Полный гид по стратегии email-маркетинга

Всё о стратегии email-маркетинга: какими свойствами она должна обладать, каких ошибок нужно избегать, как разработать стратегию email-маркетинга.
16 МАРТА / 2018
Иван Ильин
Иван Ильин
идеальный
Если вы всерьёз решили навести порядок в интернет-маркетинге своей компании и использовать email-рассылки, то, скорее всего, вам потребуется стратегия. Не иметь стратегию — это нормально, если вы просто хотите отправлять обновления блога своим подписчикам. Если же вы надеетесь, что email-маркетинг принесёт вам прибыль, то нужно определить, какие цели и задачи вы ставите, как вы планируете их добиться.

Что такое стратегия email маркетинга
Стратегия email маркетинга в EmailSoldiers — это план с описанием цели email маркетинга и действий, которые должны привести к этой цели.
Что должно быть в стратегии:
  • описание сегментов аудитории;
  • описание сценариев рассылок;
  • предполагаемый результат;
  • KPI;
  • смета проекта.
Мы считаем стратегию верхнеуровневым документом, где не прорабатываются детали. Иногда в стратегиях описывают очень много всего, вплоть до редполитики и готовых макетов писем — это, на наш взгляд, одна из частых ошибок.
Ошибки при разработке стратегии email маркетинга
Предупреждаю, что мы называем это ошибками в рамках своего подхода и видения. Возможно, для кого-то это не ошибки, а привычный способ работы и, возможно, он даже эффективен. Хотя мы сомневаемся.
Описать стратегию слишком подробно
Сколько бы мы ни сталкивались с руководителями компаний, которые решают, внедрять или не внедрять стратегию, они все занятые люди, и у них нет времени вникать в детали. Руководители хотят знать, какой результат они получат, сколько денег придётся потратить и что вы будете делать.
Включить в стратегию ненужные детали
Иногда в стратегию включают готовые макеты писем, редполитику и даже рекомендации по вёрстке с кусками кода. На наш взгляд, это нерационально.

Стратегия — это документ-компас, который помогает и компании, и агентству идти
в нужном направлении. Дизайн, куски кода не влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем — это всё будет описано в ТЗ для специалистов.
Привязываться к технологиям
Повторюсь, стратегия — верхнеуровневый документ, в котором говорится о целях
и способах их достижения. Привязываться к технологиям в стратегии, как минимум, недальновидно, — это более низкие уровни.

Например, в стратегии говорится, что нужно на 5% увеличить количество платящих клиентов. Мы можем указать, что достигнем этого реактивацией подписчиков, приветственной триггерной цепочкой, сегментацией и более точными предложениями, таргетированной рекламой по подписчикам, которые не открыли письма.

Но неправильно писать, что всё это мы будем делать в ExpertSender. Зачем? Инструмент может в будущем поменяться, а стратегия должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить, не на инструментах. Но имеет смысл включить инструменты в смету проекта — от них зависит бюджет.
Внедряемость — чуть ли не самое важное в стратегии, ведь никому не нужны планы, которые не будут реализованы. Без хорошего погружения невозможно сделать внедряемую стратегию.
Какой должна быть стратегия email маркетинга
Согласно нашему подходу, стратегия email маркетинга должна обладать следующими качествами:

  • документ верхнего уровня: описаны сценарии рассылок, предполагаемый результат, аудитория, сегменты;

  • гибкость — стратегия не завязана на конкретных технологиях — они могут меняться со временем;

  • ориентирована на деньги;

  • изменяемость — стратегия не высекается в камне и не делается на века — со временем в неё можно вносить корректировки, например, если у компании появится новый продукт, то появятся и новые сегменты, и новые цепочки писем;

  • учёт времени— в стратегию должен быть включён план по срокам, сколько времени нужно потратить на те или иные действия;

  • внедряемость— нельзя предлагать клиенту построить космическую станцию, если у него курятник, нельзя придумывать решения, где требуется множество программистов, если их нет ни у клиента, ни у агентства.

  • Внедряемость — чуть ли не самое важное в стратегии, ведь никому не нужны планы, которые не будут реализованы. Без хорошего погружения невозможно сделать внедряемую стратегию

Например, внедрение приветственной цепочки. Чтобы её настроить, менеджеры в офисе продаж должны собирать email адреса клиентов и заносить их в CRM, из CRM эти адреса должны попадать в систему рассылок. Для такого процесса в маленькой компании достаточно поставить задачи двум-трём сотрудникам, в крупной — написать регламент, утвердить его и отдать офису продаж, чтобы они работали согласно регламенту.

Без должного погружения подобных вещей никогда не узнаешь и не сможешь учесть в стратегии.

Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий