Кастдев помогает тестировать гипотезы новых продуктов и находить по-настоящему полезные для ЦА решения. Как применять подход в работе, как проводить интервью с клиентами и что делать с результатами исследований — объяснил продуктовый и UX-эксперт школы PMCLUB Юрий Морозов.
Что такое кастдев?
Старое значение: кастдевом, или Custom Development, изначально называли методологию создания продукта, которая в разработке отталкивается в первую очередь от потребностей клиента.
Её разработал предприниматель Стив Бланк в 1990-е годы. Он впервые широко представил метод в 2005 году в книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».
На российский рынок кастдев пришёл с более узким значением.
Сейчас кастдев — это глубинное интервью с потенциальной ЦА: изучение их опыта, проблем и решений.
Зачем проводить кастдев?
Вкратце: чтобы застраховать риски. Рассмотрим несколько ситуаций, когда грамотно составленные вопросы для кастдева спасают команду от потери вложенных средств.
Вы — фаундер, планируете запустить новый продукт. Выходите на рынок с гипотезой, что придуманный вами сервис решит проблему пользователей. Кастдев покажет, насколько значительны «боли» потенциальных клиентов и точно ли этот продукт поможет им.
Вы — продакт-менеджер. Ваша задача — доработать существующий продукт. Глубинное интервью поможет адаптировать сервис или приложение под запросы пользователей. Это снизит вероятность того, что продукт отстанет от трендов на рынке.
Вы запустили сервис или приложение, но они «не взлетели». Кастдев позволит точно понять, почему пользователям не был интересен продукт, что им мешало и что можно исправить.
Если продукт не взлетел, может оказаться, что:
- в действительности у клиентов нет такой проблемы;
- проблема есть, но продукт её не решает;
- потребители предпочитают аналоги — например, бесплатное приложение конкурентов.
Во всех трёх случаях результаты кастдева помогут скорректировать процессы так, чтобы минимизировать риски и вкладывать ресурсы только в востребованные продукты.
Плюсы и минусы кастдева: что важно учесть
Разберём преимущества и ограничения методологии.
Плюсы в том, что кастдев позволяет:
- понять боли и потребности своей ЦА,
- получить полезную обратную связь от клиентов,
- найти проблемы в продукте, которые порой не очевидны со стороны разработки,
- проанализировать конкурентные решения на рынке,
- наладить тёплый контакт с клиентами,
- вкладываться только в востребованные продукты,
- беспрерывно улучшать свой продукт и быстрее расти.
Минусы проведения кастдева.
- Хорошие кастдев-практики требуют много времени на интервью и анализ результатов. Поэтому оценивайте индивидуально для каждого продукта: можете ли вы сейчас заложить время на исследование ЦА или проект больше выиграет от быстрого запуска.
- Важно быть аккуратным с данными респондентов: хранить их контакты, записи созвонов и расшифровки строго конфиденциально. При утечке пострадает репутация всей компании.
Когда нужно проводить кастдев?
Идеальный момент для глубинного интервью — фаза тестирования гипотез. Это актуально и для идеи будущего продукта, и для перезапуска существующего. Кастдев ассоциируют с начальными этапами разработки проекта и поэтому ставят в один ряд с конкурентным анализом, опросами и A/B-тестированием.
Мнение, что кастдев проводится только в стартапах, ошибочно.
Опытные команды тоже проводят исследования потребностей аудитории — например, когда выводят новый продукт или покоряют ещё один сегмент рынка. Важно поработать с потенциальными потребителями и узнать их боли ещё до стадии MVP.
Как подобрать респондентов для кастдева
Чтобы понять, с кем и как проводить кастдев, сначала нужно разделить потенциальную аудиторию на группы. Сегментирование проводится по любым признакам: пол и возраст, география проживания, доход, интересы.
Для разных групп можно предусмотреть свои функции и установить приемлемую стоимость продукта. Гораздо удобнее придумывать вопросы для кастдева, когда перед глазами есть усреднённый портрет потенциального потребителя из каждой группы.
По данным исследовательской компании Nielsen Norman Group, в среднем 5 интервью на сегмент (важно) помогают найти 85% проблем. Чтобы найти самые ключевые и острые проблемы, будет достаточно и трёх встреч с людьми, но в таком случае есть риск упустить важные проблемы для бизнеса.
