Event marketing, или событийный маркетинг — это непрямой рекламный инструмент, который позволяет создать эмоциональную связь между брендом и ЦА. Этот вид маркетинга включает два направления: разработку и проведение собственных рекламных мероприятий и продвижение на основе громких общественных событий.
Цель и задачи event-маркетинга
Маркетинговые мероприятия проводят, чтобы продвигать интересы компании, воздействовать на мнение и поведение ЦА. Это цель event-маркетинга. Для достижения этой цели на каждом рекламном событии маркетологи решают следующие задачи:
- Пиарятся на событиях вокруг или привлекают внимание к бренду — организуют мероприятия, после которых о бренде будут говорить.
- Вызывают интерес ЦА — мотивируют зайти в новый магазин, ознакомиться с продуктом.
- Формируют образ компании для новых клиентов и закрепляют его для постоянных.
- Предоставляют возможность взаимодействовать с продуктом компании на практике, почувствовать выгоду.
- Создают эмоциональную связь между компанией и потребителями.
Виды событийного маркетинга
Открытие
Когда проводят. При открытии нового объекта — магазина, ресторана, салона красоты и так далее. Формат подходит для любых объектов, например совершенно нового заведения, новой точки известной сети.
Задачи. Привлечь внимание целевой аудитории, мотивировать посетить новый объект.
Инструменты. Чаще всего используют звуковую рекламу, раздают или разыгрывают сувенирную продукцию с логотипами, ставят у входа ростовые фигуры или приглашают аниматоров.
Что дает ивент. Удачно проведенное открытие мотивирует потенциальных клиентов зайти в новое заведение прямо сейчас или в ближайшем будущем. Чтобы добиться этой цели, важно продумать мероприятие. Подход «просто включим музыку и раздадим шарики» уже не работает. Маркетологам нужно выбрать тему события, связанную с деятельностью заведения, и продумать длительность развлекательной программы. Если затянуть мероприятие, зрители начнут расходиться до его кульминации. Если сделать слишком коротким, будут жалеть о потраченном на скромное шоу времени.
IKEA готовится к открытию первого магазина в пределах МКАД и запустила серию публикаций в интернет-изданиях, например The Village
Презентация
Когда проводят. При выпуске нового продукта, который чаще всего презентуют узкой аудитории. Например, на презентацию нового косметического средства приглашают известных визажистов, новую промышленную технику презентуют корпоративным клиентам.
Задачи. Предоставить целевой аудитории исчерпывающую информацию о продукте, продемонстрировать его выгоды, заинтересовать. Развлекающей части уделяют немного внимания или пропускают ее — в зависимости от специфики продукта.
Инструменты. Для демонстрации продукта используют стенды, видеопанели, проекторы с качественными фото- и видеоматериалами. Иногда гостям раздают демонстрационные материалы, образцы нового продукта. Инструменты подбирают так, чтобы максимально полно и наглядно продемонстрировать новый продукт, если нужно — предоставить возможность взаимодействовать с ним.
В Apple используют на презентациях видеопанели, чтобы показать зрителям качественное динамичное изображение
Что дает ивент. На презентации корпоративные клиенты узнают о новом продукте и его возможностях. Если на мероприятие приглашают экспертов или звезд, создатели продукта заручаются поддержкой лидеров мнений. Например, если на презентации новой оптики для фотоаппаратов побывает известный фотограф и положительно оценит разработку, создатели смогут использовать эту оценку как независимое экспертное мнение для повышения доверия клиентов и продаж в дальнейшем.
Перед открытием сети магазинов в Риге косметический бренд NYX провел презентацию. Компания пригласила известных визажистов, блогеров, которые провели мастер-классы; рассказала об условиях конкурса NYX Face Awards. Фото NYX professional makeup
Выставка
Виды выставок:
- Одной компании. Создатели нового продукта или технологии организуют выставку, посвященную исключительно этой новинке. Этот тип выставок проводят редко.
- Отраслевая выставка. Организаторы приглашают несколько компаний и дают им возможность продемонстрировать свои разработки.
Когда проводят. Выставки — масштабные авторитетные мероприятия, чаще всего их проводят регулярно. Например, World Expo проводит международные выставки в различных отраслях бизнеса каждые 2–3 года. Следующие выставки состоятся в 2020, 2023 и 2025 годах.
Задачи. Участники ставят перед собой задачу продемонстрировать новые продукты или технологии корпоративным клиентам, партнерам, посредникам.
Инструменты. Выставки проходят длительное время, от нескольких дней до 3–6 месяцев, а график посещения участников свободный. Поэтому участники демонстрируют разработки на статичных стендах и с помощью средств непрерывного показа, например зацикленных презентаций на экранах. Также уделяют внимание оформлению выделенной для компании зоны. Ее продумывают так, чтобы вписать в общий стиль выставки и одновременно выделиться среди расположившихся рядом компаний.
