В маркетинге важно понимать, что влияет на путь клиента до покупки. Нельзя не знать или не отслеживать конверсию вашей бизнес-цепочки. Иначе вы можете потерять покупателей и прибыль. Разберёмся, зачем бизнесу воронка продаж, как её создать и как работать, чтобы повысить показатели компании.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь клиента от информации о продукте или услуге к покупке. Визуально воронку можно представить как график, похожий на перевернутую пирамиду.
Общая схема воронки продаж
Зачем нужна воронка продаж
Для успеха бизнес-проекта важно не только находить клиентов, но и удерживать интерес и не терять их на пути к покупке. Это можно делать, вовремя предлагая нужную консультацию, услугу или товар, подогревая интерес и собирая обратную связь. Воронка помогает контролировать и улучшать процесс продаж в компании.
Из собранных данных можно делать выводы, которые послужат основой для более детального анализа процессов и прогнозирования продаж. Использование воронки помогает ответить на несколько важных вопросов.
- На каких этапах происходит ощутимый отток возможных покупателей?
- На каких клиентов стоит обратить внимание?
- Какие действия в процессе продаж не приносят результата?
- Как себя чувствует ваш бизнес в целом?
Виды воронок
Воронка продаж — это система, которая постоянно меняется и развивается. Не существует единой универсальной воронки, которая подойдёт каждой компании. Если вы совсем не знаете, как построить воронку продаж для своего бизнеса, начните с самой простой схемы ― верхнеуровневой.
Верхнеуровневая
Верхнеуровневая воронка состоит из двух сегментов ― самого верхнего и самого нижнего. С её помощью трудно детально понять, как, откуда и почему приходят клиенты. Такая воронка показывает только конверсию потребителей в оплаты.
Детализированная
Верхнеуровневая воронка — это первый шаг на пути к детализированной воронке. Если эта воронка построена грамотно, она будет отражать маркетинговые процессы в компании. Важно понимать, на каком уровне и из какого источника приходит больше денег. Каждый этап воронки можно детализировать дополнительно.
Этапы воронки продаж
Воронки строят по разным схемам. Существует базовая формула AIDA, которая помогает построить первичную воронку. Здесь важен каждый этап ― чем качественнее вы проработаете предыдущий уровень воронки, тем больше людей попадёт на следующий. Ниже рассмотрим, как провести потенциальных клиентов через каждый этап воронки по AIDA.
Воронка продаж по схеме AIDA
Attention — внимание
Внимание — это первый шаг клиента в воронке. На этом этапе важно захватить фокус потребителя. Это можно сделать с помощью любого касания ― звонка, сообщения, письма, рекламы и т. д.
Interest — интерес
Клиент уже получил информацию о продукте, теперь надо вызвать его интерес. Интерес — это мощный мотиватор захотеть чего-либо. Заинтересовать человека можно, например, персональным предложением или уникальным рекламным оффером.
Desire — желание
Этапы «интерес» и «желание» трудно разделить. Если оффер был мощным и попал в боль клиента, то желание воспользоваться услугой или приобрести товар последует автоматически. Например, покупателям квартир могут предлагать личную скидку 10% за приобретение квартиры через офис продаж ЖК. Для человека, который ищет жильё, уникальность и персонализация предложения могут стать толчком к действию.
Action — действие
Целевое действие — это нижний уровень воронки. Клиент делает то, что ему предложили в оффере. Целевым действием может быть покупка товара, запрос консультации с менеджером по продажам, подписка на аккаунт и т. д.
Послепродажные ступени воронки
Для маркетолога воронка не заканчивается на целевом действии. Чтобы она продолжала приносить доход, её необходимо постоянно анализировать. Маркетолог изучает, почему часть клиентов ушла из воронки до покупки, а часть купила.
Анализ помогает понять, что стало триггером к покупке, как вернуть клиентов в воронку и допродать им продукт. Послепродажный анализ помогает выявить слабые места в маркетинговой стратегии и быстро скорректировать её.
После совершения сделки важно продолжать контактировать с клиентами ― напоминать о себе. Это поможет повысить конверсию потенциальных клиентов в реальных. Тех, кто уже совершал покупку, проще повторно вовлечь в воронку.
Как построить воронку продаж
Представьте путь вашего клиента и разбейте его на этапы. Важно, чтобы этапы можно было измерить. Определите, какие шаги проходит потенциальный клиент при контакте с вашим товаром/услугой. Сформируйте набор контрольных точек.
|
Этап |
Как измерить |
|
Перешёл по рекламе в интернете |
Счётчики и ссылки с utm-метками |
|
Заинтересовался |
Звонок, письмо, заявка |
|
Оформил заказ |
Положил товар в корзину, запросил счёт |
|
Приобрёл товар/услугу |
Отправка/отгрузка |
На каждом этапе воронки нужно замерять результативность ― в этом помогают контрольные точки
Примеры воронок продаж
Воронка продаж может выглядеть так:
- Звонок / заявка с сайта.
