К 2020 году 40% всех потребителей составят представители поколения Z. Это люди, которые родились с 1995 по 2010 год. Они не могут жить без соцсетей, ассоциируют себя с брендами и любят персонализацию. Постарались собрать в одной статье, какие особенности поколения Z позволяют успешнее продавать им свои товары и услуги.
- Персонализируйте бренд с помощью социальных сетей
- Сформируйте ценности, идеологию бренда
- Используйте блогеров
- Демонстрируйте мультикультурность
- Будьте оригинальным
- Расскажите свою историю
- Будьте лаконичны
- Участвуйте в благотворительных акциях
- Создавайте обучающие курсы, программы онлайн-уроки и приложения
- Вовлекайте пользователей, привлекайте будущих евангелистов бренда
Персонализируйте бренд с помощью социальных сетей
Поколение Z любит выделять себя из толпы и активно использует для этого социальные сети, пишет Дэвид Стиллман в своей книге «Поколение Z на работе». С помощью Фейсбука*, Инстаграма*, Твиттера и других социальных сетей поколение Z демонстрирует уникальность, рассказывает миру о своих предпочтениях. Если ваш бренд может подчеркнуть эту уникальность, вы покорите их сердца.
Обратите внимание как делают рекламу Nike и Puma — они позиционируют себя не просто, как вещи для спорта, а как образ жизни. Их рекламные ролики и билборды демонстрируют, что продукцию бренда покупают сильные, независимые, уникальные личности.
Реклама Puma с актрисой Карой Делавин и котенком пумы
Поколение Z любит делиться, общаться и ассоциировать себя с успехом, поэтому спортивные бренды снимают социальные и мотивационные ролики. Они становятся вирусными и ими активно делятся пользователи в соцсетях. Например, этот ролик Kenzo c зажигательным и нестандартным танцем, который стал манифестом женского протеста.
Предлагайте клиентам поделиться впечатлениями от бренда в соцсетях — используйте в качестве мотивации небольшие скидки или подарки. Рекламная кампания Dr. Martens предлагает всем желающим рассказать о своей первой паре «мартенсов», разместив фото на сайте компании.
Реклама Dr. Martens
Обязательно ведите страницы в социальных сетях и стимулируйте клиентов подписываться — регулярно пишите интересные посты, рассказывайте не только о новостях компании, но о ее целях, идеях, используйте образы, с которыми покупатель хочет себя ассоциировать.
Проводите конкурсы, в которых зеты будут делиться опытом использования бренда, распространяя личные фото и видео. Не запрещайте клиентам фотографироваться в вашем магазине — напротив, поощряйте селфи и чекины.
Сформируйте ценности, идеологию бренда
Представители поколения Z имеют активную социальную позицию и определенные взгляды: толерантность, феминизм, свобода слова, права человека, защита прав животных и другие современные ценности — для них не пустые слова. Если ваш бренд будет поддерживать эти идеи, его будут покупать. Оставайтесь в тренде — если завтра популярные среди зетов идеи изменяться, бренд должен оперативно их поддержать.
Посмотрите рекламный ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки». Клип о сильных женщинах на примере известных спортсменок и олимпийских чемпионок успешно репостили в социальных сетях, повышая лояльность к бренду во всех слоях и поколениях.
Исследование Google показало, что подростки поколения Z хотят, чтобы бренды «представляли их ценности, их ожидания от себя и своих сверстников». Более того, согласно книге Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии», современные подростки отождествляют себя с брендами и уже в 8–10 лет знают сотни наименований, а их просьбы о подарках на праздники — названия конкретных торговых марок. На Новый год дети поколения Z просят не просто куклу, а конкретную героиню из серии Bratz.
Позиционируйте бренд в соцсетях и на сайте не только с позиции того, какие товары или услуги вы предлагаете — рассказывайте о своей идеологии, подчеркивайте свои идеи поступками — не отказывайте в работе людям с ограниченными возможностями, участвуйте в социальных акциях. Пусть ваш бренд ассоциируется со взглядами, которые близки вашим клиентам. Название вашей компании должно быть запоминающимся, интерьер — уютным, а персонал — доброжелательным.
Ни в коем случае не используйте сексистские и другие спорные шутки, как это недавно было с IKEA.