Что дают выставки. Малоизвестные выставки приносят тот же результат, что и презентации: участники демонстрируют свои продукты или разработки. Крупные региональные, национальные или международные выставки — в первую очередь имиджевый инструмент. Приглашение участника на такое мероприятие = признание его авторитета в отрасли. Или признак того, что участник финансово благополучен, потому что коммерческие условия участия всегда имеют место. Кроме того, участники выставок любого масштаба получают возможность найти партнеров и инвесторов.
Ко всемирным выставкам готовятся не только компании, но и города. Так выглядят павильоны для Expo 2020 в Дубае
Праздник
Виды праздников. Компании участвуют в праздниках городского или национального масштаба, организуют свои мероприятия в честь календарных праздников или создают уникальные праздничные события.
Задачи. Организаторы проводят праздники, чтобы подарить ЦА положительные эмоции и сформировать связь между потенциальными клиентами и брендом. Чтобы достичь этой цели, формат событийной рекламы тщательно подбирают: он должен соответствовать образу компании.
Инструменты. Большую часть праздника посвящают развлечениям — приглашают музыкантов, устраивают гонки, шоу, раздают подарки и угощения. Продукт или компанию рекламируют ненавязчиво. Например, оформляют фотозону с логотипом бренда, дарят подарки.
Что дают праздники:
- Компания расширяет охват, привлекает новых потенциальных потребителей, которые приходят на праздник.
- Участники мероприятия получают положительные эмоции и ассоциируют их с брендом, за счет чего растет лояльность.
- После праздника можно запустить информационную волну в СМИ и выпустить о нем публикации.
Red Bull проводит праздник Flugtag, где участники прыгают с рампы на самодельных летательных аппаратах
События в мире как маркетинговые поводы
Ивент-маркетологи не только создают маркетинговые мероприятия, но и используют для продвижения события в мире. Главная цель такого маркетинга — использовать шумиху вокруг резонансного события для продвижения бренда. Одни компании радуют публику креативами на тему последних событий, другие — переманивают клиентов, третьи — пиарятся на скандальной рекламе. Вот подборка примеров этого направления ивент-маркетинга.
Спорт. Самый простой пример event-маркетинга в спорте — оформление трибун на футбольных матчах.
На матче Лиги чемпионов УЕФА Ливерпуль — Барселона рекламу на трибунах размещали компании «Газпром», Heineken и другие
Музыка. Компании продвигают свои бренды на музыкальных фестивалях — ставят фото- и автограф-зоны, лаунджи. Также запускают онлайн-продвижение, например публикуют рекламу в официальных аккаунтах музыкальных событий в соцсетях.
Реклама карт American Express на странице музыкального фестиваля Coachella
Кино. Выход ожидаемого фильма или эпизода сериала — обсуждаемое событие для фанатов и возможность пропиариться для компаний с такой же целевой аудиторией.
KFC и IKEA использовали выход нового сезона «Игры престолов» как инфоповод для рекламы своих товаров
Политика. На политических событиях часто продвигаются компании, которые не боятся скандальной репутации.
События в мире. Научные открытия, которые обсуждает весь мир, также становятся поводом для рекламы.
IKEA обыграла новость о первом фото черной дыры в рекламе тарелок
'
Супермаркет «Пятерочка» выпустил серию рекламных постов после закрытия популярного московского бара «Симачев»
Скандалы. Некоторые компании делают рекламу на скандальных событиях из жизни медийных личностей: изменах, ссорах, драках звезд.
Мемы в интернете. Периодически в сети появляются вирусные изображения, о которых говорят все. Даже такие события бренды используют для рекламы.
Историю яйца, которое набрало в Инстаграме (социальная сеть запрещена в РФ) больше лайков, чем фото Кайли Дженнер, использовали для рекламы Super Bowl
Неважно, в какой сфере произошло событие. Если его можно использовать в качестве инфоповода, маркетологи делают это. И чем оперативнее и креативнее такая кампания, тем больше запоминается автор. Результат — повышенное внимание к бренду.
Вывод
Ивент-маркетинг — универсальный инструмент, его возможности используют для достижения различных маркетинговых целей. Чтобы получить ожидаемый результат, нужно:
- Продумать свой инфоповод или уместно использовать подходящее событие в мире.
- Правильно определить цель мероприятия и целевую аудиторию.
- Подобрать формат, идею и инструменты.
- Оперативно реагировать на резонансные общественные события — они имеют короткий срок годности.
- Анонсировать мероприятие в СМИ, сообществах в соцсетях, у блогеров и запустить волну публикаций после.
