Мем-маркетинг: успешные кейсы и секреты стратегии

Смешные и остроумные мемы могут быстро залетать аудитории, собирать тысячи лайков и репостов. Они помогают брендам и блогерам быть на слуху. В статье рассказываем про удачные и провалившиеся примеры кампаний, и как умело использовать юмор в рекламе.

Что такое мем-маркетинг

Мем-маркетинг — это использование мемов и юмористических постов в качестве инструмента продвижения. Обычная реклама быстро надоедает, её игнорируют: пользователи просто скроллят ленту дальше. Поэтому через юмор, сатиристические образы и креатив компании стремятся рассказать о своем продукте, развеселить аудиторию и пробить баннерную слепоту.

Проще всего — опубликовать новость или сделать пост в интернете с трендовой шуткой, но адаптировать ее под свою компанию. Если идея окажется удачной, люди подхватят ее и начнут делиться мемом в своих соцсетях. Уровень сложнее — придумать собственный мем, который станет популярным и взорвет интернет.

Почему нужно попробовать

• Мемы лучше запоминаются — быстрее расшариваются.
• Можно транслировать идеи компании — экспертность, любовь к животным, доброжелательно к покупателям.
• Больший отклик при меньших расходах — если сравнить стоимость мема с билбордами и рекламными кампаниями в интернете.
• Быстро делаются — не нужны точная отрисовка и сложные иллюстрации.
• Мемы обсуждают — под ними больше комментариев и бурных дискуссий, чем под постом с классической рекламой.

Как работает мем-маркетинг

Пройдемся по основным этапам. Вам предстоит:

1. Определить тему. Мем делается с какой-то целью: оголить проблему аудитории, осветить новость, связанную с деятельностью компании, или обозначить полезную для клиентов информацию.
2. Придумать шутку. Нужно умело вплести юмор в готовый мем, либо придумать уникальную шутку при создании собственного мема. Можно использовать игру слов, самоиронию, преувеличение, пародию.
3. Расшарить мем. Публиковаться можно в своем сообществе, в тематических группах, в корпоративном блоге на сайте. Вершина мастерства — когда аудитория репостит и распространяет мем бренда, делая его вирусным. Реже используют классические способы рекламы — нанести мем на кружки, футболки, флаеры, уличные баннеры. 
   Владельцы соцсети Twitter* (сейчас X*) периодически делали билборды на улицах Нью-Йорка с постами обычных людей. В 2019 году они использовали мем «Я в Твиттере», чтобы показать: Твиттер — место, куда приходят отдыхать и не воспринимать себя серьезно, в отличие от других соцсетей. В 2020 году на билбордах оказались шутки пользователей про ковид: «Первое правило 2021 года — не говорить про 2020» или «Я буду включать 2021, пока не увижу трейлер».

Рекламные щиты можно было увидеть на улицах Нью-Йорка, Сан-Франциско, Лос-Анджелеса

Бывают случаи, когда пользователи сами вовлекаются в создание мемов — это их реакция на неожиданные изменения или громкий скандал. Несколько лет назад аудитория высмеяла ребрендинг Кинопоиска.

Компания изменила логотип и визуальный стиль в честь 18-летия, чем вызвала бурю негодования со стороны киноманов. Вместо катушки киноленты появилась буква «К» с имитацией солнечных лучей. Пользователи шутили про сходство с японским флагом и превращение портала в «Инопоиск» из-за нечитаемой первой буквы.
Напомнил ли о себе бренд — однозначно. Расстроилась ли аудитория — часть её, конечно.

Кинопоиск оценил мемы пользователей и отстаивал изменения как мог

Проблемы и риски мем-маркетинга

Сложно предугадать, как аудитория отреагирует на креатив: одним он покажется смешным, а у других вызовет чувство неловкости. Кого-то, возможно, расстроит или оскорбит.

Другая проблема — контент надоедает. Народные мемы, которые придумывают пользователи, подхватывают блогеры и бренды: в ленте у пользователей они всё чаще мелькают, раздражают, и людям хочется чего-то свежего.

Также нужно аккуратно играть на интересе, чтобы не потерять часть лояльных клиентов или потенциальных новых.

Посмотрим на неудачные маркетинг-мемы от компаний: 

• В 2018 году ИКЕА опубликовала пост с собственным мемом.

На изображении собачка сидит за столом, рядом с ней варенье и блинчики. Перед картинкой компания разместила текст: «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки», а чуть ниже — план действий для тех, кто попал в эту ситуацию.

