За рекламной кампанией нужно следить и время от времени ее улучшать. Тогда она будет работать и приносить заявки, а не просто тратить бюджет. Расскажем об основных этапах отслеживания и оптимизации рекламы на поиске.
1. Отслеживать пользовательские запросы
После запуска рекламной кампании отслеживайте статистику пользовательских запросов — фразы, по которым пользователи видели вашу рекламу. Неподходящие слова из фраз нужно занести в минусы, чтобы исключить показы объявлений по ним в дальнейшем.
Вот пример из реальной кампании. Рекламу настроили на показы по запросам, связанным с покупкой межкомнатных дверей. В пул запросов, по которым пользователи находят объявление, попала нецелевая фраза «двери тайгер»:
Это металлические двери, которые магазин не продает. Соответственно, слово «тайгер» нецелевое и нужно отнести его к минусам:
Даже тщательная проработка минус-слов на этапе настройки кампании не поможет избежать показов по нецелевым запросам. Пользователи не увидят ваши объявления по словам, которые вы заминусовали. Но могут найти их по другим неподходящим запросам, которые вы не предусмотрели и не исключили.
Сезонность, тренды, фантазия пользователей — все это может быть причиной всплеска нецелевых показов.
К примеру, вы продаете туры в Казань. Собрали ключевые запросы, почистили минус-слова и запустили рекламную кампанию. Через месяц в Казани начинается гонка «Ред Булл Эйр», и пользователи начинают активно искать туры и билеты на нее. Они видят вашу рекламу и, возможно, по ней переходят. Это пример тренда — когда происходит какое-то событие и пользователи начинают активно его мониторить, а вы получаете нецелевые показы и клики.
Исключите неподходящие производные слов. Минусовать можно слова и словоформы — производные от слова. Словоформой слова «купить» будет «купил» и «куплю».
Яндекс не различает словоформы — слова «купил» и «куплю» для него одинаковы. Он может показать ваше объявление по запросу «купил бракованные двери что делать», даже если среди ключевых запросов такой фразы нет, а слово «бракованные» не в минусах.
Если вы хотите исключить показы по слову «купил», добавьте к слову восклицательный знак — «!купил» — и отправьте его в минусы:
Расширяйте семантическое ядро. Отслеживание пользовательских запросов помогает и расширить список ключевых фраз. Это полезно, если:
- Существующие запросы стали приводить меньше трафика
- Вы увеличили рекламный бюджет и хотите повысить охват аудитории
Добавьте в семантику конверсионные или трафиковые фразы из статистики пользовательских запросов.
Например, «проблемные» и «информационные» запросы, отвечающие на вопросы «как», «какой», «какие» и тому подобные. Если пользователь ищет «какие двери выбрать в детскую» с целью сравнить и купить, вы можете показать ему максимально релевантное объявление и привести на страницу с товаром и статьей-обзором.
Добавляйте коммерческие запросы. Меняйте заголовки и тексты объявлений — добавляйте в них коммерческие слова и выражения. Уточните особенности вашего предложения, которые помогут отсечь неподходящую аудиторию.
В рекламу магазина дверей можно добавить фразу «только под заказ». Это поможет избежать кликов пользователей, которым двери нужны сегодня.
Используйте околотематические запросы. Например, можно рекламировать магазин окон, дверей, диванов и мебели по запросам этапов ремонта квартиры или дома. А салон массажа — по запросам, связанным с диетой или спортом.
2. Следить за расходом бюджета
Расход дневного бюджета
После запуска рекламной кампании важно следить за расходом бюджета, особенно в первые дни показов объявлений. Через 1–2 дня после запуска рекламы посмотрите, сколько денег уходит за 24 часа. Дневной бюджет может расходоваться неэффективно: слишком быстро или не полностью. В первом случае его хватает на полдня, а потом пользователи не видят вашего предложения. Во втором — дневной бюджет просто остается, а значит, его нужно перераспределить.
К примеру, вы хотите показывать объявления с 7 утра до полуночи. Но бюджет заканчивается к обеду. Его нужно распределить так, чтобы денег хватало на целый день показов объявлений. В этом поможет анализ расходов.
Если дневной бюджет закончился быстро, попробуйте снизить ставку и объем трафика. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Чем выше ваше объявление, тем больший объем трафика обещает вам Яндекс — то есть по нему перейдет большее количество пользователей.
В рекламной кампании ниже — максимальный объем трафика и ставка 50 ₽:
Если при такой ставке и объеме трафика дневного бюджета не хватает на целый день, ставку и трафик нужно уменьшить:
Таким образом вы ограничиваете максимальную цену за один переход. Изначально Яндекс тратил до 50 ₽ за клик, теперь — до 40. Но реальная списываемая цена клика будет ниже, чем выставленная вами ставка.
Это происходит потому, что списываемая цена клика — стоимость перехода, которую установил Яндекс. Он сравнил предложения и ставки рекламодателей и решил, что переход по вашему объявлению будет стоить столько-то. А ставка — это стоимость клика, которую вы устанавливаете самостоятельно. Получается мини-аукцион: вы говорите Яндексу, сколько готовы заплатить за клик максимально. Однако Яндекс может списать цену, превышающую ставку, если спрогнозирует высокую вероятность конверсии.
Совет №1. Повышайте и понижайте ставку на небольшой шаг, например на 5–20 ₽. Наблюдайте, как меняется при этом прогноз трафика. Если вы хотите показывать объявление только на первой строке, ориентируйтесь на цифру 100 или максимальный объем трафика:
Если хотите показывать объявление просто в спецразмещении — на первых четырех строках, ориентируйтесь на цифры от 100 до 65 включительно:
Однако, если поставить объем трафика 65, это не гарантирует, что объявление точно будет на 4-м месте. Если конкуренция большая и 10 рекламодателей поставили примерно одну и ту же ставку, кто-то не попадет в спецразмещение. Яндекс проиндексирует кликабельность объявлений и отдаст предпочтение тем, на которые пользователи нажимают чаще.
Объявление с максимальным трафиком расширенное и занимает больше места:
Объявление с трафиком 100 обычное, просто первое в выдаче:
Показать объявление именно на первой строчке не самоцель. Вы можете разместить его и на второй или третьей строке, при этом не потерять клики и сэкономить бюджет. Понять, как лучше для вас, поможет тестирование.
Совет №2. Попробуйте экспериментировать со ставкой, если не знаете, как правильно распределить бюджет на рекламу.
Стоимость клика в Яндексе постоянно меняется. Чем больше рекламодателей размещают и показывают объявления по одним и тем же фразам, тем она выше.
Поставьте цену повыше, через две-три недели — пониже. После сравните трафик и конверсии за эти периоды. Конверсия — это число полезных действий, которые пользователи совершили на сайте. Обычно это заказ звонка или отправка специальной формы на сайте.
Если объявление не приносит гарантированных трафика и конверсии, оптимальным решением почти всегда будет увеличить бюджет и ставку. Зависит от ниши.
Ставки для аудиторий
В Яндексе можно корректировать ставки по аудитории: увеличивать или уменьшать их для определенных групп пользователей.
Корректировать ставки можно по социально-демографическим признакам, на основании поведения пользователей на сайте и устройства, с которого они перешли по вашему объявлению.
По социально-демографическим признакам. Корректировать ставку можно на основании пола и возраста пользователя:
Если вы заметили, что по объявлению часто кликают молодые мужчины и ничего не покупают, попробуйте снизить для них ставку или исключить показы. Исключить — это уменьшить ставку на 100%. Однако, это достаточно тонкий инструмент, который зависит от сложности принятия решения по вашему продукту и ниши.
Используйте инструмент исключения аудитории, только если на 100% уверены, что статистика кликов показывает совсем не вашу ЦА.
По устройству. Можно корректировать ставку для переходов по рекламе с мобильных. Имеет смысл снизить ставку, если ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства.
Как уменьшить ставку для мобильных устройств
Но если больше пользователей приходят на ваш сайт именно с мобильного, можно увеличить ставку для мобильных показов.
К примеру, цветочный магазин размещает рекламу и повышает ставку для мобильных. Он говорит Яндексу: если пользователь будет искать цветы с мобильного, я готов заплатить за его клик больше. Приближается 8 марта. В рекламу приходят новые цветочные магазины — ставки и конкуренция растут. А мужчины в это время активно ищут цветы с мобильных. Максимальное количество кликов и заказов получит тот рекламодатель, который повысил ставку — его объявления будут в самом топе предложений.
На основании поведения пользователей. Можно перестать показывать объявления пользователям, которые генерируют отказы. Отказ появляется, когда пользователь перешел по рекламе, но быстро покинул сайт. Возможно, его не устроило ваше предложение, он случайно кликнул по объявлению или информация на странице его не заинтересовала. Чтобы исключить показы для таких пользователей, нужно создать сегмент в Метрике и добавить его в параметры корректировки ставок в Директе:
Назовите и сохраните сегмент:
Перейдите в параметры кампании в Директе и нажмите «Добавить» в разделе «Корректировки ставок»:
Перейдите на вкладку «Целевая аудитория», добавьте и сохраните новую корректировку:
3. Отслеживать малоэффективные объявления
Понять, какие объявления слабые или не работают вовсе, помогает показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи посмотрели всего одну страницу и не совершили действий.
У каждого объявления будет свой процент отказа. На скриншоте ниже — отказы по нескольким объявлениям:
Нормального показателя отказов не существует. По разным источникам, он может быть от 10 до 90%. Но чем ниже процент отказов, тем лучше.
