Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
30 мая / 2019

Как составить маркетинговый проект на год за 6 шагов

Дарья Сопина
  • /
  • /
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
Маркетинговый проект нужен, чтобы понимать, куда движется компания, что нужно для повышения прибыли или достижения другой цели, какие ресурсы для этого понадобятся. Документ позволяет оценить ситуацию в общем и составить план развития на определенный промежуток времени — например год. Сегодня расскажем, как составить маркетинговый план за 6 шагов, и покажем 3 шаблона в конце статьи.
Мы даем лишь основу — общие рекомендации по составлению простого плана на год. Потому что маркетинговый проект в каждой компании свой, а о составлении полноценного плана можно написать целую книгу.
Определите цели компании
Без развития бизнес ждет стагнация, а затем деградация. Поэтому у любого бизнеса есть цель: достичь оборота 1 000 000 ₽ в месяц, открыть 500 филиалов, вывести на рынок 3 новых продукта и так далее. Это — основа. Чтобы достичь ее, нужны промежуточные цели.

Когда составляете маркетинговый план, пропишите цель на год: то, ради чего вы вообще занялись этим, и какого роста хотите именно в этот период.

Цель маркетингового плана должна быть реальной и выполнимой. Кроме того, она должна помогать достичь основной задачи бизнеса. Например, можно использовать такие формулировки:

  • Получать к концу года 100 заявок ежемесячно вместо 50
  • Увеличить оборот на 50% и прибыль на 15%
  • Повысить сумму среднего чека на 10 000 ₽ и так далее

Можно использовать сразу несколько целей, если они тесно связаны между собой. Например, в качестве основной задачи поставить увеличение прибыли на 15%, в качестве дополнительных — рост числа заказов и среднего чека.
Опишите текущую ситуацию
Это нужно, чтобы понять, какими ресурсами сейчас владеет компания, есть ли потенциал для развития, как ваши клиенты относятся к продукту. На основе текущей ситуации потом можно проработать план действий — например выбрать самое эффективное направление рекламы и заниматься только им.

Для грамотной оценки нужно описать три ключевых фактора.

Ситуацию на рынке. Посмотрите, есть ли спрос на ваши продукты, как к ним относятся покупатели, есть ли конкуренты. Затем узнайте, чего ждать в будущем. Для этого используйте официальную статистику, исследования, онлайн-сервисы. Для оценки спроса за последние два года в онлайне можно использовать историю запросов в Яндекс.Вордстате. Там будет видна динамика числа запросов товаров и услуг в поиске Яндекса. Для сбора статистики идите на сайт Росстата или ищите независимые исследования в интернете.
Конкурентов. Найдите или вспомните и кратко опишите всех конкурентов. Укажите, какие товары или услуги они предоставляют, какую часть рынка занимают, работают ли в вашем регионе. Перечислите их преимущества и недостатки: это нужно, чтобы потом сформировать ваше УТП — уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение — визитная карточка компании, то, что отличает компанию/продукт от других. Например, УТП сети пиццерий Domino's Pizza раньше звучало как «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Это отражало гарантию быстрой доставки для клиента, свежести. Правда, из-за большого количества аварий с их водителями компании пришлось отказаться от такого лозунга.

Работающие каналы привлечения клиентов. Распишите, что используете сейчас и какие каналы применяли раньше. Обязательно используйте цифры: указывайте, какая конверсия была по каждому каналу, сколько чистой прибыли приносили рекламные площадки, окупились ли инвестиции в них. Это поможет выбрать самые эффективные способы рекламы и получать бόльшую отдачу от вложений. Не лишним будет написать о самых удачных и неудачных маркетинговых кампаниях. Проанализируйте и напишите, почему они были эффективными и неэффективными, в чем были их особенности.
Опишите целевую аудиторию
Вы должны понимать, кому продаете. На основе портрета целевой аудитории вы будете строить план маркетинговых действий, например: запустить рекламу в сервисах, которыми пользуются ваши покупатели.

