Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени». Его система ключевых показателей эффективности, KPI, работает и для маркетинга, если выстроена правильно.
Приготовили для вас кучу полезной информации — в статье мы рассмотрим пример расчета KPI и разберемся: как их использовать в маркетинге, какими должны быть KPI эффективного маркетолога, как выбрать правильные показатели и внедрить в работу.
Как применять KPI для маркетинга
В отдельной статье мы объясняли, как внедрять KPI в отдел продаж. В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.
Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.
Маркетинговые KPI могут быть:
- Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.
- Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.
- Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.
Как выбрать свои KPI, чтобы получить хороший результат
Существует множество KPI, но не все они подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:
- Количество посетителей сайта
- Количество лидов
- Стоимость лида
- Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию
Как связаны цели компании и KPI
Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:
S — Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.
M — Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.
A — Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.
R — Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.
T — Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.
7 важных показателей эффективности для маркетолога
KPI 1: Рост объема продаж. Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:
- Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
- Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли
KPI 2: Количество лидов. Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:
- Увеличение количества лидов
- Какие лиды оказались наиболее эффективными
KPI 3: Показатель возвратов. Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
KPI 4: Пожизненная ценность клиента. LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:
- Среднего чека
- Месячной выручки
- Количества покупок на клиента
- Процента оттока клиентов
Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.
KPI 5: Средний чек. Это — среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.
KPI 6: Средний доход с клиента. Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей. Подробнее смотрите в статье.
KPI 7: Окупаемость расходов на рекламу. Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.
10 лайфхаков при выборе KPI
- Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.
- Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?
- Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.
- Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.
- Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.
- Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.
- Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных. Примеры вы найдете в этой статье.
- Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.
- Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.
- Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.
При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.
Как внедрить KPI в работу маркетолога
Чтобы начать работать над повышением эффективности, выберите 2–3 показателя. Всегда опирайтесь на главную цель компании. Лучше начать внедрять систему KPI в качестве пилотного проекта. Если работа станет эффективнее, то можно подключать к подобной системе и другие отделы. Если результат хуже, чем хотелось, поменяйте ключевые показатели эффективности.
При создании собственных ключевых показателей удобно использовать таблицу, которую разработал Бернард Марр — автор бестселлеров по повышению эффективности бизнеса, стратегический советник компаний и правительств, постоянный автор Forbes. Для большей наглядности мы добавили в его схему примеров.
Организация процесса внутри команды
Назначьте ответственных за сбор информации и определите сроки. Например, маркетолога для сбора данных о лояльности клиентов за каждый год и бухгалтера для подсчета чистой прибыли за каждый месяц.
Сбор данных и расчет показателей эффективности
Оценка эффективности выбранных показателей
Подведем итоги
- В KPI должны входить показатели, которые можно измерить, — количество клиентов, валовая выручка, показатели с контекстной рекламы, количество звонков. Это нужно, чтобы сравнить исходные данные с плановыми и увидеть динамику.
- Формулы расчета сработают только в том случае, если показатели зависят от самого специалиста. В противном случае маркетолог не сможет повлиять на результат — на то, за что он не отвечает.
- Правильно выбранные KPI должны влиять на доходы и затраты компании и отображать процессы, которые влияют на развитие бизнеса, так как увеличение прибыли — цель любого бизнеса.
- В процессе работы показатели можно менять, если выбранные не справляются с задачей, и добавлять промежуточные. Так вы разработаете эффективную систему, которая подходит конкретно вашей компании.
- Для расчета ключевых показателей удобно использовать таблицы, которые помогают собирать, структурировать и анализировать полученные данные. У вас будет вся информация под рукой.
