Практическое руководство: как использовать UTM-метки

Системы веб-аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics — позволяют отслеживать, откуда приходят пользователи, сколько времени проводят на сайте, какие каналы привлечения клиентов работают лучше всего. UTM-метки помогают анализировать трафик ещё эффективнее. Расскажем, что это, как их использовать и какие тонкости нужно знать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — дополнительные параметры URL-адреса, его «хвосты». Их нужно прописывать самостоятельно, присваивая каждой метке определённое значение: например, параметр «google» для переходов по объявлениям в Google Рекламе.

Так выглядят метки в URL сайта рекламной компании

Получаются разные ссылки для каждого источника трафика: переходы из социальных сетей вы пометите значением «social», а из контекстной рекламы — «cpc». В системах веб-аналитики будет показана статистика по каждой метке — отдельно по переходам из соцсетей и по объявлениям в поиске.

Вы сможете сравнить эффективность разных каналов или даже отдельных объявлений в одной рекламной кампании. Или узнать, какой из рекламных постов в социальных сетях сработал лучше. Проставьте метки для каждого поста, и по ним будет показана отдельная статистика — сколько переходов, отказов, конверсий получила каждая публикация.

Как устроена ссылка с UTM-метками

Сама метка выглядит так: utm_medium=cpc. Между двумя частями всегда стоит знак «=», без этого метка не сработает. Первая часть сообщает системе веб-аналитики, что именно ей хотят показать. Вторая часть — конкретное значение метки: её название потом будет отображаться в аналитике.

Пример UTM-метки

Все UTM-метки прописывают после основного URL, через вопросительный знак — «?». Между ними всегда стоит знак «&». Но если в ссылке предусмотрен якорь — «#», то его ставят после всех меток. Ссылка с метками становится намного длиннее обычной.

Схема URL с метками 

Какие бывают UTM-метки

Обязательные

Utm_source. Метка для обозначения источника перехода: социальных сетей, контекстной рекламы, рекламных площадок, писем в рассылке и так далее. Обычно используют значения «vk», «yandex», «email», «mail» и другие.

Utm_medium. Обозначает тип трафика: платный или бесплатный, из почтовой рассылки, медийной рекламы, баннеров, тизеров и так далее. Например, метку utm_medium=cpc часто используют для обозначения контекстной рекламы или любого платного трафика.

Utm_campaign. Название, направление или обозначение рекламной кампании. С помощью этой метки можно разделить рекламу на кампании по виду рекламируемого продукта или по основному посылу в объявлениях. К примеру, utm_campaign=698477 показывает id конкретного баннера.

Необязательные

Utm_term. Обозначает запрос, ключевое слово, по которым пришёл пользователь. Особенно метка полезна для контекста, потому что позволяет отследить эффективность разных ключей. Например, utm_term=reklama_google будет означать, что пользователь искал рекламу в Google.

Utm_content. Содержание объявления, текста или другого контента. Метка полезна для тестовых кампаний, а также для объявлений, баннеров, тизеров с одинаковыми ключами, но разными изображениями, подписями, другими данными.

В дополнение к меткам можно использовать динамические параметры. Они передаются автоматически — вы только пишете названия, а система сама подставляет нужное значение. Параметры нужны для расширенной аналитики, например, сравнения двух постов в группе в соцсети, вышедших в разное время. У каждой системы свои динамические параметры, в Директе их предусмотрено 25.

Статические и динамические параметры UTM-меток

В метках используются статические и динамические параметры. Они нужны, чтобы отслеживать статистику переходов и качество трафика. Расскажем подробнее о каждом виде параметров.

Статические параметры задаёт сам пользователь. Лучше использовать общепринятые обозначения, чтобы не путаться.

Например, для метки utm_source, которая показывает источник рекламного трафика, лучше задать статическое значение параметра с названием сети. Метка может выглядеть так: utm_source=google.

Динамические параметры создаёт и передаёт рекламная система. С их помощью можно отслеживать расширенную статистику.

Обычно эти метки пишут в фигурных скобках. В их обозначении заключается информация, которую они отражают. Например, { keyword } ― ключевое слово, по которому показано объявление в Google или { { ad.id} } — номер объявления в Facebook*.

Другие способы трекинга трафика

Трафик можно отслеживать не только с помощью UTM-меток. О дополнительных способах вы узнаете ниже. Примеры меток в рекламных объявлениях разных сетей:

• gclid ― Google Реклама,
• yclid ― Яндекс.Директ,
• fbclid ― Facebook*,
• ymclid ― Яндекс.Маркет.

Так обозначают рекламные объявления в разных сетях. Главный минус таких меток: для разных сетей они разные и сети не видят метки друг друга. Например, статистика по метке для Яндекс.Директ не будет отображаться в Google Analytics.