Используйте все, что знаете о целевой аудитории. Укажите:

  • Пол
  • Возраст
  • Уровень дохода
  • Место работы
  • Интересы и так далее
Можно сегментировать целевую аудиторию, если у вас покупают, например, мужчины и женщины, подростки и взрослые. Каждый сегмент ЦА тоже требует детального анализа. Позже можно заняться проработкой еще более узкой группы ЦА — портретом покупателя. Подробнее рассказали об этом в статье «Как составить портрет клиента».
Охарактеризуйте вашу компанию
Это поможет увидеть возможности для дальнейшего роста, оценить продукт с точки зрения потребителей, понять, о чем нужно рассказывать в рекламных кампаниях, чтобы получить высокую конверсию. Опишите:

  • Ценности компании — что для вас важно при оказании услуг или в продажах продуктов клиентам, чем вы живете и к чему стремитесь, какая главная цель или миссия стоит перед всеми сотрудниками.
  • Преимущества перед конкурентами — сравните свое предложение и предложения конкурентов, чтобы объективно отметить стороны, в которых вы гораздо сильнее.
  • Сервис, который получают покупатели, — распишите гарантии качества, способы доставки, этапы оформления покупки, проводимый контроль качества на производстве и все, с чем так или иначе взаимодействуют клиенты.
  • Характеристики продукта — чем он отличается от других, есть ли у него уникальные свойства, как его можно использовать, в чем его преимущества перед альтернативными решениями.

Все это понадобится для продвижения. Например, на основе преимуществ продукта сформировать УТП и вывести его на первый экран посадочной страницы, здесь же рассказать об уникальных особенностях продукта, нюансах вашего сервиса и ценностях/миссии компании.
Проведите SWOT-анализ
SWOT-анализ нужен, чтобы доформировать УТП, увидеть слабые места, которые можно улучшить, а также понять, какие внешние факторы влияют на вашу компанию. В его рамках опишите:

  • Сильные стороны компании. Это ваши конкурентные преимущества, из которых вы сформировали УТП. Также к сильным сторонам можно добавить то, что выгодно для покупателя, — например гарантию на 3 года.
  • Слабые стороны компании. Сюда запишите все, что так или иначе относится к недостаткам: долгую доставку, высокие цены, неэффективную рекламу. Это поможет сразу спланировать пути дальнейшего развития — достаточно будет устранить эти минусы. Информацию о слабых местах компании объективнее собирать с покупательской стороны. Это могут быть отзывы на сайте и ресурсах, звонки в вашу техподдержку, живое общение с клиентами. Обычно так выявляются именно те недоработки, которые компания не замечает со своей колокольни или которым уделяет мало внимания.
  • Возможности. Опишите, какие изменения рынка или нововведения внутри компании дадут возможности роста и как именно вы будете расти в той или иной ситуации. Это позволит объективно оценить потенциал и наметить ориентиры на ближайшее будущее.
  • Угрозы/риски. Подумайте, какие ситуации могут нести угрозы вашему бизнесу. Например, появление сильного конкурента, обвал рубля, рост пошлин/налогов, санкции — все что угодно может сорвать ваши планы. Опишите, как именно каждая ситуация потенциально повлияет на бизнес. Это поможет в случае неприятностей среагировать быстрее, чем конкуренты, адаптироваться, избежать банкротства и сохранить прибыль или по крайней мере не потерять слишком много.

Результаты анализа удобно вносить в таблицу, чтобы сразу видеть все данные. Можно сделать одну таблицу или четыре, чтобы расписать каждую возможность, угрозу, сильную и слабую сторону подробнее. Например, чтобы заранее продумать план действий при определенных форс-мажорных обстоятельствах.