- Отправка коммерческого предложения / ссылки на оплату.
- Повторный звонок / письмо-напоминание.
- Выставление счёта.
- Оплата.
Шагов в воронке продаж может быть сколько угодно. Количество зависит от того, как устроен бизнес. Например, для доставки еды воронка может выглядеть так:
- Человек видит рекламу в интернете.
- Заходит на сайт и кладет еду в корзину.
- Оплачивает заказ.
- Получает еду.
А для парикмахерской так:
- Потенциальный клиент ищет в интернете адрес ближайшей парикмахерской.
- Звонит для уточнения цен и наличия мест.
- Приходит, получает услугу и оплачивает её.
Одинаковых воронок не бывает — у каждой компании она своя. Даже в пределах одного бизнеса воронка может и должна изменяться, так как бизнес-процессы меняются. Воронку нужно постоянно обновлять и улучшать, подстраивая под новые условия.
Анализ воронки продаж
Теперь посчитаем конверсию воронки продаж. Это поможет понять, насколько эффективно работает бизнес. Конверсию измеряют в процентах, и полученное число показывает, насколько эффективны работа менеджера, рекламная кампания или бизнес-процессы.
К примеру, вы занимаетесь ремонтом квартир и запустили таргетированную рекламу в социальных сетях. С рекламы вы получили 100 заявок, из которых 50 отпали после расчёта стоимости. На повторном звонке 30 клиентов остались в стадии «подумать», а до этапа подписания договора дошли 10 человек.
В этом случае воронка может выглядеть так:
Пример воронки продаж
Используем формулу для расчёта процента конверсии: делим успешные сделки на общее количество заявок и умножаем на 100%.
Итоговая конверсия всей воронки в этом случае такая:
10 реальных покупателей ÷ 100 попавших в воронку × 100% = 0,1%.
Так вы сможете посчитать конверсию на любом из четырёх этапов, показанных в примере. Подробнее об этом рассказывали в статье «Что такое конверсия сайта и как её определить».
Где вести воронку продаж
Вести учёт можно и на бумаге, но это малоэффективно. Так вы не сможете зафиксировать действия сотрудников, проследить полный путь каждого клиента до покупки, будете упускать переходы клиентов с рекламных кампаний. А значит, вряд ли узнаете, из какого источника приходят качественные лиды, на каком этапе застревает больше всего клиентов, как меняется динамика продаж в зависимости от разных условий.
Составить простейшую воронку можно в Excel-таблице. Но если вы хотите автоматизировать ведение учёта сделок и стадий, которые они проходят, да еще и с привязкой к менеджерам, стоит воспользоваться профессиональными CRM-системами.
Популярные CRM-системы:
Пример анализа продаж из блога amoCRM
Зачем нужна CRM-система.
- Помогает зафиксировать всю историю общения с клиентом — встречи, звонки, письма.
- Показывает все сделки, группирует их по этапам.
- Показывает статистику в реальном времени.
- Помогает найти слабые места: на каких этапах отваливается много сделок, сколько звонков делает каждый менеджер и сколько встреч проводит.
- Помогает продвигать сделку по воронке и не упускать клиентов. Ставит менеджерам задачи и напоминает об активностях: позвонить клиенту, отправить счёт, напомнить об оплате, получить отзыв.
Пример воронки в Мегаплане из обзора «Как я выбирал CRM-систему»
Главное, что даёт CRM, — это возможность настраивать и исправлять процессы в компании и сразу же видеть результат. Кроме того, в CRM-системе фиксируются все договорённости, контакты и покупки. Сотрудники могут меняться, а данные в компании будут сохраняться, чтобы вы могли использовать их для эффективной коммуникации с клиентами и дальше.
Как работать с полученными данными
Анализировать результаты можно на любых этапах воронки. Количество вошедших в воронку клиентов будет уменьшаться по мере продвижения, и это нормально.
Причины, по которым клиенты могут уйти из воронки:
- покупатель ещё не готов,
- нашёл товар лучше или дешевле,
- менеджер не перезвонил вовремя, и клиент ушёл к конкурентам.
Почему клиенты могут уходить на разных этапах воронки продаж
Анализируя воронку, вы можете выявлять причины потери клиентов и принимать меры:
- менять условия доставки,
- улучшать работу колл-центра,
- размещать рекламу для увеличения количества заявок.
Допустим, благодаря анализу воронки вы поняли, что теряли много клиентов на этапе заявки: менеджеры могли перезвонить только на следующий день и клиенты уходили к более расторопным поставщикам. Вы взяли двух новых менеджеров и установили цель перезванивать по заявкам в течение часа.
