Маркетинговый проект нужен, чтобы понимать, куда движется компания, что нужно для повышения прибыли или достижения другой цели, какие ресурсы для этого понадобятся. Этот документ позволяет оценить ситуацию в общем и составить план развития на определённый промежуток времени, например, на год.
Сегодня расскажем, как составить маркетинговый план за 6 шагов, и покажем 3 шаблона такого плана в конце статьи.
- Что такое маркетинговый план
- Для чего нужен план маркетинга компании
- Виды маркетинговых планов
- Методика SOSTAC
- Определите цели компании
- Проанализируйте текущую ситуацию
- Опишите целевую аудиторию
- Охарактеризуйте вашу компанию
- Проведите SWOT-анализ
- Пропишите план действий
- Чек-лист: как составить маркетинговый план за 6 шагов
- Примеры маркетингового плана
- Что делать теперь
Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — это список мероприятий, которые собирается провести компания. В нём указывают цели, алгоритм по их достижению и предполагаемые результаты.
Чтобы создать маркетинговый план, понадобятся цифры за прошлые годы. Только так можно понять, какие цели ставить и куда двигаться.
В маркетинговом плане многое построено на гипотезах, поэтому сложно прописать точную стоимость всех мероприятий. Только после их проведения можно посчитать затраты и прибыль.
Для чего нужен план маркетинга компании
Маркетинговый план помогает задать вектор развития компании на ближайшее время. От него зависит работа всей компании. Маркетинговый план помогает спрогнозировать загрузку лидами и организовать работу отдела продаж. Если компания собирается привлекать инвестиции, то на этот документ обращают особое внимание будущие акционеры.
Зачем ещё нужен маркетинговый план:
- анализировать состояние компании,
- выявлять точки роста,
- распределять ресурсы,
- управлять рисками,
- прогнозировать результаты,
- создавать маркетинговую стратегию,
- обозначать цели и задачи,
- анализировать конкурентов,
- находить способы отстройки от конкурентов,
- увеличивать показатели компании.
Виды маркетинговых планов
Маркетинговый план можно формировать в зависимости от целей или длительности периода ― долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный.
Например, у компании цель ― занять треть рынка детских товаров в России. Это долгосрочная цель, для достижения которой понадобится много времени. К этой цели можно идти небольшим шагами с помощью среднесрочных и краткосрочных планов.
Долгосрочный
5–7 лет
В этом документе отражают долгосрочные маркетинговые цели компании ― например, открыть 300 магазинов торговой сети в Москве.
Среднесрочный
2–5 лет
В среднесрочном маркетинговом плане отражают те цели, которые помогут достичь результатов в долгосрочном плане. Например, увеличить долю лояльных покупателей, вывести новый товар на рынок или повысить спрос на уже существующий.
Краткосрочный
до 12 месяцев
В краткосрочном плане по маркетингу можно отразить те цели, которые реально выполнить за год или меньше. Например, запустить рекламу в социальных сетях или провести несколько промо-акций по продукту. Это самый подробный план, практически чек-лист достижения цели. Чаще всего его называют «корпоративным» и включают в состав бизнес-плана.
Методика SOSTAC
Это один из тех инструментов маркетинга, который с одной стороны прост и понятен, с другой ― сложен. У этой методики 6 компонентов:
- анализ ситуации (situation analysis),
- цель (objective),
- стратегия (strategy),
- тактика (tactics)
- действия для достижения цели (action),
- контроль, показатели достижения цели (control).
Система маркетингового планирования SOSTAC
Плюсы. Это универсальная модель маркетингового планирования. Её успешно используют во всём мире с 90-х годов прошлого века. Она доказала простоту использования и свою эффективность на практике.
Минусы. Главная сложность использования этого подхода ― можно поставить слишком объёмные задачи для достижения целей каждого компонента. Это или принесёт максимальный результат компании, или похоронит сотрудников в рутине.
Определите цели компании
Без развития бизнес ждёт стагнация, а затем деградация. Поэтому у любого бизнеса есть цель, например, достичь оборота 1 000 000 ₽ в месяц, открыть 500 филиалов, вывести на рынок 3 новых продукта и так далее. Это — основа. Чтобы достичь крупных целей, нужны промежуточные.
Когда составляете маркетинговый план, пропишите цель на год: то, ради чего вы вообще занялись этим, и какого роста хотите именно в этот период. Цели лучше ставить по схеме SMART: чем конкретнее цель, тем больше вероятность, что вы к ней придёте.
Постановка целей по системе SMART
Цель маркетингового плана должна быть реальной и выполнимой. Она должна помогать достичь основной цели бизнеса — получать прибыль.
Вот несколько примеров, как можно поставить цели по SMART:
- получать к концу года 100 заявок ежемесячно вместо 50;
- увеличить оборот на 50% и прибыль на 15%;
- повысить сумму среднего чека на 10 000 ₽ и так далее.
Можно использовать сразу несколько целей, если они тесно связаны. Например, в качестве основной задачи поставить увеличение прибыли на 15%, в качестве дополнительных — рост числа заказов и среднего чека.
Проанализируйте текущую ситуацию
Нужно понять, какими ресурсами сейчас владеет компания, есть ли потенциал для развития, как ваши клиенты относятся к продукту. На основе текущей ситуации проработайте план действий — например, выберите самое эффективное направление рекламы и занимайтесь только им. Для грамотной оценки опишите три ключевых фактора.
1. Ситуация на рынке
Посмотрите, есть ли спрос на ваши продукты, как к ним относятся покупатели, есть ли конкуренты. Узнайте, чего ждать в будущем. Для этого используйте официальную статистику, исследования, онлайн-сервисы.
Для оценки спроса за последние два года в онлайне можно использовать историю запросов в Яндекс.Вордстате. Там будет видна динамика числа запросов товаров и услуг в поиске Яндекса. Для сбора статистики удобно использовать сайт Росстата, ещё можно искать независимые исследования в интернете.
2. Конкуренты
Найдите или вспомните и кратко опишите всех конкурентов. Укажите, какие товары или услуги они предоставляют, какую часть рынка занимают, работают ли в вашем регионе. Перечислите их преимущества и недостатки: это нужно, чтобы потом сформировать ваше УТП — уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение — визитная карточка компании, то, что отличает компанию/продукт от других.
Например, УТП IKEA звучит так: «Мы должны создавать привлекательные, удобные в использовании, экологичные товары высокого качества и предлагать их по низким ценам». Это отражает ценности, цель и миссию компании ― «предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».
УТП компании IKEA
3. Работающие каналы привлечения клиентов
Распишите, что используете сейчас и какие каналы применяли раньше. Добавьте цифры: укажите, какая конверсия была по каждому каналу, сколько чистой прибыли приносили рекламные площадки, окупились ли инвестиции в них. Это поможет выбрать самые эффективные способы рекламы и получать бόльшую отдачу от вложений.
Не лишним будет написать о самых удачных и неудачных маркетинговых кампаниях. Проанализируйте, почему они были эффективными и неэффективными, в чём были их особенности.
Опишите целевую аудиторию
Вы должны понимать, кому продаёте. На основе портрета целевой аудитории вы будете строить план маркетинговых действий ― например, запускать рекламу в сервисах, которыми пользуются ваши покупатели.
Используйте всё, что знаете о целевой аудитории. Укажите:
- пол,
- возраст,
- уровень дохода,
- место работы,
- интересы и так далее.
Можно сегментировать целевую аудиторию, если у вас покупают, например, мужчины и женщины, подростки и взрослые. Каждый сегмент ЦА тоже требует детального анализа. Позже можно заняться проработкой ещё более узкой группы ЦА — портретом покупателя.