Таким анализом компания может заниматься самостоятельно, с привлечением собственника бизнеса и маркетологов. А может нанять для этих целей специализированное маркетинговое агентство.
Пропишите план действий
Еще раз оцените характеристики компании, результаты SWOT-анализа и текущую ситуацию. Подумайте, какие бизнес-процессы вы можете изменить, чтобы нивелировать слабые стороны компании и завоевать еще больше покупателей. Например:

  • Увеличить срок гарантии до 3 лет вместо 1 года.
  • За счет объемов закупок получить скидку у поставщиков, чтобы снизить цены.
  • Подписать соглашение о сотрудничестве с транспортной компанией, чтобы покупатели быстрее получали заказы.

Сформулируйте задачи, укажите ответственных за них, назначьте сроки, выделите бюджет, если нужно. А потом опишите, как будете привлекать клиентов.

Проанализируйте результаты уже работающих каналов привлечения клиентов, выберите самые эффективные и заложите бюджет на них. Потом на основе портрета целевой аудитории и ситуации на рынке подумайте, что еще можно применить. Например, попробуйте ввести 1–2 новых канала: социальные сети и PR-статьи на сторонних площадках. Определите и назначьте ответственных за реализацию маркетинговых кампаний, выделите бюджет и внесите их в план.
Лайфхак: можно создать две таблицы. В одной описывайте ежемесячные траты: контекстную рекламу, блог, таргетированную рекламу в Инстаграм. Другую оставьте для всех разовых задач, которые нужно сделать в течение года: разработку лендинга, договоренности о скидках, публикации 1–2 статей и оценку их эффективности.
В результате у вас получится готовый алгоритм действий, которому могут следовать исполнители. Маркетинговый план обязательно нужно показывать ключевым сотрудникам и маркетологам: они поймут, в каком направлении двигаться, что нужно сделать для развития компании, и будут выполнять поставленные задачи.
Важно: план действий должен быть направлен на выполнение главной цели проекта. Например, если глобально нужен рост числа заказов, в краткосрочный план могут войти пункты: «проанализировать и оптимизировать платные рекламные каналы», «запустить блог и добавить бесплатные каналы для продвижения контента», «упростить раздел оформления заказов на сайте» и другие.
Чек-лист: как составить маркетинговый план за 6 шагов
  1. Определите цель: чего вы хотите добиться за этот год. Цель должна быть выполнимой. Отлично, если она поможет достичь и главной цели бизнеса.
  2. Распишите текущую ситуацию. Изучите рынок и конкурентов, рассмотрите все действующие каналы продвижения, чтобы понять, какие работают лучше всего.
  3. Опишите целевую аудиторию. Так вы поймете, кому продаете и как это сделать: чего ожидают потребители, на что обращают внимание, какой сервис им нужен.
  4. Охарактеризуйте компанию. Опишите алгоритм работы, сервис, который получают клиенты, характеристики продукта, ваши преимущества перед конкурентами и ценности.
  5. Проведите SWOT-анализ. Распишите ваши сильные и слабые стороны, возможности для роста и угрозы, в том числе внешние факторы, не зависящие от вас, — например обвал рубля.
  6. Распишите план действий. Оцените собранную информацию и составьте алгоритм дальнейшего продвижения: какие каналы трафика использовать, сколько новых сайтов делать, какие бизнес-процессы менять. Помните, что план должен привести к выполнению цели на год.
Мы рассказали о самом простом плане, составление которого доступно предпринимателям без маркетингового образования. Есть и другие — более сложные или, наоборот, легкие. Например, на портале Entrepreneur представлен следующий пример маркетингового плана: оценка ситуации → портрет целевой аудитории → формирование целей → тактика → бюджет. А PowerBranding предлагает большой чек-лист (нажмите на ссылку, и он скачается в формате .docx). Мы подготовили свой образец маркетингового плана в Гугл-документах: сделайте копию и заполните его. Но учтите, что его нужно доработать под специфику вашего бизнеса.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий