунок или фотографию, обязательно следите за тем, чтобы текст оставался читабельным на любом размере экрана, то есть адаптировался под все основные виды устройств. Часто случается, что на компьютере первый экран лендинга выглядит идеально, а вот на мобильном верстка плывет и ничего не видно.
Прорабатывать оффер после анализа конкурентов
Оффер — это ваше предложение клиенту, которое вы транслируете через лендинг. Сконструировать оффер можно по схеме, описанной в книге Дмитрия Кота «Продающие тексты. Модель для сборки»: глагол + суть предложения + выгода + усилитель оффера.
Купите плед со скидкой 70%, бесплатная доставка по всей России
(глагол + суть предложения + выгода + усилитель)
Научитесь настраивать контекстную рекламу и зарабатывайте
до 100 тыс.руб. в месяц. Скидка на курс 50% до 23:59
(глагол + суть предложения + выгода + усилитель)
Хороший оффер существенно увеличивает конверсию лендинга. Если ваш продукт не отличается от продукта конкурентов, сделайте в оффере упор на преимуществах — почему покупать его стоит именно у вас. Если же вы предлагаете товар, у которого нет аналогов, то ваш оффер можно построить на уникальности.
От алкоголизма лечат многие. Поэтому на этом лендинге фокус на том, почему нужно обращаться именно в эту клинику, а не на «продаже» идеи лечить алкоголизм
Учитывать теплоту и источники трафика
Есть подписчики. В идеальном мире под разные теплоту и источники трафика разрабатывают разные посадочные страницы. Например, если вы признанный эксперт в своей сфере и хотите продать с лендинга обучающий курс своим подписчикам из соцсетей и email-рассылки, вам не нужно делать на странице много блоков, в которых вы будете доказывать, что эксперт. В таком случае нужно делать упор на идею продажи продукта, а не компании.
Блоки о продукте: описание, результаты, программа для обучающих курсов, сценарии использования, кому нужен, этапы работы для комплексных услуг.
Подробное описание фитнес-курса от SuperFit.me
Прогретой аудитории нет. Если же на лендинг будут приходить люди, которые еще ничего не знают о вас, нужно добавить больше блоков, которые будут работать на доверие клиентов к вам, как к специалисту.
Блоки о продукте: можно рассказать о компании и кейсах, показать реальные отзывы клиентов, сертификаты качества. Все что может расположить клиента к вашей компании.
На лендингах обучающих курсов, особенно для первых потоков, важно показать, кто преподаватели, раскрыть их экспертность. Этим путем пошли и мы на страницах с описанием наших курсов
Учитывать степень сформированности потребности
Например, вы занимаетесь индивидуальным пошивом свадебных платьев и планируете вести трафик на лендинг из контекстной рекламы. В таком случае нужно учитывать, по каким ключевым словам вы будете продвигаться. Они должны стать основой ваших метатегов, ссылок, сниппетов и общей семантики для сайта. Условно, запросы «заказать или пошить свадебное платье» и «заказать пошив свадебного платья Питер» вводят разные люди.
В первом случае девушка пока сомневается, какой вариант ей выбрать. И она точно не закажет у вас платье сразу же после клика по рекламе. А вот если вы ей предложите оставить свою почту, чтобы получить чек-лист по выбору платья и потом будете подогревать рассылкой, вероятность заказа увеличится в несколько раз. При этом ваш теперь уже подписчик постепенно с вами познакомится, убедится в вашей экспертности, начнет доверять и будет рассматривать вас в числе первых для заказа или посоветует подругам. Такой «подогретый» клиент с меньшей долей вероятности уйдет к конкурентам.
Если же человек приходит к вам на страницу с решительным настроением сшить платье, есть смысл сразу пригласить его на примерку или консультацию.
Если вы делаете один лендинг, на который будут попадать люди с разной степенью сформированности потребности, добавьте первую кнопку целевого действия как можно выше. За счет этого вы потеряете меньше тех, кто пришел на страницу сразу оформить заказ. В идеале — на первый или второй экран, а дальше — уже добавлять все необходимые блоки для остальных посетителей лендинга.
Ольга Юрковская не делает разные лендинги под холодный и горячий трафик, поэтому на первом экране сразу есть кнопка целевого действия для тех, кто уже знает о продукте и пришел оформить заказ. Ниже — длинный лендинг, который подробно объясняет, кому и зачем нужен курс.
Не злоупотребляйте социальными доказательствами
На некоторых лендингах до сих пор используются фейковые отзывы от известных личностей. Средства для похудения с отзывами от звезд, которые на самом деле о таком и не слышали. Реклама БАДов с «рекомендациями» от доктора Комаровского, о неэффективности которых он сам постоянно пишет в своих соцсетях. Так делать однозначно не стоит — такой дешевый прием только навредит вашей репутации и отпугнет большую часть ваших клиентов.
