Стратегия интернет-маркетинга — это чек-лист продвижения вашего бизнеса в интернете. С ней вы понимаете, какие каналы привлечения клиентов использовать, где искать целевую аудиторию, на каких именно площадках закупать рекламу. В статье расскажем, как составить стратегию интернет-маркетинга за 4 шага и как понять, нужна ли она вам вообще.
Для начала: что это такое и зачем нужно
Стратегией интернет-маркетинга называют план по продвижению компании в интернете. Он рассчитан на грамотную отстройку от конкурентов, привлечение именно вашей целевой аудитории и поиск самых эффективных каналов продвижения для вашего бизнеса. Стратегия всегда индивидуальна, потому что учитывает особенности именно вашего продукта, бизнеса, подхода к работе.
В стратегии вы указываете, какие каналы привлечения трафика будете использовать, какие инструменты применять, сколько на это будете тратить. Она может быть простой, в виде списка конкретных решений, или сложной, в виде таблицы с описанием инструментов, позиционирования, метрик для отслеживания эффективности и так далее.
Стратегия может быть даже такой — главное, чтобы вы сами понимали, что именно нужно делать
Стратегия нужна руководителям и маркетологам, чтобы получать клиентов с минимальными затратами. Она помогает:
- Понять ситуацию на онлайн-рынке
- Распределить рекламный бюджет между эффективными каналами
- Отказаться от неэффективных
- Контролировать подрядчиков
А еще получать профит: например, повышать узнаваемость бренда, привлекать новых клиентов, повышать средний чек.
Стратегия интернет-маркетинга нужна, чтобы получать прибыль: тратить минимум денег на конкретную цель — привлечение клиентов, повышение лояльности, увеличение трафика.
Обычно у стратегии интернет-маркетинга есть конкретные цели и она не живет отдельно — ее составляют в рамках общего маркетингового плана. Раньше мы уже рассказывали, что это такое и как его сделать. А еще предложили образец и пример стратегии интернет-маркетинга, входящей в состав общего плана.
Шаг №1: подробно опишите продукт
Это нужно, чтобы понять, что именно вы продвигаете и как это делать. Также описание продукта поможет сформировать уникальное торговое предложение, найти конкурентов и добавить деталей к портрету целевой аудитории.
Описание продукта будет разным для компаний, которые уже работают онлайн, и для тех, кто только начал продвижение в интернете.
Если вы уже работали онлайн
Подробно опишите вашу позицию на рынке. Ответьте на вопросы:
- Какие товары, услуги или продукты предлагаете целевой аудитории?
- Какие ценности транслируете?
- Есть ли у вас уникальное торговое предложение и, если да, какое оно?
- Какие каналы привлечения клиентов используете и какой результат они дают?
- Как о вас отзываются покупатели?
Опишите все, что относится к позиционированию, — например на что делаете упор при продвижении: на экспертность, низкие цены или работу под ключ. Проанализируйте, как о вас отзываются клиенты и покупатели, какие положительные и отрицательные качества они обсуждают. Оцените, о чем говорит ваше УТП.
Также уделите внимание продукту — распишите, что именно продаете, какой сервис получает покупатель, какая цена у товара и так далее. Используйте все, что знаете о товаре или услуге, — информация пригодится, чтобы понять, за что именно вас выбирают покупатели и на что делать упор при привлечении новых клиентов.
Если выходите в онлайн впервые
Просто подробно опишите продукт — то, что вы предлагаете. Развернуто ответьте на вопросы:
- Что именно предлагаете клиентам — товар, услугу, сервис?
- Что входит в ваш продукт?
- Какие у него характеристики, особенности и уникальные черты?
- Какая цена? Если предлагаете несколько тарифов, почему цена отличается?
- Как доставляете, если продаете товары, — какой компанией, в течение какого времени, сколько это стоит для клиента?
- С каким сервисом сталкиваются покупатели, обращаясь к вам: получают ли дополнительные услуги, через сколько им перезванивают, как оформляют документы?
Если предлагаете покупателям 1–3 продукта, можно подробно описать каждый. Если у вас много товаров либо услуг, разбейте их на большие сегменты либо опишите самые высокомаржинальные или популярные продукты. Описывать так каждый товар, особенно если их больше 10, не имеет смысла.
Описание продукта может выглядеть так
У вас должен получиться документ с развернутым описанием продукта. Из него должно быть понятно, что именно получает покупатель, какие особенности товара или услуги есть, с каким сервисом сталкиваются все клиенты.
Шаг №2: опишите целевую аудиторию
Целевая аудитория — это не просто «мужчины старше 35 лет» или «женщины с двумя детьми». Вы должны знать о клиентах как можно больше: чем они увлекаются, в каких социальных сетях сидят, сколько зарабатывают, о чем думают, как принимают решение о покупке.
Все люди разные, и ваша целевая аудитория не может быть однородной. Кто-то живет в мегаполисе, а кто-то — в небольшом населенном пункте, и у этих людей будут разные критерии выбора продуктов. Поэтому целевую аудиторию нужно сегментировать и составить портрет каждого сегмента.
Подробнее о портрете клиента и сегментировании мы рассказывали в предыдущих статьях.
Например, если продаете детские игрушки, можно разделить ЦА на:
- Пап, которые заботятся о своих детях и часто сами принимают решение о покупках.
- Мам, которые ищут самые бюджетные варианты, потому что не могут позволить себе дорогие покупки.
- Мам, которые привыкли тратить много денег и не особо обращают внимание на цену.
- Мам, которые скрупулезно оценивают качество перед покупкой — изучают отзывы, общаются с другими родителями.
- Бабушек и дедушек, которые хотят сделать подарки внукам на праздник или просто так.
Подход ко всем сегментам аудитории будет разным. Например, мамам, которые оценивают качество, нужны отзывы от реальных покупателей и видеообзоры на игрушки, а тем, кто ищет бюджетные варианты, нужно предлагать скидки. Стратегия продвижения в интернете на пап, бабушек, дедушек будет зависеть от того, на что они обращают внимание при покупке, где живут, чем увлекаются, в каких отношениях находятся с ребенком.
Подумайте, какие сегменты целевой аудитории есть у вас. И составьте портрет каждого сегмента. Для этого представьте образ покупателя и ответьте на вопросы:
- Сколько ему лет?
- Какого он пола?
- Сколько зарабатывает?
- Кем работает?
- Где живет?
- Есть ли у него машина?
- Какие интересы и хобби у него есть?
- Какими социальными сетями пользуется?
- На что обращает внимание при выборе?
- Какую его проблему решает ваш продукт?
- Какие вопросы задает, прежде чем купить?
- Какие страхи и сомнения у него есть?
Если у вас уже есть работающий бизнес, данные для сегментирования и составления портретов аудитории можно взять из статистики и профилей клиентов в CRM. Если нет, изучите форумы, посмотрите на отзывы об аналогичных продуктах, загляните на сайты конкурентов. Или проведите опрос на Ютубе, в социальных сетях, на популярных сайтах или в специальных сервисах: задайте нужные вопросы, систематизируйте и оцените ответы. Не используйте примеры стратегий интернет-маркетинга и примеры анализа аудитории из интернета: данные в них обычно взяты из головы или уже устарели.
В результате вы должны понять, что важно покупателям, на что они обращают внимание при выборе, какую проблему закрывают вашим продуктом. Остальные данные — возраст, уровень дохода, социальные сети, интересы и так далее — нужны, чтобы подобрать конкретные площадки для продвижения вашего бизнеса.
Пример портрета одного из сегмента ЦА для производителя мебели на заказ
Шаг №3: проанализируйте конкурентов
Найдите 10 ближайших конкурентов, которые позиционируют себя в интернете. Если их нет, ищите компании со схожим спектром услуг или в соседней нише.
Изучите сайты конкурентов, их социальные сети, представительства на других площадках. Заведите большую таблицу и ответьте по каждому на следующие вопросы:
- Как подает информацию:
- какой тон выбирает для общения с потенциальным покупателем?
- говорит ли о своих достижениях?
- использует ли фотографии и видео в описании продукта?
- как оформлен контент?
- есть ли ошибки?
- Как обстоят дела с сайтом:
- сколько трафика он получает? (Проверить это можно в бесплатных сервисах типа PR-CY.)
- запускает ли рекламу, ведущую на сайт?
- есть ли дополнительные лендинги и посадочные страницы?
- удобен ли сайт?
- занимается ли SEO?
- Использует ли контекстную рекламу:
- сколько объявлений у него есть?
- по каким ключевым запросам продвигается?
- на какой позиции находятся объявления?
- Ведет ли социальные сети:
- в каких соцсетях есть группы или аккаунты?
- сколько подписчиков в каждой соцсети?
- какие посты использует?
- как часто их выкладывает?
- Какие еще инструменты использует:
- запускает ли таргетированную, тизерную, баннерную рекламу и, если да, куда она ведет и кому ее показывают?
- публикует ли статьи на сторонних площадках и, если да, сколько просмотров, комментариев, репостов они набирают?
- запускает ли рекламу на Ютубе и, если да, какой именно продукт рекламирует?
- добавил ли информацию о компании в «Яндекс.Карты», в справочники?
- где еще можно увидеть рекламу конкурента?
- Как обрабатывает заявки:
- как с ним можно связаться — через онлайн-форму, по почте, по телефону?
- сколько времени нужно ждать ответа?
- как менеджеры общаются с покупателем, какие вопросы задают?
- Как обстоят дела с маркетингом:
- делает ли скидки и проводит ли акции?
- сколько примерно тратит денег на разные инструменты продвижения?
- как себя позиционирует?
- какого качества сервис предоставляет?
Вопросы примерные — в какой-то нише вообще не ведут социальных сетей, в других обходятся без сайта. Адаптируйте список вопросов под себя — главное, чтобы вы нашли инструменты, которыми пользуются ваши конкуренты, и в целом оценили их позиционирование.
Также при анализе конкурентов можно разработать УТП. Для этого сравните характеристики ваших продукта и сервиса с характеристиками продукта конкурентов. То, в чем вы лучше, используйте для составления уникального торгового предложения: например, в нем можно пообещать доставку за 30 минут, как у Dodo Pizza, пожизненную гарантию, как у зажигалок Zippo или то, что средство для мытья посуды не опасно для рук, как Fairy.
С помощью такого анализа вы увидите сильные и слабые стороны конкурентов, поймете, как они получают клиентов. А еще сможете подсмотреть удачные ходы — например, если у компании удобный сайт в топе выдачи, о ней говорят, у нее есть много партнеров, можно тоже попробовать создать сайт и заняться SEO. Можно перенять стиль общения с клиентами, подачу информации, фишки описания продукта. Или, если никого из конкурентов нет в социальных сетях, можно стать первооткрывателем и привлекать клиентов там.
Шаг №4: выберите подходящие каналы продвижения
Каналов и инструментов продвижения для стратегического онлайн-маркетинга очень много. Можно закупать рекламу на Ютубе и напрямую у блогеров, запустить таргетированную рекламу, публиковать объявления на Авито, писать PR-статьи на популярные площадки, заниматься email-рассылкой и так далее. Из всего этого вам нужно выбрать те каналы и инструменты, которые принесут максимум отдачи.
Стратегия продвижения компании в интернете даже схематично не может быть одинакова для двух разных фирм. Вы всегда разрабатываете ее индивидуально. Можно подсмотреть некоторые удачные решения, но копировать чужую тактику на 100% нельзя: так вы потеряете деньги. Если вы увидели в чьем-нибудь шаблоне стратегии 30 страниц разнокалиберных портретов клиентов или 10 каналов продвижения, не стоит бросаться и повторять то же самое под свою компанию. Не факт, что для вашего бизнеса это будет эффективной затратой сил и вообще необходимыми действиями.
Первое, что нужно сделать при разработке стратегии продвижения в интернете, — решить, нужен ли вам сайт. Если только ваша сфера не предусматривает узкого размещения — например аккаунт ногтевого сервиса в соцсети. Сам по себе сайт не будет приводить клиентов, это — инструмент, а не источник трафика. Но в большинстве случаев он полезен: согласно исследованию We Are Social и Hootsuite 63% россиян ищут товары и услуги в интернете. Без сайта тоже можно обойтись, особенно если ваша целевая аудитория редко пользуется интернетом. Тогда, возможно, вам стоит вообще отказаться от продвижения в онлайне. Смотрите на результаты анализа, чтобы принять решение.
Если сайт нужен, решите, как привлекать клиентов. Если уже пробовали работать в онлайне, оставьте самые выгодные каналы и добавьте для теста 2–3 новых. А тем, кто только начинает, придется использовать логику:
- Оцените продукт. Подумайте, где он будет востребован. Например, подгузники и детское питание можно продавать на «мамских» форумах. Подержанные авто — на досках объявлений. А если открываете новое семейное кафе, расскажите о нем в группе ЖК в социальных сетях.
- Оцените целевую аудиторию. Посмотрите, где ваши клиенты проводят время в сети. Если сидят в социальных сетях, закупайте рекламные посты и настраивайте таргетированную рекламу. Если на форумах, настраивайте тизерные и баннерные объявления. Если смотрят видео на Ютубе, идите к блоггерам.
- Оцените конкурентов. Посмотрите, чем и как они продвигаются. Позаимствуйте и переделайте под себя хорошие идеи или идите туда, где пока никого нет, — например первыми напишите PR-статью и разместите ее на посещаемом ресурсе.
Выберите для начала 3–4 канала продвижения, в которые будете вкладывать деньги, и распределите бюджет между ними. Например, помесячно или небольшими суммами на тестирование, оставив большую часть денег на потом — для самых успешных направлений.
Так может выглядеть стратегия для интернет-магазина косметики, у которого уже был опыт продвижения в интернете
Обычно при разработке стратегии интернет-маркетинга используют либо каналы, с которых приходит больше всего трафика с целевой аудиторией, либо те, которые хорошо работают у конкурентов. Но повторимся, что не стоит слепо следовать тактике, которая сработала у кого-то другого, — принимайте решения, отталкиваясь от анализа ваших продукта, аудитории и конкурентов.
Обязательно закладывайте в стратегию интернет-маркетинга расходы на аналитику. Подключите ее, и тогда поймете, какие каналы работают хорошо, а от каких лучше отказаться. Со временем построите такую стратегию, которая приносит максимум прибыли при минимуме затрат.
Стратегический интернет-маркетинг нужно постоянно дорабатывать: пробовать новые источники трафика, вкладывать больше денег в каналы, приносящие клиентов, и отказываться от неэффективных инструментов. Оцените первые результаты спустя 1–3 месяца после запуска, чтобы пересмотреть стратегию и оптимизировать затраты.
