Сегментация позволяет разделить всех клиентов на группы по лояльности к вашей компании, частоте покупок, интересам и другим характеристикам. Но чтобы не сегментировать их зря, нужно знать, что делать с каждой отдельно взятой группой. В статье расскажем, как построить план взаимодействия за 3 шага и какие инструменты использовать для разных сегментов.
Шаг №1: определите, чем отличаются сегменты и какое у них медиаполе
То, какие отличия будут у сегментов, зависит от типа анализа, который вы проводили. Если использовали стандартную сегментацию, группы клиентов могут отличаться многим:
- Уровнем дохода
- Местом проживания
- Интересами
- Возрастом и так далее
Если проводили RFM-анализ, единственным отличием групп будет лояльность к вашей компании.
Ваша задача — определить главные отличия сегментов друг от друга и понять, в каком медиаполе они находятся.
Отличия сегментов друг от друга помогут выстроить маркетинговое взаимодействие с каждой группой. Например, вы продаете что-то в разных регионах, но не во всех есть склад, а сегменты отличаются только местом проживания. Тогда предложите клиентам рядом со складом самовывоз или доставку в день заказа. А тем, кто живет в других населенных пунктах, расскажите о доставке «Почтой России» или транспортной компанией.
Медиаполе покажет, где находить клиентов: в каких соцсетях они общаются, смотрят ли видео на Ютубе, какие информационные ресурсы посещают. Точно определить медиаполе каждой группы можно при глубоком анализе целевой аудитории. Если его не проводили, используйте статистику: посмотрите пол, возраст и увлечения клиентов, а потом изучите показатели соцсетей и определите, где общается ваша аудитория.
Чтобы определить отличия групп и их медиаполя, используйте все данные, которые у вас есть. Например, изучите портреты целевой аудитории. Поместите их в один документ— используйте визуализацию, сервисы аналитики или простые таблицы. Находить отличия, когда вся информация в одном месте, легче, чем если бы пришлось работать со множеством документов.
Информацию можно поместить даже в таблицы Google
Посмотрите описание каждого сегмента целевой аудитории и выпишите особенности и медиаполе каждой группы. Если данных не хватает, проведите дополнительный анализ или используйте логику: например, если в одной из групп женщины старше 50–60 лет, скорее всего, они будут сидеть в Одноклассниках, а не в Инстаграме* и ВКонтакте.
Можно описать особенности и медиаполе групп в том же документе, где писали их характеристики
Шаг №2: продумайте стратегию маркетинга для каждой группы
Особенности каждой группы будут отправной точкой для построения маркетинга. Исходя из них нужно персонализировать ваше предложение для каждого сегмента целевой аудитории. Персонализированный маркетинг обычно приносит больше повторных продаж и конвертирует трафик лучше, чем направленный на всех потенциальных клиентов.
Когда подбираете стратегию маркетинга, просто используйте логику и действуйте в рамках возможностей вашей компании. Например:
- При RFM-анализе создайте «закрытый клуб» с дополнительными бонусами для самых лояльных клиентов, а спящим или уходящим предлагайте скидки на высокомаржинальные товары или проводите для них акции.
- Если отличия между сегментами только в соцсетях, предложите пользователям скидку 5% за то, что они подпишутся на ваши группы. Создайте аккаунты и сообщества в каждой сети, где сидят пользователи.
- Если группы отличаются интересами, продумайте подарки, которые бы им подошли: например, дарите строителям уровень, водителям — чехлы на руль, учителям — большие папки для документов.
- Когда анализируете клиентов ресторана и понимаете, что у одних есть дети, а у других нет, предложите первой группе дополнительный детский стол на банкет.
- Если люди из одного сегмента слишком заняты, а у других есть свободное время, можете предложить первым не только строительство и отделку дома, но и закупку мебели по дизайн-проекту.
Если специфика бизнеса такая, что вы не можете использовать разные маркетинговые стратегии для нескольких групп клиентов, можно просто адаптировать свое предложение под них. Например, если отличия сегментов в профессии, сделать несколько лендингов и использовать на каждом профессиональный сленг. Или сделать два описания, например, для базы отдыха посетителям с детьми и без: рассказать подробнее об аниматоре и безопасном пляже одной группе; о беседке, мангале, бане и коттедже — другой.
Так может выглядеть маркетинг для каждой группы в нашем примере
Можете расписать план для каждой группы в отдельном документе или в том же, где указывали их характеристики, особенности и медиаполе. В любом случае не удаляйте портреты целевой аудитории: они вам еще пригодятся.
Шаг №3: выберите конкретные площадки и инструменты продвижения
Это легко сделать, основываясь на характеристиках каждого сегмента и его медиаполе. Также стоит учитывать проработанные маркетинговый план и стратегию интернет-маркетинга — в их рамках обычно находят самые эффективные способы продвижения бизнеса в интернете.
Вот примеры того, как можно подобрать площадки и инструменты:
- Если одна группа сидит во ВКонтакте для развлечения, а другая в Инстаграме* и учитывает мнения блогеров — используйте таргетированную рекламу в первом случае и рекламу у блогеров во втором.
- При RFM-анализе рассылайте по email разные маркетинговые предложения всем сегментам. Догоняйте ретаргетингом уходящих и тех, кто не открывает письма.
- Если отличия между группами только в городах проживания и большинство клиентов сидит во ВКонтакте, запустите рекламные посты в группах городов, где есть ваш склад. Для остальных покупателей используйте таргетинг.
- Когда все, что вам известно, — возраст, запускайте таргетированную рекламу в соответствующих соцсетях и приложениях. Например, если нужно прорекламировать что-то подросткам, идите в TikTok: согласно данным Института исследований интернета приложение насчитывает 1,5 млн пользователей, 40% которых младше 18 лет.
Обязательно учитывайте стратегию интернет-маркетинга и маркетинговый план, если они есть. Например, может получиться так, что одна группа использует ВКонтакте, а по результатам анализа вы видите, что реклама там неэффективна. Значит, нужно искать для этого сегмента другие каналы продвижения: контекстную или тизерную рекламу, контент-маркетинг, рекламу на Ютубе.
В результате у вас получится документ, в котором будут прописаны стратегия маркетинга, площадки и инструменты продвижения для каждого сегмента целевой аудитории.
В нашем примере таблица получилась такой
Можно сразу не определять бюджеты на каждый канал и инструмент продвижения, а включить персонализацию для сегментов в общий маркетинговый план. Или выделить 5 000–10 000 ₽ на тестирование каждого инструмента, оценить их эффективность и решить, что использовать для разных групп.
Повторим: как построить взаимодействие с разными клиентами за 3 шага и что делать после
Найдите отличия между всеми сегментами клиентов. Рассмотрите их характеристики и выпишите особенности каждой группы, а также ее медиаполе: где общается целевая аудитория, что читает, какие сайты посещает.
Продумайте маркетинговый план для каждой группы. Предлагайте персонализированные бонусы разным сегментам или просто адаптируйте предложение по интересам, профессии, возрасту и так далее.
Выберите конкретные площадки и инструменты продвижения. Используйте характеристики сегментов, их медиаполе, особенности, чтобы выбрать площадки, на которых группы точно увидят вашу рекламу. Сверяйтесь с маркетинговым планом и стратегией интернет-маркетинга.
Анализируйте эффективность рекламы. Отслеживайте, как клиенты реагируют на персонализированные предложения, как взаимодействуют с вашей компанией в разных соцсетях, окупаются ли вложения. Чтобы держать руку на пульсе, сегментируйте базу клиентов повторно при необходимости.
* Instagram — социальная сеть, которая запрещена в РФ.