Например, статистика по метке from передаётся в Яндекс.Метрику. С её помощью можно узнать источник перехода по рекламной ссылке. Такая метка проигрывает UTM-разметке, потому что в неё включён только один параметр (против пяти в UTM-метках).

Метки для трекинга трафика 

Как использовать UTM-метки, чтобы они корректно работали

Важно размещать уникальные ссылки в каждом источнике.

Создаёте объявление в Яндекс.Директе — напишите URL с нужными метками, добавьте в поле «ссылка на сайт». Пишете пост для социальных сетей — укажите источник перехода, добавьте URL в текст. Решили разместить баннер на проверенной рекламной площадке — создайте отдельную ссылку для него.

Тогда в веб-аналитике будет отображаться статистика по каждому источнику трафика. Но если сама система веб-аналитики не настроена, использовать метки бессмысленно. Сначала подключайте аналитику, потом начинайте внедрять метки.

Как создавать ссылки с UTM-метками

Ссылки можно генерировать автоматически, просто указывая значения для каждой метки. Для этого есть специальные сервисы:

• Campaign URL Builder от Google,
• «Генератор UTM-меток» от Calibri,
• Генератор от ProdaLet.

Выберите нужные параметры, укажите точные значения и получите готовый URL.

Также метки можно прописывать вручную. Приведём несколько примеров.

Instagram*. Например, нужно создать историю с активной ссылкой, изображением еды и призывом заказать доставку. В utm_source прописываем «instagram», в utm_medium — «bespl», потому что публикуем историю бесплатно, а в utm_campaign — «eda», потому что рекламная кампания связана с едой. Получаем такой адрес: site.ru?utm_source=instagram&utm_medium=bespl&utm_campaign=eda

Facebook*. Если нужно создать URL для рекламного поста в другой группе, пишем в utm_source «fb», в utm_medium — «social», в utm_campaign — «avto_moskva», то есть название группы, в которой рекламируете продукт. Можно добавить необязательную метку: utm_content=2, если публикуете второе объявление в этой же группе и хотите сравнить эффективность постов.

Баннер. Решили разместить баннер на другом сайте — создаёте ссылку заново. В utm_source можно написать «site», потому что переходы будут с другого сайта, в utm_medium — «banner», потому что размещаем баннер, в utm_campaign — «krossovki», если рекламируете кроссовки.

Контекст. Если собираетесь рекламировать солнцезащитные очки в Яндекс.Директе, пропишите для utm_source «yandex», потому что переходы будут из Яндекса, в utm_medium — «cpc», то есть общепринятое обозначение контекстной рекламы, в utm_campaign — «5849392»: id вашей кампании или объявления.

В разных URL можно и нужно использовать одинаковые метки. Например, если размещаете два поста: один в своей группе во «ВКонтакте», другой — в группе партнёра в той же социальной сети, первая метка будет «vk», «social» или подобная. А дальше уже можно поменять: например, в первом случае — «my_pablic», во втором — «pablic_partner». Тогда в веб-аналитике сможете увидеть и общую ситуацию по социальным сетям, и отдельно поведение пользователей, пришедших из вашей группы и группы партнёра.

Некоторые площадки — например, Instagram* — не дают публиковать длинные ссылки. Да и выглядят они хуже, чем короткий и аккуратный URL. Поэтому используйте сокращатели ссылок Is.gd, To.click, Bit.ly.

UTM-генераторы

UTM-метки можно создавать вручную или автоматизировать этот процесс. Прописывать метки самостоятельно для каждой страницы сайта или объявления нужно долго и внимательно. Поэтому предлагаем доверить эту работу одному из генераторов меток.

Генератор UTM-меток от Tilda

Удобный и интуитивно понятный генератор UTM-разметки. Чтобы получить метку для нужной сети (Яндекс.Директ, Google Adwords, «ВКонтакте», Facebook* и TargetMy.com), нужно ввести в строку адрес сайта. Затем выбрать источник трафика или задать свои значения. При генерации ссылки можно использовать предустановленные параметры или указать собственные.

Скрин раздела, в котором генерируют метки для рекламных кампаний

Компоновщик меток от Google

Этот генератор меток подойдёт тем, кто владеет английским. Все данные придётся вносить вручную, поэтому лучше посмотреть инструкцию перед работой. Синтаксис сайта не видит фигурную скобку, поэтому получится сгенерировать метки только со статическими параметрами.

Скрин страницы генерации меток для Google-рекламы

Компоновщик UTM-меток

В нём можно сгенерировать метки для Яндекс или Google, а можно задать свои параметры. Сервис на русском языке. У него простой и понятный интерфейс. Вы можете добавить автоматически динамический параметр от одной из систем аналитики.