Пользователи не сразу отреагировали на публикацию. Только спустя 10 дней женщины стали оставлять гневные комментарии. ИКЕА обвинили в оскорблении женщин и сексизме. Компания принесла извинения и удалила пост, хотя часть пользователей поддержала бренд и не нашла в юмористическом посте ничего обидного.

Не все пользователи оценили намек на сравнение женщины с собакой

• Несколько лет назад Reebok запустил феминистскую рекламу «Ни в какие рамки».  

Цель — развеять мифы о традиционных мужских и женских спортивных занятиях, не верить в гендерные стереотипы. Позволить женщинам выбирать, что им нравится, не ставить их в определенные рамки.

Пользователей особенно возмутил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В этом случае провокация сыграла злую шутку. Люди под постом призывали не покупать продукцию бренда. Reebok удалил фотографии из соцсети. Правда, потом снова опубликовал, но без скандального снимка, с которого всё началось.

Для западной аудитории слоган звучал по-другому: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»

Преимущества и недостатки

Подытожим сказанное про мем-маркетинг и выделим плюсы и минусы такого продвижения.

Советы по реализации стратегии

Нельзя так просто взять первый попавшийся мем и завируситься: в случае ошибки можно понести репутационные потери. 

Вот несколько советов, как выстроить работу с мемным продвижением.

Что стоит делать

1. Выяснить, что нравится вашей аудитории. Шутки могут быть интеллектуальными, неприличными или завязанными на каламбуре.

   Мемы понимает в основном молодая аудитория и люди чуть старше. Они постоянно в интернете, смотрят блогеров и ориентируются в повестке. Старшему поколению больше зайдет юмор с ноткой ностальгии, например, шутки с отсылкой к советским фильмам. Отталкивайтесь от того, кто чаще пользуется услугами или покупает товар. Посмотрите, как аудитория общается в комментариях, какой сленг использует.

   Например, мем с Джиганом «Пока на расслабоне, на чиле» возрастная аудитория скорее всего пролистает и не поймет, к чему отсылка.

   

   Мем с Джиганом в свое время подхватил сервис СБП

2. Балансировать между вовлечением пользователей и продвижением. Мем ради мема не решит маркетинговых задач. Пример выше про СПБ и Джигана показывает, как через трендовую шутку можно анонсировать преимущество компании или прорекламировать опцию.
3. Делать мем фирменным. Речь про то, как умело вплести фирменный стиль. Шутка одновременно узнаваемая с отличительными знаками компании.
4. Помнить про идею бизнеса. Шутка будет уместна, если соответствует целям и миссии компании. Странно публиковать мем про собачек, если паблик серьезный для деловой аудитории, а вот обыграть проблемы бизнесменов в юмористическом ключе можно.
5. Узнать, кто автор мема. Мемы создаются кем-то, а значит, находятся под охраной авторского права. В противном случае может дойти до разбирательств с автором шутки.

   Как, например, произошло с компанией Мегафон. Она использовала изображения Ждуна в рекламе, и правообладатель мема отсудил 8,6 млн рублей. Хотя Ждун был придуман голландской художницей, лицензионные права на использование мема в России и СНГ приобрела компания «Си Ди Лэнд Контакт».

Чего стоит избегать

• Оскорблений. Нужно быть осторожными с колкостями. Можно обидеть социальную группу, потом придется приносить извинения сообществу или конкретным персонам. 
  Неприятная ситуация вышла у компании Warner Brothers с японцами. Одновременный выход фильмов «Барби» и «Оппенгеймера» летом 2023 года породил шутки и мемы, событие тут же окрестили «Барбенгеймером» или «Барбигеймером». Пользователи придумывали картинки, где соединяли героев из обеих картин — таких противоположных по настроению. Однако японские зрители шутки не оценили, посчитав неуместным высмеивание трагедии 1945 года. Японский филиал потребовал извинений от главного офиса компании. 

Японцев оскорбили юмористические образы: в том числе розового ядерного гриба как пренебрежение к погибшим и ущербу, который понесла Япония во время войны

• Двусмысленности. Мемы должны быть понятными и ясными, чтобы аудитория не трактовала шутку против бренда. Не стоит использовать сразу несколько мемных изображений — одно будет перебивать другое.
• Частых публикаций. Юмор лучше подавать дозированно. Помните, что в ленте у пользователей есть мемы от блогеров, других сообществ и брендов. Пару мемов в месяц будет достаточно.
• Рекламности. На картинке не должно быть типичных рекламных фраз «купить», «заказать», «подписаться». Реклама отталкивает аудиторию, а цель мемов — всё же развлекать.

Удачные примеры кампаний с мемами 

PR-агентство Mediacom.Expert вместе с институтом общественного мнения Anketolog.ru провели исследование среди российских интернет-пользователей. Половина опрошенных (49%) относятся к мемам в маркетинге положительно, а 40% — нейтрально. Лишь 11% воспринимают их негативно. Больше половины (57%) любят мемы с животными, так что котики будут актуальны всегда.

Источник: anketolog.ru

Положительные примеры встречаются чаще: когда компании оказываются в гуще мемных событий, быстро реагируют на инфоповоды и не навлекают гнев пользователей.

Собрали пару вариантов из лучших:

1. Цитаты со Стэйтемом.
   Вряд ли американский актер знал, что русскоязычные пользователи сделали его героем мемов. Пока в 2023 году они не начали писать цитаты от имени Джейсона в его официальном аккаунте. Актер выложил брутальную фотографию, и тут же посыпались комментарии. Тот случай, когда российские компании оказались в тренде и тоже принимали участие в атаке на профиль Стейтема.

   

   Флешмоб поддержали крупные российские компании: Яндекс, ТНТ, Ozon, Авиасейлс

2. Мемы от Balenciaga
   Balenciaga — французский дом моды с более чем вековой историей, — использует целую маркетинговую стратегию с привлечением мемов. Новую веху популярности бренд получил после прихода креативного директора Демна Гвасалия, когда компания стала выпускать абсурдные вещи по баснословной цене. Но о них стали говорить по всему миру: футболка с пришитой спереди рубашкой, сумка в стиле ИКЕА, мешок для мусора, обувь на тройной подошве — и это лишь некоторые из них.

   В продвижении французский бренд использует мем-байтинг — привлекает внимание к произведениям искусства. Пользователи расшаривают новость, чтобы обсудить и посмеяться, и заодно делают мемы. Balenciaga только выигрывает: люди разделяют иронию, вовлекаются и общаются таким образом с брендом.

   В 2023 году компания использовала еще один прием: с помощью ИИ одевала в брендовую одежду персонажей из фильмов «Пираты Карибского моря», «Матрица», «Дюна». Идею также подхватили пользователи, которые стали создавать похожие видео в стиле Balenciaga — Pirates of the Caribbean by Balenciaga.

   В прошлом году по сети разлетелась фотография Папы Римского Франциска, разгуливающего в пуховике Balenciaga. Снимок выложил рабочий из Чикаго на портале Reddit, и как оказалось, фото было сгенерировано в нейросети Midjourney. Хотя Balenciaga не приложила руку, бренд снова был на слуху.

   

   Фото стало вирусным: другие пользователи тоже стали наряжать Папу Римского в разные варианты одежды

3. Видеомем Directed by Robert B. Weide.

   Видеомем Directed by Robert B. Weide ассоциируется с неловкими ситуациями, его вставляют в конце роликов с комичным концом. Мем завирусился еще в 2015 году, но фишку с титрами аудитория все еще принимает.
   Directed by Robert B. Weide — тот случай, когда гифка со звуком.

Мемы из интернета легко адаптируются в офлайне. Например, в ковидные времена Ташкентское кафе TESTO by Zamira&Co поставило доску перед входом с надписью Directed by Robert B. Weide, и прокомментировало в соцсети фразой «Коротко о ситуации с малым и средним бизнесом в стране...». 

На пост отреагировал режиссер Роберт Б. Уайди, спросив, получит ли он бесплатный бутерброд, если приедет в гости

Как самому создать вирусный мем

Мемы придумывают стихийно, так же неожиданно они разлетаются по интернету. Важно быть в курсе мировых событий и новинок кино, следить за спортивными и культурными мероприятиям, отслеживать новости и инфоповоды.

Хотя создать оригинальный мем сложно, примеры могут вдохновить.

Что поможет:

• заглядывать в мемные сообщества — например, в группы ВКонтакте и каналы Телеграма типа Добрые мемы, MDK;
• подсматривать за конкурентами — какие идеи они используют, как реагируют пользователи;
• анализировать популярные мемы — почему они понравились аудитории, чем зацепили;
• почерпнуть идеи на сайтах с генераторами шаблонов — Imgflip, Meme Generator;
• заходить на фотостоки типа Pinterest — можно встретить шутки от пользователей, взять что-нибудь на заметку.

Инструменты для создания мемов

Что нужно для создания мема: взять готовый шаблон или сделать собственную картинку, добавить к ней надпись или другие объекты.

Подобрали 5 инструментов, где можно быстро создать смешное изображение.

*Заблокирован на территории РФ на основании требования Генпрокуратуры.

Читайте также:

Вдохновляющая реклама: подборка интересных smm-кейсов

Анастасия Ярова, маркетолог Zenlink

10 мин.