Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
21 декабря / 2018

Практическое руководство: как использовать UTM-метки

Дарья Сопина
  • /
  • /
Системы веб-аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics — позволяют отслеживать, откуда приходят пользователи, сколько времени проводят на сайте, какие каналы привлечения клиентов работают лучше всего. UTM-метки помогают анализировать трафик еще эффективнее. Расскажем, что это, как их использовать и какие тонкости нужно знать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — дополнительные параметры URL-адреса, его «хвосты». Их нужно прописывать самостоятельно, присваивая каждой метке определенное значение: например, параметр «google» для переходов по объявлениям в Гугл Рекламе.
Так выглядят метки в URL сайта рекламной компании
UTM-метки похожи на GPS-трекеры. Трекеры используют, чтобы отследить местоположение и перемещение сотрудников, членов семьи. Так же и маркетологи ставят «маячки» в ссылки, чтобы понять, какая реклама срабатывает лучше всего.
Получаются разные ссылки для каждого источника трафика: переходы из социальных сетей вы пометите значением «social», а из контекстной рекламы — «cpc». В системах веб-аналитики будет показана статистика по каждой метке — отдельно по переходам из соцсетей и по объявлениям в поиске.

Вы сможете сравнить эффективность разных каналов или даже отдельных объявлений в одной рекламной кампании. Или узнать, какой из рекламных постов в социальных сетях сработал лучше. Проставьте метки для каждого поста, и по ним будет показана отдельная статистика — сколько переходов, отказов, конверсий получила каждая публикация.

UTM-метки похожи на GPS-трекеры. Трекеры используют, чтобы отследить местоположение и перемещение сотрудников, членов семьи. Так же и маркетологи ставят «маячки» в ссылки, чтобы понять, какая реклама срабатывает лучше всего.

Как устроена ссылка с UTM-метками

Сама метка выглядит так: utm_medium=cpc. Первая часть сообщает системе веб-аналитики, что именно ей хотят показать. Вторая часть — конкретное значение метки: ее название потом будет отображаться в аналитике. Между двумя частями всегда стоит знак «=», без этого метка не сработает.
Пример UTM-метки
Все UTM-метки прописывают после основного URL, через вопросительный знак — «?». Между ними всегда стоит знак «&». Но если в ссылке предусмотрен якорь — «#», то его ставят после всех меток.
Схема URL с метками
Ссылка с метками становится намного длиннее по сравнению с обычной.

Какими бывают UTM-метки

Обязательными

Utm_source. Метка для обозначения источника перехода: социальных сетей, контекстной рекламы, рекламных площадок, писем в рассылке и так далее. Обычно используют значения «vk», «yandex», «email», «mail» и другие.

Utm_medium. Обозначает тип трафика: платный или бесплатный, из почтовой рассылки, медийной рекламы, баннеров, тизеров и так далее. Например, метку utm_medium=cpc часто используют для обозначения контекстной рекламы или любого платного трафика.

Utm_campaign. Название, направление или обозначение рекламной кампании. С помощью этой метки можно разделить рекламу на кампании по виду рекламируемого продукта или по основному посылу в объявлениях. К примеру, utm_campaign=698477 показывает id конкретного баннера.

Необязательными

Без трех обязательных меток система веб-аналитики не распознает необязательные. Не забудьте их прописать в самом начале.
Utm_term. Обозначает запрос, ключевое слово, по которым пришел пользователь. Особенно метка полезна для контекста, потому что позволяет отследить эффективность разных ключей. Например, utm_term=reklama_google будет означать, что пользователь искал рекламу в Гугле.

Utm_content. Содержание объявления, текста или другого контента. Метка полезна для тестовых кампаний, а также для объявлений, баннеров, тизеров с одинаковыми ключами, но разными изображениями, подписями, другими данными.

Важно: без трех обязательных меток система веб-аналитики не распознает необязательные. Не забудьте их прописать в самом начале.

В дополнение к меткам можно использовать динамические параметры. Они передаются автоматически — вы только пишете названия, система сама подставляет нужное значение. Параметры нужны для более расширенной аналитики, например, для сравнения двух постов в одной группе, вышедших в разное время. У каждой системы свои динамические параметры, в Директе их предусмотрено 25.

Как использовать UTM-метки, чтобы они корректно работали

Размещать уникальные ссылки в каждом источнике. Создаете объявление в Яндекс.Директе — напишите URL с нужными метками, добавьте в поле «ссылка на сайт». Пишете пост для социальных сетей — укажите источник перехода, добавьте URL в текст. Решили разместить баннер на проверенной рекламной площадке — создайте отдельную ссылку для него.

Тогда в веб-аналитике будет отображаться статистика по каждому источнику трафика. Но если сама система веб-аналитики не настроена, использование меток будет бессмысленным. Сначала подключайте аналитику, потом начинайте внедрять метки.

Как создавать ссылки с UTM-метками

Некоторые площадки — например, Инстаграм — не дают публиковать длинные ссылки. Да и выглядят они хуже, чем короткий и аккуратный URL. Поэтому используйте сокращатели ссылок Is.gd, To.click, Bit.ly.
Ссылки можно генерировать автоматически, просто указывая значения для каждой метки. Для этого есть специальные сервисы:

Выберите нужные параметры, укажите точные значения и получите готовый URL.

Также метки можно прописывать вручную. Приведем несколько примеров.