Охарактеризуйте вашу компанию
Небольшой анализ вашей компании поможет увидеть возможности для дальнейшего роста, оценить продукт с точки зрения потребителей, понять, о чём нужно рассказывать в рекламных кампаниях, чтобы получить высокую конверсию. Опишите:
- ценности компании — что для вас важно при оказании услуг или в продажах продуктов клиентам, чем вы живёте и к чему стремитесь, какая главная цель или миссия стоит перед всеми сотрудниками;
- преимущества перед конкурентами — сравните своё предложение и предложения конкурентов, чтобы объективно отметить стороны, в которых вы гораздо сильнее;
- сервис, который получают покупатели — распишите гарантии качества, способы доставки, этапы оформления покупки, проводимый контроль качества на производстве и всё, с чем так или иначе взаимодействуют клиенты;
- характеристики продукта — чем он отличается от других, есть ли у него уникальные свойства, как его можно использовать, в чём его преимущества перед альтернативными решениями.
Данные, полученные от такого анализа, можно сразу использовать для развития бизнеса. Например, на основе преимуществ продукта можно сформировать УТП и вывести его на первый экран посадочной страницы. Там же можно рассказать об уникальных особенностях продукта, нюансах вашего сервиса и ценностях/миссии компании.
Проведите SWOT-анализ
SWOT-анализ ― анализ четырёх направлений: Strengths ― сильные стороны, Weaknesses ― слабые стороны, Opportunities ― возможности, Threats ― угрозы. Такой анализ нужен, чтобы доформировать УТП, увидеть слабые места, которые можно улучшить, а также понять, какие внешние факторы влияют на вашу компанию.
Сильные стороны компании
Это ваши конкурентные преимущества, из которых вы сформировали УТП. Также к сильным сторонам можно добавить то, что выгодно для покупателя, — например гарантию на 3 года.
Слабые стороны компании
Сюда запишите всё, что так или иначе относится к недостаткам: долгую доставку, высокие цены, неэффективную рекламу. Если вы устраните эти минусы, сможете спланировать пути дальнейшего развития.
Информацию о слабых местах компании объективнее собирать с покупательской стороны. Это могут быть отзывы на сайте и ресурсах, звонки в вашу техподдержку, живое общение с клиентами. Обычно так выявляются именно те недоработки, которые компания не замечает со своей колокольни или которым уделяет мало внимания.
Возможности
Опишите, какие изменения рынка или нововведения внутри компании дадут возможности роста и как именно вы будете расти. Это позволит объективно оценить потенциал и наметить ориентиры на ближайшее будущее.
Угрозы/риски
Подумайте, какие ситуации могут нести угрозы вашему бизнесу. Например, появление сильного конкурента, обвал рубля, рост пошлин/налогов, санкции. Опишите, как именно каждая ситуация потенциально повлияет на бизнес. Это поможет в случае неприятностей среагировать быстрее, чем конкуренты, адаптироваться, избежать банкротства и сохранить прибыль или по крайней мере не потерять слишком много.
Результаты анализа удобно вносить в таблицу, чтобы сразу видеть все данные. Можно сделать одну таблицу или четыре, чтобы расписать каждую возможность, угрозу, сильную и слабую сторону подробнее. Например, чтобы заранее продумать план действий при определённых форс-мажорных обстоятельствах.
Таким анализом компания может заниматься самостоятельно, с привлечением собственника бизнеса и маркетологов. А может нанять для этих целей маркетинговое агентство.
Пропишите план действий
Подумайте, какие бизнес-процессы вы можете изменить, чтобы нивелировать слабые стороны компании и завоевать ещё больше покупателей. Например, чтобы усилить вашу позицию на рынке, можно:
- увеличить срок гарантии до 3 лет вместо 1 года;
- за счёт объёмов закупок получить скидку у поставщиков, чтобы снизить цены;
- подписать соглашение о сотрудничестве с транспортной компанией, чтобы покупатели быстрее получали заказы.
Сформулируйте задачи, укажите ответственных за них, назначьте сроки, выделите бюджет, если нужно. А потом опишите, как будете привлекать клиентов.
Проанализируйте результаты уже работающих каналов привлечения клиентов, выберите самые эффективные и заложите бюджет на них. Потом на основе портрета целевой аудитории и ситуации на рынке подумайте, что еще можно применить. Например, попробуйте ввести 1–2 новых канала: социальные сети и PR-статьи на сторонних площадках. Определите и назначьте ответственных за реализацию маркетинговых кампаний, выделите бюджет и внесите их в план.
