Не вся реклама вызывает раздражение и желание скорее закрыть страницу. Вы можете создать такой рекламный контент, которым пользователи будут сами делиться друг с другом. Для этого освойте методы партизанского маркетинга и применяйте их в работе.
Что такое партизанский маркетинг
- Теория. Впервые о партизанском маркетинге заговорил Джей Левинсон: он выпустил книгу с одноименным названием. Само определение маркетолог не дал, но писал о малозатратных методах рекламы, которые подходят для малого бизнеса и помогают добиться результата с минимальным бюджетом.
- Практика. Маркетологи переосмыслили определение Левинсона и называют партизанским, или скрытым, маркетингом все методы, которые не похожи на явную рекламу. Маленький бюджет — одно из отличительных, но необязательных условий, иногда в такое продвижение вкладывают больше, чем в контекстную и другую классическую рекламу.
Для современного партизанского маркетинга характерны:
- Эффект неожиданности. Пользователи научились видеть любую рекламу, даже скрытую. Но в партизанском маркетинге на первый план выступает не рекламный призыв, а необычный подход, впечатления от креатива. Подход помогает бороться с баннерной слепотой, когда пользователи игнорируют не только надоевшие баннеры, но и весь явно рекламный контент.
- Предварительный анализ ЦА, интересов и потребностей. Рекламные кампании ориентируют на конкретных пользователей, предварительно изучают, какой контент заинтересует их и привлечет внимание. Акцент смещается с массовых методик на частные.
- Уникальный подход к каждой кампании. Каждая идея партизанского маркетинга оригинальная, их не повторяют. Пользователи запоминают оригинальную рекламу, которую уже видели, — если второй раз предложить им что-то похожее, результата не будет. Однако в некоторых компаниях успешно практикуют подражание — переработку и адаптацию чужих идей для своего продукта. Такие идеи часто становятся не менее успешными, чем оригиналы. При этом они не копируют оригинал целиком, а лишь заимствуют суть, чтобы вдохновить и стимулировать собственную команду на креатив.
- Креатив и условные этические ограничения. Задача скрытого маркетинга — привлечь внимание, удивить, запомниться потенциальным клиентам. Чтобы достичь этого, маркетологи могут игнорировать этику и использовать шок-контент.
Для сайта компании «Газон-Авангард» создали оригинальный логотип. На нем две фигурки людей приближались друг к другу. Когда пользователь пять раз кликал на фигурку с серпом, второго человечка разрубало надвое
Какие задачи решает партизанский маркетинг
Увеличивает целевую аудиторию. Рекламные ролики и изображения часто становятся вирусными — пользователи сами делятся ими друг с другом. В результате контент просматривают десятки тысяч человек.
Удерживает постоянных клиентов. Скрытая реклама обладает долгосрочным эффектом. Например, клиент посмотрел оригинальное рекламное видео про йогурт и купил этот йогурт. При следующем визите в магазин он снова вспомнит рекламу и выберет тот же продукт.
Улучшает репутацию компании. Когда бренд привлекает потенциальных клиентов оригинальными методами или предлагает полезные подарки, лояльность к нему повышается.
Продвигает продукт, не вызывая раздражения пользователей. Интересным и оригинальным рекламным контентом потенциальные клиенты будут сами делиться друг с другом, а не игнорировать его, как раздражающую традиционную рекламу.
Методы партизанского маркетинга в соцсетях
Работа с лидером мнений. Компании определяют авторитетного человека для своей ЦА и привлекают к продвижению его. Например, косметические бренды обращаются к бьюти-блогерам или звездам в соцсетях.
Компания Cellcosmet привлекла для рекламы продукции телеведущую Лесю Никитюк
Сначала — только полезный контент. Паблики в социальных сетях начинают работу с публикации только интересных полезных материалов. Когда у них набираются сотни тысяч подписчиков — начинают публиковать рекламу.
Работа с пользователями соцсетей. Маркетологи зарабатывают доверие пользователей, например, отвечая на их вопросы в группах, на форумах или в топиках. В ответах стараются в первую очередь решить проблему человека и только потом — ненавязчиво посоветовать товар или услугу компании.
В группе во ВКонтакте пользователь ответил на вопрос и прорекламировал товар
Создание вирусных материалов. Когда рекламный контент настолько необычный или смешной, что пользователи сами делятся им друг с другом, его эффективность многократно повышается. Быстрее всего вирусным становится контент, вызывающий эмоции: смех, ностальгию, сожаление, обиду.
Пародистка Селеста Барбер продвигает свою книгу в стиле аккаунта — сделала очередную пародию на фото звезды
Методы на корпоративном сайте
Сотрудничество с компанией-неконкурентом. Бренды сотрудничают со смежными компаниями, которые работают с той же целевой аудиторией, но не конкурируют с ними. Например, когда пользователь просматривает или заказывает товар одного бренда, ему показывают объявление «С этим товаром часто покупают» или список рекомендованных товаров.
Список рекомендованных товаров на Amazon при просмотре камеры Sony
Полезные публикации в корпоративном блоге. Для продвижения своих продуктов или услуг компании используют корпоративный блог. В нем регулярно публикуют полезные материалы для читателей и ненавязчиво предлагают свои услуги.
Корпоративный блог банка «Тинькофф-журнал» стал одним из самых популярных финансовых изданий
Универсальные методы
Публикации на экспертных площадках. Чтобы повысить доверие пользователей, компании ведут блоги на авторитетных сайтах, например на Хабре.
Блог «Сбербанка» на Хабре
Напоминания и уведомления на электронную почту. О регулярных услугах бренды напоминают пользователям и присылают сообщения на электронную почту или в мессенджеры. Например, если клиент заказывал цветы на 8 Марта в прошлом году, ему напомнят о подарке перед предстоящим праздником. Также в рассылках сообщают о скидках на товары, которые клиент когда-то заказывал.
Уведомление о скидках от интернет-магазина Westwing
Небольшие бонусы при покупке. Интернет-магазины вкладывают в посылки небольшие подарки. Например, магазины косметики дарят пробники или мини-версии продуктов. Таким образом решают сразу две задачи:
- Повышают лояльность к самому магазину.
- Продвигают товар, пробники которого рассылают.
Интернет-магазин «Духи.рф» дарит покупателям пробники парфюмерии
Бесплатная услуга или гарантия. Чтобы набрать первые положительные отзывы и повысить доверие, новички на рынке предлагают первым клиентам скидки или бесплатную услугу за развернутый отзыв. Также метод популярен среди компаний, которые предоставляют долгосрочные услуги, например проводят языковые или профессиональные курсы.
Запоминающееся, оригинальное обещание бесплатной гарантии на ваш продукт или техобслуживания также создаст впечатление заботы о клиентах и послужит преимуществом перед конкурентами.
American Club of Education предлагает студентам посетить первое занятие бесплатно
Вывод
Партизанский маркетинг — эффективный метод продвижения, который не вызывает такого раздражения, как обычная реклама. Его можно использовать, чтобы привлекать пользователей социальных сетей и посетителей корпоративного сайта, повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему. Но каждую рекламную кампанию придется разрабатывать с нуля: повторять опыт конкурентов не стоит.