Инстаграм. Например, нужно создать историю с активной ссылкой, изображением еды и призывом заказать доставку. В utm_source прописываем «instagram», в utm_medium — «bespl», потому что публикуем историю бесплатно, а в utm_campaign — «eda», потому что рекламная кампания связана с едой. Получаем такой адрес: site.ru?utm_source=instagram&utm_medium=bespl&utm_campaign=eda

Фейсбук. Если нужно создать URL для рекламного поста в другой группе, пишем в utm_source «fb», в utm_medium — «social», в utm_campaign — «avto_moskva», то есть название группы, в которой рекламируете продукт. Можно добавить необязательную метку: utm_content=2, если публикуете второе объявление в этой же группе и хотите сравнить эффективность постов.

Баннер. Решили разместить баннер на другом сайте — создаете ссылку заново. В utm_source можно написать «site», потому что переходы будут с другого сайта, в utm_medium — «banner», потому что размещаем баннер, в utm_campaign — «krossovki», если рекламируете кроссовки.

Контекст. Если собираетесь рекламировать солнцезащитные очки в Яндекс.Директе, пропишите для utm_source «yandex», потому что переходы будут из Яндекса, в utm_medium — «cpc», то есть общепринятое обозначение контекстной рекламы, в utm_campaign — «5849392»: id вашей кампании или объявления.

В разных URL можно и нужно использовать одинаковые метки. Например, если размещаете два поста: один в своей группе во Вконтакте, другой — в группе партнера в той же социальной сети, первая метка будет «vk», «social» или подобная. А дальше уже можно поменять: например, в первом случае — «my_pablic», во втором — «pablic_partner». Тогда в веб-аналитике сможете увидеть и общую ситуацию по социальным сетям, и отдельно поведение пользователей, пришедших из вашей группы и группы партнера.

Некоторые площадки — например, Инстаграм — не дают публиковать длинные ссылки. Да и выглядят они хуже, чем короткий и аккуратный URL. Поэтому используйте сокращатели ссылок Is.gd, To.click, Bit.ly.

Каких ошибок нужно избежать

Когда создаете множество ссылок, всегда есть риск запутаться. А если прописываете все метки вручную, можете банально опечататься. Из-за одного неправильного символа система аналитики не сможет распознать данные. Чтобы этого не произошло, создайте отдельную таблицу с метками, значениями и расшифровками, а потом просто копируйте нужные значения при составлении URL.
Так может выглядеть таблица со стандартными значениями
Используйте свои или общепринятые значения: главное, чтобы в аналитике вы сами понимали, что означает та или иная метка.

Что еще нужно знать об UTM-метках:

  • Используйте латиницу. Чаще всего значения меток прописывают на латинице. Если использовать русский алфавит, веб-аналитика может не распознать значение из-за разнице в кодировке.
  • Откажитесь от запрещенных знаков. В значениях нельзя использовать знаки «=», «&», «?», «#», потому что их применяют в самом URL или в качестве разделителей. Если использовать такие знаки в значениях, система веб-аналитики не сможет правильно распознать то, что ей хотят сообщить.
  • Учитывайте регистр. UTM-метки чувствительны к регистру. То есть значения «CPC», «Cpc» и «cpc» будут отображаться отдельно, а это усложнит анализ. Используйте единый регистр, чтобы было легче анализировать данные.
  • Проверяйте URL на дубли. Некоторые сервисы добавляют к ссылкам свои метки. Получается путаница: если в URL использованы две одинаковые метки, система веб-аналитики считывает информацию с последней. Перед публикацией проверяйте ссылки и удаляйте дубли.
  • Переходите по ссылкам. Иногда URL с UTM-метками конфликтуют с настройками безопасности сайта, и ссылки ведут на страницу 404. Пройдите по линкам перед публикацией: убедитесь, что они открываются корректно.
Разделяйте слова. Если в значении нужно написать несколько слов и разделить их, используйте символы «-» или «_».

Как анализировать информацию

Всю информацию по меткам можно увидеть в системах веб-аналитики:

  • в Google Analytics: «Источники трафика» → «Кампании»
  • в Яндекс.Метрике: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM»

Сначала в отчетах показаны значения первого параметра — utm_source. Разверните его, чтобы увидеть вложенные значения второго параметра, третьего и так далее. Например, можно проанализировать трафик полностью из социальных сетей, потом по каждой соцсети в отдельности, потом — по типу постов: платные, бесплатные.
Так выглядит отчет по UTM-меткам
По каждой метке показано число визитов и посетителей, показатель отказов, глубина просмотров и другие важные параметры. Благодаря такому анализу вы сможете сравнить разные источники трафика и понять, откуда приходят клиенты, а какие источники вообще не приносят результата. Сможете отказаться от бесполезных способов продвижения, оставив только высококонверсионные — так вы уменьшите расходы на рекламу, повысите конверсию, увеличите прибыль.
Запомнить
  • UTM-метки — «хвосты» URL, которые сообщают системе веб-аналитики, откуда на сайт попал пользователь.
  • UTM-метки бывают обязательными и необязательными. Необязательные не работают без обязательных.
  • Вы сами прописываете значения меток, которые потом отображаются в веб-аналитике.
  • Каждый раз при размещении ссылок нужно создавать новые URL. Но для двух похожих объявлений можно использовать одинаковые URL, а для разных постов в соцсетях — одинаковые значения.
  • Создавать URL с метками можно вручную и в специальных сервисах. Чтобы не запутаться, лучше использовать общепринятые значения или создать свою таблицу со стандартами.
  • UTM-метки помогают улучшить рекламу, потому что позволяют глубоко проанализировать каждый источник трафика.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий