Лояльность — уровень поддержки и доверия, приверженности потребителя к определенному продукту или бренду. Маркетинг любой компании сосредоточен в основном на том, чтобы сделать своих клиентов постоянными и лояльными, потому что стоимость удержания существующих клиентов в 5–10 раз ниже привлечения новых. Так, лояльность в конечном итоге влияет на число продаж: чем она выше, тем больше покупают у бренда. В статье расскажем, как ее повысить — предложим 5 способов.
Если продукт плохого качества, не поможет никакая лояльность. Сначала выпустите качественный продукт, наладьте автоворонку или работу менеджеров по продажам. И только потом работайте над лояльностью и маркетингом в целом.
Способ №1: собирайте отзывы
Несмотря на то что в интернете все знают о покупных отзывах, настоящие отклики клиентов продолжают работать. Согласно исследованию Deloitte, 60% пользователей изучают отзывы перед покупкой.
Хорошие реалистичные отзывы подтолкнут целевую аудиторию к покупке и сформируют положительный имидж компании, если правильно их использовать.
Чтобы собрать положительные отклики от клиентов, сами напишите им. Представьтесь, объясните ситуацию, укажите, где и как будете использовать их комментарии. Попросите оставить отзыв: рассказать, что именно понравилось, над чем стоило бы поработать, от чего они в восторге. Скорее всего, большинство клиентов согласятся дать комментарий. А если нет, вы всегда можете предложить за отзыв бонус: небольшой подарок, скидку на следующую покупку, бесплатное продление подписки на месяц и так далее.
Чтобы отзывы работали, разместите их в нужных местах. Например, на сайте. А чтобы им доверяли, дайте посетителям возможность проверить отзывы: используйте реальные фотографии клиентов, оставьте ссылки на их страницы в социальных сетях — естественно, только с разрешения самих клиентов. Также отзывы можно публиковать:
- На специальных площадках типа «Отзовик» и Irecommend — множество публикаций поможет поднять уровень лояльности, но не всегда скажется на числе продаж.
- В социальных сетях — это повысит лояльность существующих и будущих клиентов, разнообразит контент в сообществе.
- На страницах клиентов в социальных сетях — если сами клиенты будут публиковать свои комментарии, это повысит охват отзывов и узнаваемость бренда.
- На форумах, других внешних площадках — чем большее число людей увидит хорошие отзывы о вашем продукте, тем лучше.
Хорошие отзывы формируют положительный имидж компании, привлекают к ней внимание, влияют на продажи. Кроме того, дают хороший побочный эффект — если будете публиковать их на своем сайте, сможете занять топ по брендированным запросам, содержащим слово «отзывы». Значит, большинство будет читать о вас на подконтрольной площадке, что поможет управлять репутацией бренда.
Отзывы могут сработать так: выведут сайт в топ и повысят лояльность к бренду
Способ №2: используйте контент-маркетинг
Согласно исследованию Demand Metric, пользователи проводят 20% времени в сети за чтением контента. При этом 82% пользователей улучшают свое мнение о компании после того, как прочитают созданный ею полезный контент. В результате контент-маркетинговых мероприятий 70% пользователей чувствуют себя ближе к бренду. Уже 90% компаний используют контент-маркетинг: свой блог есть у Coca-Cola, Apple пишет новости о продуктах и даже NASA создает контент.
Контент-маркетинг может быть разным и иметь разные задачи. Но если ваша цель — повысить лояльность к бренду, вы должны создавать полезный и интересный пользователям контент: пишите гайды и обзоры, проводите исследования, делитесь секретами производства продуктов и работы команды, своим опытом, лайфхаками и инструкциями, давайте советы. Чем увлекательнее будут материалы, тем больше их будут распространять и обсуждать, а это повысит уровень доверия к бренду. Яркий пример: в блог «Билайн» Бизнес, согласно проверке на PR-CY, каждый день заходят более 20 000 посетителей, хотя он посвящен только бизнесу и косвенно продает корпоративную связь.
Свой блог есть и у туристического агентства Chip Travel — согласно проверке, сайт ежедневно получает более 4000 уникальных посетителей и 23 000 заходов
Подумайте, что будет важно и интересно вашей целевой аудитории. Продаете металлоконструкции — расскажите, как сразу выявить брак или какие документы должны сопровождать партию. Держите сеть ресторанов — объясните, как отличить несвежие продукты от свежих, зачем чаевые официанту, как сэкономить на обеде. Производите оборудование для цехов — расскажите, насколько оно ускоряет работу или как правильно оборудовать производство, чтобы снизить затраты.
Блог может быть у всех — например, такие темы освещают в блоге интернет-магазина MPWatch
Публиковать полезный контент можно:
- На своем сайте, в блоге — если использовать в материалах ключевые слова, можно получить первых посетителей из поисковой выдачи.
- В блогах сотрудников, у которых прокачан личный бренд. Это поможет охватить больше аудитории.
- В социальных сетях, в своих и чужих группах.
- На сторонних площадках со сформировавшейся аудиторией типа VC.ru, «Хабрахабр», Cossa и других.
- В профильных и общеизвестных СМИ.
- На сайтах со схожей тематикой, партнерских сайтах.
Здесь действует то же правило: чем больше людей увидит ваши публикации, тем лучше. Поэтому сначала можно закупать рекламу, чтобы получить первых читателей. А если контент действительно хорош, сработает эффект репостов. Люди делятся публикациями; те, кто видят репосты, заходят на сайт и тоже становятся читателями, начинают делиться новыми статьями, подписываться на рассылки и соцсети.
Главное, чтобы контент был брендированным — читатель должен понимать, кто создал хороший материал. Поэтому если публикуете статьи на сторонних площадках, оставляйте упоминание о себе: давайте ссылки на сайт, используйте бренд в названии или тексте.
Способ №3: работайте с лидерами мнений
Лидеры мнений — все, у кого есть своя большая аудитория: блогеры на Ютубе, знаменитости в соцсетях, стримеры на Твиче, медийные личности и другие. Если заказать рекламу у них, ее увидит много людей. А подписчики блогеров, стримеров и прочих популярных лидеров мнений склонны прислушиваться к ним и во всем подражать.
Чтобы реклама сработала, сначала выберите блогера с подходящей темой. Товары повседневного спроса или продукты с широкой целевой аудиторией можно рекламировать у блогеров, которые создают обзоры на разные события — например, у тех, кто публикует новости, прорекламировать новую марку дезодоранта. Продукты околоигровой, игровой тематик лучше рекламировать на Твиче. Товары для кухни — у тех, кто выкладывает рецепты, делает обзоры на косметику, у бьюти-блогеров, популярных молодых мам и так далее.
Блогеры охотно идут на контакт — например, Николай Соболев в обзорном видео рекламировал сервис «Сюрприз Бокс»
Реклама у лидеров мнений имеет серьезное дополнительное преимущество. Она не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Согласно исследованию Гугл и Wildberries, большинство покупателей сначала ищут не конкретную вещь, а «вдохновение». За ответом на вопрос «Что мне вообще нужно?» они идут на популярные площадки. Если человек находящийся в поиске увидит ваш продукт, он может стать лояльным покупателем.
Способ №4: рекламируйтесь везде, где только можно
Вспомните бренды, известные всем: Old Spice, Coca-Cola, Samsung, LG, Apple, Mars. Их рекламу можно встретить практически везде: ее крутят по телевизору и на радио, перед роликами на Ютубе, в самих обзорах, в социальных сетях, в тизерах и так далее. Традиционно крупные бренды выбирают для рекламы каналы с наибольшим охватом, и это правильно: чем больше людей узнают о компании, тем выше будет лояльность.
Клип на песню «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola и Димы Билана посмотрели больше 10 млн человек
Используйте все доступные вам каналы рекламы на максимум. Размещайте ее на популярных сайтах в виде баннеров или тизеров, заказывайте места на видеохостингах, обращайтесь на телевидение и радио, настраивайте кампании в «Яндекс.Директе» и так далее. На все это понадобится много денег, но при грамотном подходе вы получите серьезное увеличение числа продаж. Если бюджет ограничен, используйте самые эффективные рекламные каналы. Например, «догоняйте» ретаргетингом тех, кто заходил на ваш сайт: показывайте им объявления с упоминанием бренда, и рекламируйтесь в поисковой выдаче по «горячим» запросам.
Если ваша цель не низкая цена лида, а лояльность к бренду, вам важны охваты. Смотрите, какие каналы показывают лучшие охваты, и используйте их.
Способ №5: разработайте программу лояльности
Программы лояльности поэтому так и называются — они помогают повысить уровень доверия к бренду, привлечь новых клиентов, улучшить мнение о компании. Такие программы есть у многих. Например, «Эльдорадо» дарит за покупки купоны, которые можно потратить на следующие покупки, и копит бонусы на карте. На заправках «Лукойл» можно копить баллы и потом оплачивать ими бензин. В «Пятерочке» выдают карты, на которые перечисляют баллы за покупки, а в «Магните» периодически проводят акции с наклейками — можно собирать их и обменивать на призы с минимальной доплатой.
Такую программу придумал «Магнит» — дарит скидки до 90% за наклейки
Постройте свою программу лояльности — дарите клиентам выгоду: делайте скидки, проводите акции и розыгрыши, привлекайте партнеров, запустите мобильное приложение. Грамотно построенная программа поможет проинформировать больший круг людей о бренде. О ваших бонусах начнут говорить, ими будут пользоваться, а это сформирует дополнительный стимул к покупкам и положительный имидж компании.
Запомните главное для всех способов повышения лояльности: чем больше людей знает о вас, тем лучше. Крупные бренды получают огромные объемы продаж благодаря своей известности.
Коротко о главном: как можно повысить лояльность к бренду
- Сначала создайте достойный продукт и организуйте грамотную работу менеджеров, потом думайте над остальным.
- Собирайте отзывы реальных клиентов и публикуйте их на своем сайте, в социальных сетях, на сторонних площадках.
- Создавайте полезный, интересный брендированный контент и размещайте его везде, где обитает ваша ЦА.
- Работайте с лидерами мнений — заказывайте рекламу у подходящих блогеров.
- Используйте все доступные каналы рекламы — чем больше продвижения, тем лучше.
- Разработайте и предложите свою программу лояльности с хорошей выгодой для клиентов.
- Запомните: чем больше людей знают о бренде, тем выше лояльность к нему.
