История мерча началась с того, что фанаты начали печатать на своей одежде портреты любимых исполнителей. Этим они выражали любовь к кумиру и принадлежность к определённой тусовке. Сейчас мерч — серьёзный инструмент продвижения и заработка для бизнеса, но суть поменялась не слишком. Покупая предметы с определённым логотипом, мы всё так же выражаем свою симпатию к артисту или преданность бренду.
Подробнее о том, что такое мерч и какую пользу он приносит бизнесу, мы рассказываем в этой статье. А в конце на примерах показываем, как стоит и не стоит делать мерч.
Что такое мерч
Мерч — это сленговый сокращённый вариант английского слова мерчендайз (merchandise — «товар, продукция»). Он означает брендированную атрибутику: одежду, аксессуары, сувениры с символикой бренда.
Сказать, что мерч придумали военные, будет некоторым преувеличением, но фактически именно они первыми начали печатать на своих футболках название части. В 1942 году журнал Life поместил на свою обложку фотографию солдата в «брендированной» футболке, чем способствовал популяризации этого обычая.
Обложка журнала Life, 1942 год. Источник: spin4spin.com
Идею подхватили фанаты популярных исполнителей, которые писали имена любимых артистов на своей одежде. Музыкальный мерч стал настолько популярным, что доходы от его продажи достигли прибыли от альбомов и концертов, а в некоторых случаях и превысили её.
Во второй половине XX века брендированные товары уже выпускали не только артисты, но и бизнес. Компании стали размещать свой логотип и фирменные цвета на футболках, кружках, блокнотах, ручках и другой продукции.
Зачем мерч нужен бизнесу?
Мерч от Альфа банка — футболки и худи в фирменных цветах со слоганом «Не за что краснеть». Источник: adindex.ru
Компании могут выпускать брендированные товары с разными целями.
Дополнительная ненавязчивая реклама. Мерч — идеальный способ напомнить о себе клиенту, не вызывая раздражения. Каждый раз, наливая кофе в чашку или записывая что-то брендированной ручкой, покупатель видит и вспоминает вашу компанию.
Повышение узнаваемости бренда. Исследования показали, что 89% людей могут даже через два года вспомнить имя бренда, подарившего им мерч. А 85% людей заключают сделку с компанией после получения рекламного товара.
Поддержание корпоративного духа. Подарить сотрудникам мерч компании — хороший способ поддержать в них командный дух и чувство сопричастности. Кроме этого, работники в корпоративной одежде вызывают больше доверия у клиентов.
Мерч, который Билайн дарил своим сотрудникам в разные годы
Дополнительный доход. Оригинальный качественный мерч может приносить дополнительные деньги.
Подарок для клиентов. Мерч можно разыграть в различных конкурсах в соцсетях. Разработка брендированной чашки, блокнота или пледа обойдётся бренду, например, в 1 000 ₽. А активность, которую устроят пользователи соцсетей ради выигрыша, может принести бренду намного больше денег.
Благодарность партнёрам. Подарки в виде разнообразного мерча к праздникам помогают укрепить лояльность партнёров компании.
Мерч, который прислала команда Adv.Cake своим партнёрам на Новый год
У бесплатного и платного мерча разные функции
Бесплатный мерч можно рассматривать как рекламу для потенциальных клиентов. Это могут быть недорогие аксессуары вместо листовок в торговом центре или брендированные блокноты и ручки на конференции. Мерч можно разыграть в различных конкурсах. Качественную и эксклюзивную брендированную продукцию можно вручать лучшим партнёрам и клиентам в качестве поощрения.
Платный мерч выпускают с совершенно другой целью. Для музыкантов и продюсеров фильмов это дополнительный ощутимый доход, для компаний — возможность, например, проявить активную общественную позицию и перечислить заработанные средства в благотворительные фонды. Важно учитывать, что покупают мерч только у известных брендов с чётко сформированными ценностями, которые совпадают с ценностями ЦА.
Для кого это делают: зачем мерч потребителю?
Поясная сумка, мерч маркетплейса Ozon. Дизайн помогали делать пользователи Ozon. Источник: event.ru
Если цели бизнеса, создающего мерч, более-менее понятны, то возникает другой вопрос — а зачем брендированные товары потребителю?
- Лояльность к бренду. Покупатели или клиенты компании, покупая мерч, демонстрируют любовь к определённой марке товара, спортивной команде, любимому исполнителю.
- Командный дух. Сотрудники компаний, используя предметы с логотипом своей фирмы, могут подчёркивать свою принадлежность бренду.
- Престиж. С помощью дорогого мерча покупатель может подчёркивать свой статус.
- На память. Сувенирная продукция напоминает о приятных моментах, путешествиях, конференциях.
- Коллекционирование. Мерч может быть редким и уникальным и часто становится объектом охоты различного рода коллекционеров. Например, коллекционные значки Олимпийских игр, лимитированные серии фигурок «Звёздных войн» или минифигурки Lego с персонажами разных фильмов, сериалов и мультфильмов, стоимость которых может достигать нескольких тысяч долларов.
- Дизайнерская вещь. Например, коллаборации известных домов моды с брендами.
Каким бывает мерч
Зачастую бренды стараются сделать мерч предметом частого использования или хотя бы такой вещью, которая будет на виду. Смотрите на примеры ниже.
Одежда
Футболки, бейсболки, носки, обувь и даже нижнее бельё — можно без преувеличения сказать, брендированная одежда есть либо была у любого из нас.
Мерч от группы «Руки вверх», футболка с логотипом альбома «Сделай Погромче!»
Канцелярия
Канцелярские принадлежности — это, пожалуй, самый распространённый вид мерча. Блокноты, ручки и карандаши нужны почти всем, а их производство достаточно бюджетное.
Предметы быта
Кружки, пледы, различные кухонные принадлежности — это тоже удачные варианты мерча, который всегда на виду.
Лаконичный, но узнаваемый логотип сети кофеен Starbucks на фирменной кружке
Аксессуары
Аксессуары — отличный способ ненавязчиво рекламировать бренд. Клиенты с удовольствием будут пользоваться сумками, зонтами, брелками в качественном исполнении. Если бренд довольно узнаваемый, как McDonalds, то клиент может использовать аксессуар как стильный акцент и фишку образа.
Брендированные аксессуары McDonalds. Источник: mcdonaldsmenu.ru
Игрушки
Если вам ещё не довелось обсуждать, кто лучше в «Холодном сердце», Анна или Эльза, то в вашем окружении, скорее всего, нет ни одного ребёнка 3–7 лет. Игрушки-персонажи популярных мультфильмов пользуются огромным спросом не только у детей, но и у многих взрослых.
Лизун (англ. Slimer) — привидение из фильма «Охотники за привидениями», 1984 г
Как сделать классный мерч, чтобы им пользовались?
Чтобы мерч приносил пользу бизнесу, а не превратился в напрасную трату средств, нужно отнестись к его созданию как к отдельному проекту. Ниже расскажем, с чего начать и на что стоит обратить особое внимание, если вы решились выпускать собственную линейку мерча.
- Проанализируйте своих клиентов. Подумайте, какие предметы могли бы им действительно пригодиться. Чем чаще ваш покупатель берёт в руки мерч, тем больше он помнит о вас и рекламирует неосознанно знакомым и друзьям. Например, для курортного отеля отличная идея — пляжные сумки. Это способ ненавязчиво рекламировать себя на всех пляжах. Или термокружки для кофейни.
- Не жалейте средств. Качественный мерч добавит вам бонусов в глазах клиентов.
- Будьте оригинальны. Изучите мерч ваших ближайших конкурентов и сделайте лучше и необычнее. Например, можно добавить какую-нибудь полезную фишку. Если все делают брелки, ваши пусть будут, к примеру, с фонариком.
- Следуйте концепции. Мерч должен отражать корпоративный дух и ценности компании. Например, если ваш бренд позиционирует себя эко френдли, делайте блокноты из вторичной бумаги.
Ниже — мерч, купленный на Чемпионате по футболу в России в 2018 году. Эти вещи хорошо служат до сих пор: рюкзак не порвался, бутылка-термос держит температуру около 3 часов.
Мерч Чемпионата по футболу в России
Как не стоит делать мерч
Отдельно разберём установки, которые мешают делать по-настоящему крутой мерч.
- Сделаем то, что делают все (кружки, ручки, блокноты). Довольно частая ошибка, которая может привести к тому, что клиенты не используют мерч, он просто валяется в ящике стола или вообще попадает в мусорную корзину.
- Можно сделать недорого. Подорвать доверие к компании некачественным мерчем — нет ничего проще. Непишущие ручки, разваливающиеся блокноты из плохой бумаги, размытый логотип на кружке — и клиент сто раз задумается, прежде чем что-то у вас купить или даже взять бесплатно.
- Главное не переборщить. В какой-то степени это правда, но немного оригинальности не повредит. Креативный мерч привлекает внимание и интерес, его захотят купить, а может даже стать вашим клиентом, чтобы получить в подарок.
Вот пример не совсем удачного мерча от VK. Такие футболки бесплатно выдавали участникам VK Cup (ежегодного соревнования для IT-специалистов) в 2020 году. Футболка размера L оказалась огромной даже в разрезе оверсайз-концепции и больше похожа на платье. Материал — быстро пачкается и не отстирывается. Из субъективных минусов для дизайнера: всё самое красивое находится на спине. В итоге футболка, которую можно было носить хоть каждый день, оказалась ненужной и лежит в шкафу как трофей: пользоваться неудобно, но и выкинуть жалко.
Мерч VK Cup 2020
Неудачный мерч, которым никто не будет пользоваться, — это просто слив денег компании на ветер. Он не повысит лояльность к бренду, вряд ли принесёт доход с продаж и вряд ли поможет достичь хоть каких-то маркетинговых KPI.
Как зарабатывать на мерче?
Мерч может быть не только одним из маркетинговых инструментов, но и самостоятельно приносить доход. Для того чтобы бренд продавался, нужны известное имя и качественное исполнение. Например, NASA выпускает множество товаров от термокружек до собственного парфюма.
Если бесплатный мерч можно раздавать везде от собственного офиса до уличных промоутеров, то что делать с платным? Предлагаем варианты.
Продавать на маркетплейсах
Размещённый на площадках вроде Ozon или Wildberries качественный мерч не останется без внимания покупателей.
Мерч футбольного клуба «Спартак» на маркетплейсе Ozon. Источник: ozon.ru
Продавать на мероприятиях
Продавать мерч можно и на различного рода мероприятиях: спортивных матчах, музыкальных фестивалях, выставках, конференциях и другое. Например, на Олимпийских играх всегда множество сувенирных магазинов, а Comic Con продаёт мерч не только представляемых фильмов и комиксов, но и свой собственный.
Продавать в физических точках у себя или у партнёров
Продавать мерч можно у себя в офисе или магазине, а также у партнёров. В банках, например, давно есть отельные стеллажи с сувенирами, кофейни продают свои кружки и аксессуары у кассы, а мерч популярных фильмов можно купить в кинотеатре вместе с попкорном и напитками.
Фирменные футболки Harat’s можно купить в каждом пабе сети. Источник: harats.com
Чек-лист: как сделать классный мерч
- Проанализируйте целевую аудиторию: чем она точно будет пользоваться, что её заинтересует.
- Посмотрите, что делают конкуренты, и попробуйте сделать лучше: например, с дополнительной функцией.
- Выделите бюджет на действительно качественный мерч, особенно если вы собираетесь его продавать.
- Наладьте точки сбыта. Это могут быть ивенты, ваши или партнёрские точки продаж или маркетплейсы.
