Как определить задачи и тип рассылки, собрать базу и написать письмо, которое прочтут, — пошаговое руководство для новичков в email-маркетинге.
Email-маркетинг используют, чтобы прорекламировать компанию, сообщить о новых продуктах или акциях, наладить обратную связь и за счет этого повысить продажи. Чтобы рассылка работала, нужно правильно выбрать ее тип, собрать базу и проработать письмо. Расскажем, как это сделать.
Определитесь, зачем делаете рассылку
Рассылать случайным пользователям письма, потому что так делают конкуренты, — провальный план. Чтобы рассылка работала, нужно составить ее стратегию и сначала определить: зачем она вообще нужна. Подумайте, какую задачу хотите решить, например:
- Рассказать о новой компании и привлечь клиентов
- Анонсировать выход нового продукта или услуги
- Сообщить о предстоящем мероприятии, пригласить гостей
- Повысить лояльность покупателей
- Наладить обратную связь — отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у покупателей
В зависимости от поставленной задачи, нужно подбирать тип рассылки и содержание писем.
Выберите тип рассылки
Существуют следующие виды рассылок, которые помогают решать определенные задачи и подходят разным компаниям.
Продающие или проморассылки. Сообщают пользователям о скидках, распродажах, специальных предложениях, новых коллекциях. Больше всего подходят интернет-магазинам: покупателей скорее заинтересует скидка, чем подробный обзор товара.
Продающее письмо со скидками из рассылки «Роза Хутор»
Информационные. Содержат полезный контент, например, инфографики, результаты исследований, обзоры событий или товаров, инструкции, навигации, рекомендации. Помогают повысить узнаваемость компании и лояльность к бренду. После прочтения клиенты лучше понимают, чем компания отличается от конкурентов, как поможет решить их проблему, как правильно делать заказ, куда обращаться в случае проблем и прочие детали, которые не продают напрямую, но влияют на отношению к бренду.
Информационное письмо с полезными сведениями о платьях от Benetton
Триггерные, или автоматические. Письма отправляются автоматически и привязаны к определенным событиям и поводам:
- пользователь бросил корзину или отказался от заказа;
- наступил день рождения клиента;
- доставлен заказанный товар;
- начислен бонус за заказ;
- продавец рекомендует подобрать что-то подходящее к прошлому заказу и другие.
В зависимости от инфоповодов триггеры могут делиться на подвиды в системах для рассылок:
- автореспондеры — автоматические приветственные автоматические сообщения;
- транзакционные — уведомления, связанные с заказами и действиями в личном кабинете.
Универсальные рассылки, подходят всем компаниям и обычно имеют самую высокую конверсию.
Триггерное письмо от Ингосстраха
Реактивационные. Позволяют возобновить или полностью прекратить общение с неактивными клиентами. Нужны, чтобы понять, можно ли вернуть клиента или лучше не тратить на него время. Подходят всем компаниям, у которых есть неактивные клиенты — которые не заходят на сайт, не открывают письма, или подписчики, которым долго ничего не отправляли после подписки.
Письмо с напоминанием завершить регистрацию от ПЛ «Город»
Соберите или расширьте базу
Когда вы определились, какую задачу хотите решить с помощью email-маркетинга, позаботьтесь о базе подписчиков. Если у вас уже накопились зарегистрированные на сайте пользователи и подписчики из форм, самое время придумать повод и начать по ним первые отправки. Если подписчиков мало или еще совсем нет, стоит начать именно со сбора. Сделать это можно следующими способами.
Добавьте на сайт формы регистрации. Не ограничивайтесь одной страницей сайта, повесьте их сразу на несколько — такая форма подписки называется сквозной. Важно разместить форму ближе к шапке страницы и сделать ее заметной.
Форма подписки на сайте Дениса Каплунова
Подключите всплывающие окна pop-up. Их многие считают раздражающими, но они эффективнее простых форм, если настроены правильно и учитывают поведение пользователя. Например, в Carrot quest посчитали, что конверсия поп-апов — 2–3% против среднего для интернет-магазинов 1%. Цифры актуальны при показе всем подряд пользователям. Если настроить персонализацию и показывать заинтересованным, конверсия может составлять до 10–15%.
Чтобы ваши поп-апы не раздражали посетителей сайта, соблюдайте несколько простых правил:
- пользователь всегда должен иметь возможность закрыть поп-ап;
- поп-апы с предложением подписаться не должны появляться моментально после того, как пользовать оказался на сайте;
- если пользовать уже зарегистрировался или перешел на сайт из рассылки, не нужно предлагать ему подписаться снова;
- не стоит использовать поп-апы, полностью перекрывающие страницу сайта;
- любое всплывающее окно должно быть адаптивным для мобильных устройств так же, как и сам сайт.
Предложите подписку в блоге, на канале Youtube или в другом источнике полезного контента. Если ведете корпоративный блог или канал, заинтересуйте пользователя дополнительным полезным контентом и предложите получать его на email.