Постоянно анализируйте цифры, чтобы понять, насколько лучше стала воронка. Собирайте данные о конверсии до внедрения мер и после.
Для чего пригодятся данные из воронки
Оценка динамики продаж — полезно сравнивать показатели воронки продаж за текущий и предыдущий месяцы.
- Как идут дела в компании в целом?
- Работают ли ваши меры по улучшению работы?
- Чего ожидать в следующем месяце?
Оценка работы сотрудников:
- Кто лучше всех ведёт переговоры?
- Кто заключает больше договоров?
- Кто делает больше звонков?
Прогнозирование объёмов продаж:
- Какие обороты ожидать в этом месяце?
- Выполняете ли вы план?
Если знать основные цифры конверсий, можно сделать прогноз по продажам в начале месяца и предпринять шаги к их увеличению. Например, увеличить объём заявок с помощью рекламы или вовремя нанять ещё одного сотрудника для обработки звонков.
Пример прогноза продаж в amoCRM
Как улучшить воронку продаж
После того как вы построили воронку продаж и нашли узкие места в процессах, нужно найти причины. Почему половина клиентов отпадает на этапе запроса цен? Возник провал на этапе перехода с рекламы на сайт — может быть, обещание в рекламе не соответствует предложению на сайте?
Чем выше соотношение количества покупок к количеству входящих заявок, тем эффективнее работа сайта/магазина/менеджера. Нет универсальной цифры хорошей конверсии. Ваша задача — стремиться повышать свой показатель относительно того, что у вас было до.
Как увеличить конверсию на разных этапах
Воронка продаж — это инструмент, который помогает не только организовать продажи, но и настроить работу персонала. Чтобы она приносила максимальный результат, можно автоматизировать анализ воронки. Для этого есть специальный сервис ― Sales Pipeline.
Интерфейс Sales Pipeline
Система Sales Pipeline — это методика предоставления отчётности в CRM. Простой анализ воронки даёт только данные о конверсии на каждом этапе. Sales Pipeline дополняет отчёт данными:
- все сделки менеджера за неделю ― можно контролировать продуктивность сотрудников,
- стадии сделок ― помогает понять, насколько загружены сотрудники,
- прогноз о будущих показателях продаж ― можно спланировать финансовые показатели.
Расскажем подробнее, что можно предпринять, чтобы повысить конверсию в воронке.
Внимание
Создать интересную и цепляющую акцию сложно, потому что люди привыкли к обилию рекламы ― у них выработалась баннерная слепота. Чтобы выделяться на фоне конкурентов, можно использовать лид-магниты.
Лид-магнит — это бесплатный полезный материал, который потенциальные покупатели получают на первой ступени воронки. С его помощью клиенты могут познакомиться с продуктом, компанией и получить привлекательный оффер.
Интерес
Усилить интерес к продукту можно с помощью правильного УТП. Если клиент вместе с лид-магнитом узнаёт больше информации о компании, о сильных сторонах, интерес к продукту и желание его купить растут.
Желание
Пока клиент знакомится с лид-магнитом и продуктом, у него формируется желание к покупке. На этом этапе можно повысить доходимость до целевого действия с помощью маркетинговых инструментов, например, персонализированного предложения.
Действие
На этом этапе важно не бросать клиентов, которые почти купили. Таких людей гораздо проще вернуть к совершению целевого действия. Привлекать новых холодных клиентов — значит проводить их по воронке заново. А до людей, которые почти купили, проще достучаться. У вас есть их контакты, значит, им можно звонить, отрабатывать лично их возражения или присылать специальную рассылку. Например, с напоминанием, что скоро закончится действие специальной цены.
Лояльность
Лояльность клиента к продукту формируется на каждом этапе воронки. Изначально потенциальный потребитель не знает ничего о продукте. Затем, когда он узнаёт продукт лучше, его лояльность постепенно растёт и к моменту покупки достигает максимума.
После покупки важно уметь управлять клиентской лояльностью, чтобы вернуть человека обратно в воронку. Чем больше покупок он совершает, тем выше его лояльность.
Адвокация
Высокая приверженность к продукту или бренду делает из покупателя адвоката. Адвокат продукта или бренда — это амбассадор. Такой клиент становится лучшей рекламой для компании. Он нативно продаёт продукт или услугу своим знакомым, расширяя воронку компании.
Выводы
Воронка продаж — мощный инструмент в маркетинге. Она помогает структурировать бизнес-процессы и заметить узкие места, из-за которых посетители не совершают покупку.
Потерять потенциального покупателя можно из-за любой ошибки ― мало информации о продукте, не пришло уведомление о брошенной корзине и т. д. Поэтому так важно отслеживать действия покупателя на разных этапах воронки и вовремя корректировать любые мелочи, которые мешают продажам.