Скрин страницы генератора меток

Генератор UTM-меток для сквозной аналитики

Самый простой по функционалу сервис ― достаточно просто вставить ссылку на сайт. Генератор создаёт разные варианты меток для разных сетей (не только Яндекс или Google). Он сразу добавляет динамические параметры к URL.

Скрин страницы генератора меток

Каких ошибок нужно избегать

Когда создаёте множество ссылок, всегда есть риск запутаться. А если прописываете все метки вручную, можете банально опечататься. Из-за одного неправильного символа система аналитики не сможет распознать данные. Чтобы этого не произошло, создайте отдельную таблицу с метками, значениями и расшифровками, а потом просто копируйте нужные значения при составлении URL.

Так может выглядеть таблица со стандартными значениями

Используйте свои или общепринятые значения: главное, чтобы в аналитике вы сами понимали, что означает та или иная метка.

Что ещё нужно знать о UTM-метках

Используйте латиницу. Чаще значения меток прописывают на латинице. Если использовать русский алфавит, веб-аналитика может не распознать значение из-за разницы в кодировке.

Откажитесь от запрещённых знаков. В значениях нельзя использовать знаки «=», «&», «?», «#», потому что их применяют в самом URL или в качестве разделителей. Если использовать такие знаки в значениях, система веб-аналитики не сможет правильно распознать то, что ей хотят сообщить.

Учитывайте регистр. UTM-метки чувствительны к регистру. То есть значения «CPC», «Cpc» и «cpc» будут отображаться отдельно, а это усложнит анализ. Используйте единый регистр, чтобы было легче анализировать данные.

Проверяйте URL на дубли. Некоторые сервисы добавляют к ссылкам свои метки. Получается путаница: если в URL использованы две одинаковые метки, система веб-аналитики считывает информацию с последней. Перед публикацией проверяйте ссылки и удаляйте дубли.

Переходите по ссылкам. Иногда URL с UTM-метками конфликтуют с настройками безопасности сайта, и ссылки ведут на страницу 404. Пройдите по линкам перед публикацией: убедитесь, что они открываются корректно.

Разделяйте слова. Если в значении нужно написать несколько слов и разделить их, используйте символы «-» или «_».

Как анализировать информацию

Чаще всего метку устанавливают с определённой целью:

• отслеживать успешность рекламных кампаний в интернете,
• определять источники трафика,
• изучать способы привлечения новых клиентов,
• узнавать эффективность почтовой рассылки,
• сортировать аналитические данные.

Отслеживать информацию по меткам можно в системах веб-аналитики.

В Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике есть отчёт, с помощью которого можно отследить статистику по UTM-меткам. Чтобы его найти, надо открыть Яндекс.Метрику, зайти в стандартные отчёты, перейти в «Источники» и открыть «Метки UTM».

Отчёт «Метки UTM» в Яндекс.Метрике

В метрике можно смотреть статистику по отдельным меткам. Сначала в отчётах показаны значения первого параметра — utm_source. Разверните его, чтобы увидеть вложенные значения второго параметра, третьего и так далее. Например, можно проанализировать трафик полностью из социальных сетей, потом по каждой соцсети в отдельности, потом — по типу постов: платные, бесплатные.

Так выглядит отчёт по UTM-меткам

По каждой метке показано число визитов и посетителей, показатель отказов, глубина просмотров и другие важные параметры. Благодаря такому анализу вы сможете сравнить разные источники трафика и понять, откуда приходят клиенты, а какие источники вообще не приносят результата. Сможете отказаться от бесполезных способов продвижения, оставив только высококонверсионные — так вы уменьшите расходы на рекламу, повысите конверсию, увеличите прибыль.

Читайте также:

Как следить за рекламной кампанией Яндекса: 6 лайфхаков

Вероника Нецова

5 мин.

В Google Аналитике

В Google Аналитике отчёт можно найти в разделе «Отчёты». Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

Отчёт «Весь входящий трафик» в Google Analytics 4

Читайте также:

Обзор Google Analytics 4: чем отличается от Universal Analytics и стоит ли переходить

Алёна Митрофанова

5 мин.

Что запомнить для работы с UTM-метками

• UTM-метки — «хвосты» URL, которые сообщают системе веб-аналитики, откуда на сайт попал пользователь.
• UTM-метки бывают обязательными и необязательными. Необязательные не работают без обязательных.
• Вы сами прописываете значения меток, которые потом отображаются в веб-аналитике.
• Каждый раз при размещении ссылок нужно создавать новые URL. Но для двух похожих объявлений можно использовать одинаковые URL, а для разных постов в соцсетях — одинаковые значения.
• Создавать URL с метками можно вручную и в специальных сервисах. Чтобы не запутаться, лучше использовать общепринятые значения или создать свою таблицу со стандартами.
• UTM-метки помогают улучшить рекламу, потому что позволяют глубоко проанализировать каждый источник трафика.