Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
19 сентября / 2019

Что такое методика 5W Шеррингтона для сегментации аудитории

Мария Горохова
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
Прежде чем изучить, как работает методика 5w Шеррингтона, разберёмся, для чего нужна сегментация.

Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто наслышан о компании. Если отправлять по всей этой разнородной базе одинаковое предложение, оно может не сработать, потому что получится слишком размытым. Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них.

То же работает с целевой аудиторией — сегментация поможет создать релевантные предложения для каждой группы.


Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:

  • пол,
  • возраст,
  • место проживания,
  • уровень дохода,
  • активность на сайте,
  • интересы.

Можно выделять другие сегменты, которые важны именно в вашем бизнесе.

Ещё лучше, когда у вас есть психологический портрет сегментов — так вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.

Наглядно представить потребности аудитории и сегментировать их поможет методика 5W Шеррингтона.


Что такое методика 5W

С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:

  1. What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.

  2. Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.

  3. Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.

  4. When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.

  5. Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.

Что дает эта методика

Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.

Но, как и другие инструменты, методика 5W не работает обособленно. Например, после того, как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще никто подробно не проработал — у вас есть шанс занять это место.


Как родилась идея 5W

Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.

«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», — рассказал Шеррингтон.

Создатель 5W отмечает, что ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.

Также Марк Шеррингтон разработал этапы работы по продвижению бренда. Каждая ступень начинается уже на букву I:

  1. Insight (инсайт),

  2. Ideas (идеи),

  3. Innovation (инновации),

  4. Impact (импульс, влияние),

  5. Investment Return (возврат инвестиций).

Чтобы точнее попасть в потребности целевой аудитории или уже существующих подписчиков, стоит её сегментировать. Так предложение будет нацелено на более узкую группу людей, а значит, её шансы сработать увеличатся.

Одна из методик сегментации — 5W Шеррингтона. Нужно ответить на пять вопросов, с помощью которых составляется психологический портрет аудитории. Методика позволяет глубже понимать проблемы и боли каждого сегмента, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.