Не рекомендуется набирать слишком большую базу — потом будет сложно обработать результаты исследования.
При поиске респондентов в выигрышном положении находятся компании с наработанной клиентской базой — лояльную аудиторию легче привлечь к беседе о новых продуктах. К тому же есть возможность поблагодарить клиентов за потраченное время: в ход идут скидки и подарки.
Для новичков есть несколько путей:
- искать респондентов в соцсетях и на тематических интернет-площадках;
- привлекать аудитории через лидеров мнений;
- работать с посетителями отраслевых ивентов;
- конвертировать трафик с лендинга — через форму обратной связи.
Каналы привлечения респондентов для кастдева
Примеры вопросов для кастдева
Вопросы для кастдева должны быть направлены на клиента и его потребительский опыт, а не вращаться вокруг компании и продукта. Хороший вопрос формулируется так: «Когда в последний раз вы сталкивались с этой проблемой?», «Как вы сейчас закрываете эту потребность?»
Обратите внимание, на эти вопросы нельзя ответить односложно. Проводя глубинное интервью, специалист стремится задать короткие открытые вопросы, чтобы соблюдалось соотношение 90/10.
Не рекомендуется рассказывать респонденту о фичах нового продукта, чтобы глубинное интервью не превратилось в презентацию.
Совет №1. Лучше разбить один глобальный вопрос на несколько коротких, собрать ответы и «вернуть» их респонденту в виде уточняющей формулировки: «Правильно ли мы поняли, что…». Так вы получите развёрнутый подробный ответ, не утомив респондента.
Совет №2. Попробуйте организовать непринуждённые паузы в диалоге. Это даст респонденту возможность высказать соображения за рамками ваших вопросов.
Как проводить кастдев
Мы собрали несколько ключевых рекомендаций, которые помогут организовать процесс и собрать данные за счёт кастдева.
- Познакомьтесь с методологией поближе. Опытные специалисты советуют публикации её родоначальников Стива Бланка и Эрика Риса. Относительно свежий источник — книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Также в PMCLUB есть подробный курс «Customer Development: глубинные интервью» .
- Разделите аудиторию на сегменты и найдите подход к каждому — через сайт, соцсети, инфлюенсеров и другие каналы.
- Назначьте интервью. Покажите, что относитесь к времени респондентов уважительно, и не занимайте больше 30 минут.
- Ведите аудио- или видеозапись беседы. Это нужно, чтобы расшифровать полученные данные и ничего не упустить.
- Делайте паузы в диалоге, если понадобится — привлеките второго интервьюера для наблюдения за реакциями.
- Поблагодарите респондентов и по возможности предоставьте бонусы.
- Оперативно обработайте полученные данные. Не забудьте использовать интересные формулировки болей потребителя в маркетинговых текстах.
Как использовать результаты кастдева
После интервью прослушайте запись и соберите ключевые идеи/мысли/цитаты респондентов. Разложите их, например, на доске в Miro, сгруппируйте по вопросам и на каждой карточке укажите респондента. Так можно отслеживать, как разные пользователи отвечали на один вопрос.
Далее можно анализировать результаты — выделять частые ответы и находить неожиданные мнения.
Пример: вёрстка лендинга по результатам кастдева
Ребята из PMCLUB перед тем как сделать лендинг нового курса, провели глубинные интервью с учениками и узнали у них, как те выбирают курсы, от каких критериев отталкиваются, как учатся и так далее.
Вот часть ответов респондентов, записанных в Miro.
Результаты кастдева, оформленные в Miro
Отталкиваясь от исследования, школа вынесла на лендинг важные для аудитории пункты: реальные кейсы, длительность курса и свободное расписание.
Что дальше
Резюмируя, глубинные интервью помогут бизнесу подтвердить или опровергнуть гипотезу, наладить связь с комьюнити, выявить главные проблемы потенциальных клиентов и варианты их решения, «нащупать» цену продукта.
Главное — правильно использовать инструмент. На базовом уровне достаточно доски в Miro, но можно пойти дальше и построить CJM или начать разработку MVP — но это уже отдельные глубокие темы.
Команда с однажды налаженным процессом кастдева готова к тестированию будущих гипотез, к обновлениям и ребрендингам и даже к выходу на новые рынки.