Форма для подписки в блоге «Сбербанк Лизинг»
Используйте чат. Если посетитель торопится и хочет оставить вопросы менеджеру, предложите ему указать почту в форме. Ответы придут туда. В таком случае важно предупредить, что подключите рассылку.
Добавьте форму подписки в соцсетях. Используйте «ВКонтакте» и другие соцсети как блог — публикуйте полезный или развлекательный контент и предлагайте подписаться на email-рассылку как на закрытый клуб, в котором еще больше интересностей или выгоды.
Создайте целевую страницу. В дополнение к рассылке разработайте лендинг и приводите на него пользователей из любых каналов: контекстной рекламы, баннеров, внешних статей.
Составьте первое письмо
Персонализируйте письма. Чтобы завладеть вниманием подписчиков, используйте возможности персонализации:
- Пока база подписчиков небольшая, персонализировать можно вручную. Обязательно обращайтесь по имени, при регистрации предложите заполнить небольшую анкету — узнайте, учится подписчик или работает, чем увлекается, какую информацию от вас хотел бы получать или другие детали, которые помогут сделать ваши письма ценнее для него.
- Чтобы тратить меньше времени, когда расширите базу подписчиков, используйте системы автоматизации маркетинга. Например, HubSpot, Klaviyo или Carrot quest. С их помощью можно автоматизировать рутинные процессы и запускать персонализированные рассылки по сложным сценариям.
Придумайте броский заголовок. Ваши подписчики получают и другие рассылки.
Так выглядит список писем, которые приходят подписчику
Чтобы ваше письмо не потерялось и его с большей долей вероятности открыли, выделитесь среди остальных:
- Придумайте нестандартную броскую тему и прехедер — отображение вступления письма.
- Добавьте смайлики, если это уместно.
Если стандартных смайлов недостаточно, используйте коллекции с сайтов Emojipedia и GetEmoji или те, которые предлагает система автоматизации маркетинга.
Составьте текст. Чтобы письмо прочитали, придерживайтесь следующих правил:
- Пишите структурированно — заинтересуйте пользователя в первых предложениях, расскажите о себе или предоставьте полезную информацию детальнее, добавьте призыв к действию в конце.
- Пишите кратко и понятно, без водянистых оборотов, непонятных терминов.
- Преподносите информацию в мире клиента, например, вместо достижений своей компании расскажите, какие проблемы эти достижения решают.
- Используйте форматирование: списки, подзаголовки, выделение цветом, ссылки.
- Не бойтесь писать неформально, уместные шутки читатели воспримут лучше сухого текста.
Добавьте графические элементы. Чтобы разбавить текст, используйте изображения, gif-файлы, ролловеры, видео. Графика поможет лучше продемонстрировать ваш товар или услугу, например, покажет модель платья или часов из каталога. При этом не забывайте о технических нюансах: тестируйте отображение на разных устройствах и браузерах, используйте только адаптивные элементы, которые будут корректно работать для всех подписчиков.
Изображения и видео в рассылке Amediateka
Что делать, если письма не читают
Убедитесь, что они не попадают в спам. Письма могут попадать в спам по множеству причин. Чаще всего проблема кроется в технических неполадках — некорректных DNS-настройках домена, или контенте сообщений — например, в письмах нет ссылки отписки или вы отправили рассылку на подписчиков, которые о вас уже забыли и пометили письма как спам в своих почте. О технических и административных правилах рассылок можно подробнее узнать у крупнейшего почтового провайдера Mail.ru. В их техподдержку также можно обращаться, когда самим решить проблему не удается.
Настройте отображение на мобильных устройствах. Чтобы верстка письма не съезжала на маленьком экране, примените адаптивный дизайн:
Используйте одноколоночные шаблоны до 500–600 пикселей шириной.
Добавляйте крупные кнопки с минимальной активной областью 44 × 44 пикселя.
Используйте шрифты не меньше 13 пикселей.
Делайте письма лаконичными, располагайте всю важную информацию вверху, чтобы пользователям не приходилось долго скроллить.
Подробный гайд по адаптивному дизайну и верстке.
Следите за частотой рассылки. Не присылайте письма ежедневно — скорее всего, пользователь добавит навязчивую рассылку в спам. Но не пропадайте на несколько недель или месяц. Оптимальная частота — 1–2 информационных или коммерческих письма в неделю. Частота триггерных и реактивационных рассылок зависит от действий пользователей.
Будьте честны и работайте легально. Рассылки на купленные или собранные много лет назад базы подписчиков не просто бессмысленны и не принесут вам прибыли. Это противозаконно и чревато серьезными штрафами. Изучите юридическую сторону email-маркетинга: закон о персональных данных и рекламе, GDPR, чтобы избежать проблем. Или обратитесь в профессиональные digital-агентства, которые помогут запустить рассылки безопасно для вашей репутации.