В результате у вас получится готовый алгоритм действий, которому могут следовать исполнители. Маркетинговый план обязательно нужно показывать ключевым сотрудникам и маркетологам: так они поймут, в каком направлении двигаться, что нужно сделать для развития компании.
Важно: план действий должен быть направлен на выполнение главной цели проекта. Например, если глобально нужен рост числа заказов, в краткосрочный план могут войти пункты: «проанализировать и оптимизировать платные рекламные каналы», «составить новый контент-план и добавить бесплатные каналы для продвижения контента», «упростить раздел оформления заказов на сайте».
Чек-лист: как составить маркетинговый план за 6 шагов
- Определите цель по системе SMART. Распишите, чего вы хотите добиться за этот год. Цель должна быть выполнимой. Отлично, если она поможет достичь и главной цели бизнеса.
- Оцените текущую ситуацию. Изучите рынок и конкурентов, рассмотрите все действующие каналы продвижения, чтобы понять, какие работают лучше всего.
- Опишите целевую аудиторию. Так вы поймёте, кому продаёте и как это делать: чего ожидают потребители, на что обращают внимание, какой сервис им нужен.
- Охарактеризуйте компанию. Опишите алгоритм работы, сервис, который получают клиенты, характеристики продукта, ваши преимущества перед конкурентами и ценности.
- Проведите SWOT-анализ. Распишите ваши сильные и слабые стороны, возможности для роста и угрозы, в том числе внешние факторы, не зависящие от вас, — например, обвал рубля.
- Распишите план действий. Оцените собранную информацию и составьте алгоритм дальнейшего продвижения: какие каналы трафика использовать, сколько новых сайтов делать, какие бизнес-процессы менять. Помните, что план должен привести к выполнению цели на год.
Примеры маркетингового плана
Мы рассказали о самом простом подходе к составлению плана. Он понятен даже тем, у кого нет маркетингового образования. Но есть и другие варианты, чуть сложнее. Ниже вы видите два шаблона маркетингового плана.
Маркетинговый план от Digital Academy
Мы подготовили для вас готовый шаблон маркетингового плана. Он включает 6 разделов:
- цели,
- текущая ситуация,
- целевая аудитория,
- характеристика компании,
- SWOT-анализ,
- план действий.
По ссылке под фото вы сможете скачать шаблон. Заполните его, чтобы сформировать план действий.
Шаблон маркетингового плана от Digital Academy
Самый короткий маркетинговый план
Самый короткий маркетинговый план разработал Келли Оделл (автор, спикер и коуч по менеджменту) в 2012 году для своих студентов. Он понял, что все маркетинговые планы громоздкие, с ними неудобно работать и их сложно понять. В плане он решил совместить подходы 4P и 5W.
Теория 4P появилась в 1960 году и получила популярность благодаря Филипу Котлеру, известному американскому экономисту и маркетологу. Модель состоит из 4 ключевых элементов: цены, продукта, места, продвижения (price, product, place, promotion). Считается, что этот подход помогает оптимально развивать продукт и увеличивать прибыль компании.
Методику 5W разработал Марк Шеррингтон, маркетолог и основатель бренд-консалтинговой компании Added Value. Эта методика помогает проанализировать и сегментировать целевую аудиторию с помощью 5 вопросов: что, кто, когда, почему, где.
В таблице ниже — шаблон самого короткого маркетингового плана от Келли Оделла. Заполните эту таблицу, чтобы наметить план действий для достижения краткосрочных целей. Конечно, эта таблица не заменит полноценную маркетинговую стратегию, зато поможет понять, куда двигаться дальше. В таблице мы написали примерные вопросы, чтобы было понятно, как с ней работать. Для каждой цели будет свой набор вопросов и ответов.
Шаблон самого короткого маркетингового плана
Что делать теперь
Из этой статьи вы узнали о главных тонкостях создания эффективного маркетингового плана. Теперь настало время составить ваш собственный план. Скачайте и заполните один из наших шаблонов, чтобы оценить состояние вашего бизнеса и наметить цели, которые сделают его успешнее. Главное — не откладывать их в долгий ящик и приступить к реализации плана как можно раньше.