Скандальный пост IKEA Россия в Фейсбуке*
Используйте блогеров
Generation Z любит создавать себе кумиров. Но не для преследования и слепого подражания, а чтобы ассоциировать себя с ними.
Поэтому Pepsi снимает в рекламном ролике Бейонсе и платит ей за это $50 миллионов.
Рэпер Оксимирон становится лицом российского Reebok
А еще можно создавать и поддерживать сильный личный бренд. Всем, вплоть до вчерашних школьников, этого хочется. Блогер-визажист Елена Крыгина открыла собственную линию косметических средств в честь себя, рэпер Канье Уэст — собственный бренд одежды. Девочка Лена из 11-А тоже этим грезит, подарите ей возможность приобщиться.
Чтобы подстроиться под предпочтения generation Z, в своей рекламной кампании #LiveUnlimited телекоммуникационная компания Sprint задействовала влиятельных звезд, начиная от Джейка Пола и заканчивая Jay-Z. Блогеры в еще большем фаворе, чем звезды: исследование Fullscreen показало, что при рекламе одного и того же продукта, на рекомендации блогеров ведется 44% респондентов Gen Z. А на рекомендации звезд — только 36%. Если вы не можете позволить рекламу у Дудя и Кати Клэп, можно найти блогеров менее раскрученных и дорогих, но популярных у целевой аудитории. Со многими блогерами можно договориться сотрудничать по бартеру — за отправку товаров на тестирование и подарки.
Демонстрируйте мультикультурность
Поколение Z характеризует разнообразие демографий и культур. Поэтому в своих рекламных кампаниях бренду также необходимо быть мультикультурным. Например, Dr. Martens эксплуатирует этническое и субкультурное многообразие в своих рекламных роликах:
WORN DIFFERENT показывает очень разных людей, которые носят обувь бренда.
В определенный момент, чтобы перестать быть нишевым и субкультурным брендом, Dr. Martens пришлось изменить позиционирование за счет рекламной кампании с серьезным сегментированием целевой аудитории. В результате, рекламу снимают с участием представителей различный музыкальных течений, национальностей и субкультур.
Используйте людей разных национальностей и типажей в качестве образа клиента или для демонстрации моделей. Использование людей только одного типажа отпугнет аудиторию, которая не вписывается в эти рамки. Яркий пример — недавний скандал с рекламной кампанией Reebok Россия. В рекламе спортивного топа для девушек разной комплекции для США, Европы и Великобритании использовали разных моделей.
А для рекламы в России — только стройных, что вызвало бурю негативных реакций и флешмоб @reeboknormalnogocheloveka.
Поддерживайте многообразие внешности, стиля и национальностей
Будьте оригинальным
Бренд General Mills в своей рекламной кампании пытался донести до подростков идею, что быть странным это нормально. И сделали они это с помощью брендированного персонажа, который попадает в близкие подросткам неловкие ситуации.
Теперь пицца-мэна даже ставят на аватарки в соцсетях. Быть странным для поколения Z — норма. Что действительно их пугает, так это быть такими же как все. Быть собой и отличаться от толпы для них в приоритете.
Ориентируетесь на подростков и молодежь? Не идеализируйте их, описывайте в соцсетях и роликах в сторис неловкие, забавные и типичные для пубертатного периода ситуации, рассказывайте о проблемах, которые волнуют эту возрастную категорию, и как ваш товар может им помочь.
Расскажите свою историю
«Они ясно дали понять, что больше всего заботятся о том, что знают марку или человека, стоящего за камерой. Они не хотят чувствовать себя на рынке — они хотят чувствовать, что они часть чего-то».
Зеты ищут бренды, которые с ними на одной волне — говорят на одном языке, придерживаются схожих идей. Если у вашего бренда есть история, расскажите ее. Пусть она мотивирует ваших клиентов на собственные свершения. Дизайнер одежды Филипп Плейн в каждом интервью рассказывает, как начинал делать собачью мебель на одолженные у бабушки деньги и стал крутым кутюрье с показами на неделе мод в Париже, Милане и Нью-Йорке.
