В маркетинге измеряется все: от количества посетителей на сайте до пожизненной ценности каждого клиента. Маркетолог должен знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимать, насколько эффективно тратит деньги на ту или иную рекламу, и зарабатывает ли компания под его руководством.
Метрики для оценки эффективности рекламной кампании
Маркетинговые метрики позволяют интернет-маркетологу увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.
CTR этого объявления: 49/2556 = 1,91%.
Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.
Норматив. Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным, пишет в блоге Сергей Арсентьев. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно, отмечают маркетологи eLama. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.
Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.
Как улучшить. Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика
Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.
Норматив. Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.
На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.
Как улучшить. Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.
RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе
Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.
Норматив. «Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.
Как улучшить. Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.
Если вам интересно больше узнать о маркетинговых метриках и о том, как они влияют на бизнес в долгосрочной перспективе, изучите курсы ниже. Они помогут получить комплексную профессию маркетолога, наработать кейсы и стать более уверенным в своём деле.
Метрики для оценки лидогенерации
Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.
Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.
Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Сколько стоит действие вашего лида.
Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.
Норматив. Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.
Как улучшить. Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.
Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.
CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки
Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.
Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.
Условные нормы. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.
Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.
CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии
Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.
Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.
Норматив. Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.
Отследить CR можно в Google Analytics.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов
Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.
Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.
Норматив. Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.
Как улучшить. Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.
LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы
Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.
Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.
Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.
CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента
Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.
Норматив. Соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него — это позволит оценить прибыльность кампании. Если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе. Еще сравните LTV и CAC - пожизненную стоимость от клиента к цене его привлечения.
LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента
Это доход, который принесет клиент за все время вашего взаимодействия. Метрика отражает степень заинтересованности клиентов в вашем продукте. Есть разные формулы ее расчета.
Рассчитав показатели для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.
Норматив. Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.
Как улучшить. Улучшать все предыдущие показатели.
Финансовые метрики
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций
Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.
ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции
Норматив. Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.
Как улучшить. Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.
AOV (Average Order Value) — средний чек
Сколько в среднем стоит ваш заказ. Это отношение суммы всех заказов к их количеству. Средний чек помогает маркетологам в ценообразовании и создании оффера для увеличения прибыли.
Норматив. Растет средний чек — растет выручка компании.
Как улучшить. Если средний чек падает, маркетологи предлагают клиентам дополняющие товары: кондиционер для волос к шампуню или курс по копирайтингу к основному курсу интернет-маркетинга. Если средний чек не увеличивается, то это повод проанализировать товары-дополнения с точки зрения их пользы.
Финансовые метрики рассчитываются на основе данных из CRM или другой отчетности.
Метрики для оценки эффективности email-маркетинга
Если вы делаете рассылку, то оценить ее эффективность помогут следующие показатели.
Deliverability — доставляемость писем
Отношение доставленных писем к числу отправленных. Исчисляется в %.
Это качественный показатель вашей базы потенциальных клиентов и того, насколько корректно работает почтовый сервис — все ли письма он отправляет.
Норма. В идеале — 100%, но так не бывает, потому что email-адреса могут быть «битыми» или ненастоящими. Клиент мог ошибиться при заполнении графы с адресом и подарить вам «пустой» email или почтовый сервис мог отправить почту не всем адресатам.
Как улучшить. Собирать адреса реальных людей, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Выбирать известный, проверенный почтовый сервис для рассылки.
OR (Open Rate) — показатель открываемости писем
Это отношение пользователей, которые открыли ваше письмо, к тем, кто просто его получил. Так измеряется уровень доверия клиента к вашему продукту и бизнесу в целом.
Норма. Зависит от нескольких факторов: масштабов бизнеса, ниши, аудитории и подобных. От 13 до 39%. В блоге LPG считают, что показатель открываемости писем в сегменте B2B более или менее стабильный и составляет 30%. В сегменте B2C показатель изменяется от 30,5% до 34,9%.
Как улучшить. Первое: исключить проблему с доставляемостью. Второе: писать релевантные письма запросам клиентов, использовать привлекательные темы и прехедеры, не спамить и работать только с реальными подписчиками, не слать письма слишком часто.
CTR (Click-through Rate) — процент кликов по ссылке в письме
Норматив. Он «плавает» в зависимости от ниши. Средний CTR — 5,6%, считают маркетологи в блоге LPG.
Как улучшить. Убедиться, что оффер в письме убедительный и соответствует офферу на посадочной странице или сайту, куда ведет ссылка из письма.
Метрики для веб-аналитики
Показывают, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Они рассчитываются автоматически и отображаются в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Их можно смотреть на сторонних сервисах вроде SimilarWeb.
BR (Bounce Rate) — показатель отказов
Это процент пользователей, которые посетили одну страницу за визит и покинули сайт.
Яндекс считает отказом просмотр одной страницы менее 15 секунд. Если пользователь провел на странице 20 секунд и все равно ушел с сайта, то это не будет считаться отказом. Гугл делает ровно наоборот: считает отказом просмотр всего одной страницы вне зависимости от проведенного на ней времени.
Норматив. Условной нормы не существует. Маркетологи РА считают, что рекомендуемый BR в Яндекс.Метрике до 20%, в Google Analytics — 60%. Высокий показатель отказов говорит о том, что посетителю на сайте неинтересно.
Как улучшить. Проанализировать сайт с точки зрения его удобства для пользователя: насколько быстро грузятся страницы, удобная ли на нем навигация, внятные ли тексты и понятный ли оффер, если он есть.
PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра
Метрика показывает, интересно ли пользователю на сайте. Глубина просмотра выше, если он посещает много страниц и проводит на них больше времени.
Норматив. Норма просмотра глубины страницы — от 3, хороший показатель — от 4,5, считают маркетологи «Семантики». Высокий PPV может говорить о том, что пользователь искал на сайте что-то конкретное: цены на доставку или условия сотрудничества с вашей фирмой. Это не всегда хорошо, потому что метания по сайту могут означать: пользователь что-то искал, но не нашел.
Как улучшить. Сделать работу с сайтом комфортной: настройте юзабилити, размещайте актуальную информацию для клиентов.
ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности
Это отношение совершённых действий на сайте к общему числу просмотренных страниц. Изменяется в %.
Показатель информативен, если на сайте можно оставить комментарий, заполнить форму заявки, поставить лайк, подписаться на новости или еще как-то проявить активность.
Высокий уровень вовлеченности говорит о том, что пользователь взаимодействует с сайтом и ему на нем интересно. Это помогает сайту лучше ранжироваться — быстрее продвигаться в поисковой выдаче.
Норматив. Его нет, но чем выше ER, тем выше реакция пользователей на сайт и тем лучше их взаимодействие.
Как улучшить. Предлагать релевантные продукты и услуги, четко формировать оффер, призывать посетителя что-то сделать и давать за это бонусы.
Что запомнить
Маркетинговые метрики помогают оценить практически любой показатель бизнеса. Если грамотно использовать входящие данные, вы всегда будете знать, что изменить, чтобы увеличить прибыль компании. Маркетинговые метрики нельзя игнорировать и лучше с первых дней создания сайта и вывода продукта на рынок мониторить эти данные.