Предупреждение о мошенниках от доктора Комаровского на его сайте
Также негативно на продажах могут сказаться и фейковые отзывы с бирж вроде QComment, купленные по 5 рублей у «Татьяны, 21 год, Москва». Многие даже обычные люди уже не только знают о том, что отзывы могут быть ненастоящими, но и сами подрабатывают на подобных сайтах.
Вот разоблачение липовых отзывов и вечного таймера от ютуб-блогера - 170 000 человек, которые посмотрели это видео, уже не поверят манипуляции на лендинге:
Показывать, а не рассказывать
Все, что на лендинге можно проиллюстрировать видео, схемами, фото, должно быть проиллюстрировано. Эта идея не нова, о ней часто говорит главред «Тинькофф — журнала» Максим Ильяхов в своих статьях, книгах и выступлениях.
Например, сколько текста понадобится, чтобы убедить читателя в том, что у вас действительно надежная упаковка? Абзац? Два? Отдельный текст? Ильяхов предлагает визуализировать процесс пошаговой иллюстрацией с пояснениями.
Еще глубже эту мысль Максим раскрывает в вебинаре о визуальном повествовании.
На этой странице минимум текста, максимум графики, есть интерактивные элементы
Сделать подзаголовки информативными
На большинстве лендингов в качестве заголовков используют вопросы: «Что предлагаем?», «Для кого?» и подобные. Еще один популярный вариант — абстрактные существительные: «О компании», «Преимущества» и другие.
В таких подзаголовках нет ничего плохого. Посетители не закроют страницу в ужасе от того, что вы их использовали. Но и пользы от них вы как таковой не получите. Первое, на что читатели обращают внимание, — подзаголовок. Если он неинформативен, увеличится вероятность, что текст под ним не прочитают.
Куда эффективнее выносить в заголовок пользу, которую вы раскрываете в блоке. Например, не «Для кого курс?», а «Курс для предпринимателей, копирайтеров и маркетологов».
Призывать к целевому действию
Лендинг должен мотивировать не целевое действие: заявка, звонок, покупка, подписка. Призыв к целевому действию в конце называется call to action — чем сильнее и оригинальнее будет CTA, тем лучше. Пользователи уже не замечают стандартные CTA «позвоните» или «оставьте заявку».
Мотивация — обязательный элемент call to action. Чтобы читатели реагировали на призыв к действию, их нужно замотивировать и напомнить о выгоде.
| Не мотивирует | Мотивирует |
| Позвоните нам или задайте вопрос менеджеру в онлайн-чате | Позвоните нам, чтобы не переплачивать за доставку / экономить 20% / стать крутым блогером / научиться петь |
Упростить форму заявки
Люди по своей природе ленивы. Не удивляйтесь, что получили мало заявок, когда в вашей форме нужно заполнить пару десятков полей. Идеально, если вам удастся сократить форму заявки до одного-двух полей, а получение остальной важной информации оставить менеджеру по продажам.
Если же сократить форму нет возможности, можно попробовать немного облегчить и автоматизировать ее заполнение. Например, устанавливать правильные типы полей, чтобы посетитель смог выбрать электронную почту или номер телефона из сохраненных в браузере.
Если текстовое поле можно преобразовать в раскрывающийся список, сделайте это. Так можно поступить с регионом, областью, городом, номером отделения почтовой службы.
Пример грамотного упрощения формы заказа: при выборе города автоматически подтягиваются адреса отделений службы доставки. А чтобы оформить быстрый заказ, нужно ввести только номер телефона
Бонусы
Книги, которые помогут в создании лендинга
- Бесплатная электронная книга от Текстерры «Создание лендинга от А до Я. Подробнейшее руководство с примерами»
- Антон Петроченков и Евгений Новиков «Идеальный Landing Page»
- Дмитрий Кот «Апперкот конкурентам. Выгоды — клиентам»
Чек-лист
- На первом экране всегда должно быть четко сформулированное предложение.
- Конверсия лендинга зависит от оффера. Его можно составить по схеме: глагол + суть предложения + выгода + усилитель оффера.
- Структура лендинга должна зависеть от теплоты и источников трафика, степени сформированности потребности.
- Не стоит использовать откровенную манипуляцию социальными доказательствами: это может подорвать доверие посетителей страницы.
- Чтобы повысить продажи на лендинге, везде, где это возможно, текст лучше заменять на визуальные элементы — схемы, фотографии, видео, инфографики.
- Информативные подзаголовки помогают удержать внимание и заинтересовать читателя. Составляйте сильный и уникальный call to action, чтобы мотивировать читателя на целевое действие.
- Чем проще форма, тем больше заявок вы получите.