Такой же прием используют гиганты Макдоналдс, Puma и Adidas. Про них снимают документальные фильмы и пишут книги. Такие истории мотивируют поколение Z совершать собственные победы. Конечно же, рука об руку с любимым брендом, вдохновившим их на эти достижения.
Исследователи выделяют бизнес-ориентированность как одну из основных черт поколения Z — они меньше значения придают высшему образованию и хотят стать бизнесменами, основать собственные стартапы. Поэтому истории успеха определенного бренда мотивируют их и вдохновляют. Поделитесь своей историей и своими победами, и они полюбят вас.
Дип Патель (Deep Patel) из Forbes говорит: «Они ясно дали понять, что больше всего заботятся о том, что знают марку или человека, стоящего за камерой. Они не хотят чувствовать себя на рынке — они хотят чувствовать, что они часть чего-то».
Расскажите историю вашей компании. Как вы начинали, как пришла идея для бизнеса, что вас вдохновляло. Станьте супергероем для вашей аудитории — поколение Z хочет чувствовать себя частью чего-то большого, а еще мнит себя бизнесменами и обожает истории успеха.
Будьте лаконичны
На поколение Z ежесекундно выливается огромное количество информации — сообщения в мессенджерах, всплывающие окна на сайтах, уведомления соцсетей, звонки в Телеграме, сторис в Инстаграме*, новые ролики на Ютубе. Все это приводит к тому, что у бренда есть секунд 8, чтобы заинтересовать зета. Так утверждает Джош Перлштейн из Adweek.
Если ваша целевая аудитория — поколение Z, не пишите длинных постов, лонгридов и не снимайте длинных видео. Используйте сторис в Инстаграме*, освойте гифки и коубы, создавайте больше визуального контента, изучайте ролики, которые становятся вирусными. Если хотите показать что-то длиннее 10 секунд, расскажите, что будет внутри.
Участвуйте в благотворительных акциях
Поколение Z любит бренды, которые занимаются благотворительностью. С такими брендами приятно ассоциироваться: это делает их причастными и помогает думать о себе лучше. Например, бренд обуви TOMS за каждую купленную пару обуви дарит пару обуви нуждающемуся ребенку.
Участвуйте в социальных акциях — включите в стоимость небольшую сумму, которую будете жертвовать на благотворительность и сообщайте об этом клиентам. Ездите в приюты с кормом для животных. Помогайте детям и старикам. Делать добро — новый тренд, и если ему следовать, то это обязательно принесет пользу.
Создавайте обучающие курсы, программы онлайн-уроки и приложения
Поколение Z — поколение самоучек. Они знают, сколько важного могут почерпнуть из интернета, 33% смотрят уроки онлайн, 20% читают учебники на планшетах и 32% работают с одноклассниками онлайн. Многие компании создают бесплатные обучающие приложения с рекламными целями, например, приложения от Nike для бега и фитнеса.
Если возможностей профессионально записать собственные учебные ролики пока нет, можно ограничиться встречей, вебинаром или любительским учебным видео.
Вовлекайте пользователей, привлекайте будущих евангелистов бренда
Согласно исследованию National Retail Federation, поколение Z активно вовлекается в мероприятия, которые устраивают бренды ради рекламы. 42% участвуют в онлайн-играх рекламных кампаний, 38% ходят на мероприятия, 44% представляют свои идеи для дизайна продуктов и 36% готовы создавать цифровой контент. Используйте это для своих задач. Чем больше они вовлечены, тем больше будут покупать ваши товары.
Проводите развлекательные, учебные или спортивные мероприятия для вашей аудитории, награждайте самых активных подписчиков. Устраивайте акции и флешмобы, которые привлекут внимание к вашему бренду. Такими усилиями можно сформировать круг постоянных клиентов, поощрять которых можно закрытыми распродажами, возможностями предзаказа, скидками или подарками.
Чтобы продать что-то поколению Z, нужно:
- прокачать соцсети;
- поддерживать актуальные тренды;
- использовать блогеров и селебрити;
- не быть занудой и расистом;
- делиться своей историей;
- быть лаконичным;
- искренне помогать другим;
- обучать;
- вовлекать аудиторию с помощью игр и мероприятий.
* Facebook и Instagram — социальные сети, которые запрещены в РФ.