Объявления с высоким процентом отказов нужно переработать или отключить.
Переработать объявления. Используя минусацию, поменяйте заголовки и тексты объявлений на более интересные пользователям. Не обязательно менять все и сразу. Протестируйте изменения сначала на заголовках, а если не помогло — переключайтесь на тексты. Или наоборот — добавляйте востребованные пользователями запросы и слова.
Отключать объявления. Если никакие изменения объявлению не помогают, отключите его.
Пример 2. По объявлениям с таким же туром переходят часто, но не покупают . Виновата может быть посадочная страница, где недостаточно информации для принятия решения о покупке.
4. Просматривать Вебвизор
Вебвизор позволяет отслеживать действия пользователей на сайте: в какой части страницы они задерживают внимание, куда кликают и как себя ведут в целом. Он дает возможность наблюдать за пользователем, чтобы улучшать посадочную страницу — сделать ее более конверсионной, удобной и понятной.
Найти Вебвизор можно в кабинете Яндекс.Метрики
Вебвизор помогает увидеть и другие погрешности. Можно отследить ошибки в настройке счетчика Яндекс.Метрики. Например пользователь забронировал тур, но в конверсиях это не отразилось. Это значит, что цели в Метрике настроены некорректно, нужно их перенастроить.
5. Следить за статусом объявлений
Со временем Яндекс может присвоить некоторым группам объявлений статус «Мало показов». То есть по прогнозу Яндекса, ключевые фразы в группе имеют небольшой охват — пользователи их не используют. Такие фразы перестают генерировать показы объявлений.
Вот группа объявлений со статусом «Мало показов»:
Объявления со статусом «Мало показов» нужно остановить, а ключевые фразы перенести в другую, наиболее эффективную, группу объявлений. Но сделать это так, чтобы фразы были похожи между собой по смыслу.
Например, у вас две группы объявлений. В первой группе — фразы, касающиеся асфальтирования проездов. Во второй — спортивных площадок.
Допустим, фразы про асфальтирование проездов получили статус «Мало показов». Объединять их с фразами из второй группы про спортивные площадки нельзя, потому что они не похожи по смыслу. Логичнее будет объединить фразы про проезд с общей группой, где собраны фразы про асфальтирование в целом.
На примере здесь объединили фразы про асфальтирование проездов с общей группой:
Теперь группу объявлений со статусом «Мало показов» можно остановить. Если пользователь будет искать «асфальтирование проездов», он увидит общее объявление об асфальтировании. А вы не будете платить лишнее за малоэффективные объявления.
6. Настроить ретаргетинг
Если пользователь был на вашем сайте и проявил заинтересованность, следует настроить ретаргетинг или ремаркетинг — это когда объявление «догоняет» пользователя и напоминает ему о вашем продукте.
Варианты ретаргетинга могут быть разными. Интернет-магазин может показывать товары, которые пользователь недавно просматривал или положил в корзину, но не купил. Если пользователь купил товар, можно «догонять» его продуктом-дополнением, который часто покупают к основному товару.
Настройте ремаркетинг как отдельную рекламную кампанию. Для этого нужно создать и сохранить сегмент пользователей в Метрике, которым нужно показывать рекламу. В настройках группы объявлений выбрать сохраненный сегмент, придумать текст, подобрать изображение и запустить показы.
Повторим: как контролировать и улучшать рекламную кампанию Яндекса
- Отслеживать пользовательские запросы. Улучшайте обяъвления, добавляя нужные и исключая бесполезные для пользователей запросы.
- Следить за расходом бюджета. Проверяйте ежедневный расход на рекламу и перераспределяйте бюджет. Меняйте ставки на объявления в зависимости от спроса, CRT и данных целевой аудитории.
- Убирать или менять неэффективные объявления. Проверяйте процент отказов, корректируйте или отключайте нерабочую рекламу.
- Использовать Вебвизор, чтобы исправлять ошибки и вносить улучшения на основе поведения пользователей.
- Проверять статус объявлений. Контролируйте количество показов.
- Настроить ретаргетинг. Напоминайте пользователям о себе.
Нельзя один раз настроить рекламную кампанию и пустить ее на самотек. Она требует постоянного контроля, тестирования и аналитики. В противном случае объявления не принесут ожидаемого результата, а вы впустую потратите бюджет.
Анализ и управление рекламной кампанией — регулярный процесс, который заканчивается, только когда рекламодатель решает перестать показывать объявления. Основная задача контекстной рекламы — привести теплый трафик на сайт. Если объявления имеют высокий CTR, но сайт не конвертирует пользователей в клиентов, анализируйте трафик и сайт. Какая аудитория приходит на сайт с рекламы и что она видит на посадочной странице.
