Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
24 мая / 2019

KPI для отдела продаж — что это, как посчитать и что с ними делать

Дарья Сопина
  • /
  • /
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
Чтобы бизнес приносил прибыль, нужно, чтобы все отделы компании развивались в заданном направлении. Достичь этого помогают KPI: ключевые показатели эффективности. Сегодня расскажем, что это такое, как их считать, что с ними потом делать и на что они влияют.
KPI: что это такое
Key Performance Indicators, или KPI — показатели эффективности деятельности всей компании, определенного отдела или сотрудника. Их используют, чтобы отследить результаты работы и достичь поставленных целей. Например, с помощью KPI можно понять, что клиенты «отваливаются» после первой сделки, что менеджеры не умеют работать с возражениями, что конверсия из лида в клиента низкая. А еще показатели помогают определить, что нужно сделать для достижения определенной цели — повышения числа заказов, увеличения числа повторных обращений и так далее.
KPI чаще всего измеримые. Использовать показатели, которые не дают точных метрик, тоже можно, но сделать это гораздо сложнее.
Показатели могут быть разными в каждой компании. Например, в одной компании оценивают среднее время обработки обращений, число звонков по холодной базе и конверсию. Во второй — время подготовки документов, корректность договоров. В третьей показатели KPI применяют ко всему отделу продаж, в четвертой — к каждому сотруднику, чтобы выявить тех, кто не справляется с работой, и тех, кто делает ее хорошо и заслуживает премию.
Какие KPI использовать в отделе продаж компании и как их считать
Повторим: то, какие именно KPI использовать, зависит от сферы деятельности компании, бизнес-процессов внутри, обязанностей менеджеров и других факторов. Можно использовать несколько основных и самых распространенных показателей.

Количество сделок. Их легко посчитать по данным в CRM-системе или заключенным договорам. К сделкам не относятся предварительные договоренности менеджера с потенциальным клиентом.

Средний чек. Это — средняя сумма одной покупки. Считать легко: сложите суммы всех сделок менеджера и разделите на число продаж. Например, менеджер Иван продал ноутбук за 30 000 ₽, фотоаппарат за 57 000 ₽ и внешний аккумулятор за 3000 ₽. Общая сумма продаж — 90 000 ₽. Разделим ее на 3 и получим средний чек 30 000 ₽.

Количество контактов. Этот показатель еще называют трафиком. Отражает число потенциальных покупателей, которые так или иначе интересовались товаром: заходили на сайт, звонили менеджеру или писали письмо. Посчитать легко: посмотрите, сколько звонков совершил сотрудник, сколько писем отправил, сколько человек проконсультировал. Эти данные должны храниться в CRM.
Конверсия. Показывает результат работы отдела или сайта — сколько человек из всех обратившихся/посетителей совершили покупку или другое целевое действие. Обычно конверсию считает CRM-система или система аналитики. Если нет, посчитайте сами: число сделок разделите на общее количество контактов / посетителей сайта, а полученную цифру умножьте на 100%. Например, было 20 сделок и 130 контактов по ним: 20 делим на 130, получаем примерно 0,15. Умножаем на 100% и видим, что конверсия равна 15%.

Объем продаж. Это — сумма, которую принес компании менеджер за определенный срок. Высчитать этот показатель просто: сложите суммы всех сделок, проведенных сотрудником. Объем продаж можно включать в план: например, предписать каждому менеджеру продать минимум на 150 000 ₽ за месяц.

Все основные ключевые показатели эффективности можно взять из CRM. Даже в простейших системах есть учет числа заказов, сумм, контактов. Исходя из этого, можно посчитать объем продаж, конверсию и средний чек.
Есть множество других показателей, которые также используют в отделах продаж:

  • Принесенная прибыль — определяет чистую прибыль, которую принес менеджер. Чтобы рассчитать, от суммы сделок за месяц отнимите себестоимость товаров и стоимость трудочасов, потраченных на заказы другими отделами.
  • Охват продукции — определяет, сколько товаров предлагает сотрудник за одну сделку. Отследить показатель можно прослушиванием телефонных разговоров или контролем переписки по email.
  • Дебиторская задолженность — показывает, какую сумму предоплат получила компания от новых клиентов. Показатель подходит сферам с поэтапной оплатой, а считать его нужно вручную по заключенным договорам.
  • Время отклика на обращение потенциального клиента. Его можно посмотреть в CRM-системе, отняв время ответа менеджера от времени первого обращения лида.
  • Число повторных продаж. Этот показатель обычно считают не за определенный период, а за весь срок работы менеджера, записывая, сколько его клиентов обратилось в компанию повторно.
  • Объем действий, необходимых для закрытия сделки. Можно учесть время, которое менеджер в среднем тратит на одного клиента, — от обращения до заключения договора.

Используйте показатели, которые важны для вашей стратегии развития. Например, если нужно улучшить сервис для клиентов, отслеживайте время отклика на входящие обращения, объем действий, необходимый для закрытия сделки, охват продукции, отзывы от клиентов. Хотите привлечь больше клиентов — оценивайте количество контактов, конверсию, число повторных обращений. Нужно, чтобы бизнес приносил больше денег, — ориентируйтесь на принесенную прибыль.
Что делать с этими KPI
Показатели эффективности не работают сами по себе. Если их посчитать, можно только увидеть ситуацию: какой менеджер справляется с задачами лучше всех, у кого проблемы с повторными продажами, эффективно ли работает отдел в целом. Но чтобы изменить ситуацию — получать больше прибыли или клиентов, — нужно составлять план по KPI и мотивировать тех, кто его перевыполняет. Например, премией.

Введите бонусы за выполнение KPI. Для начала выберите несколько самых важных показателей, от которых зависит развитие вашей компании. Затем создайте таблицу, запишите показатели в строках и создайте столбцы «Вес», «План», «Факт», «Индекс KPI».
Так может выглядеть таблица для расчета премии менеджеров
«Вес» — значимость каждого показателя. В одной таблице сумма весов в большинстве случаев равна 1. Распределите эту единицу между всеми показателями так, чтобы самые важные имели больше всего веса. Например, если вам важно привлечение большого количества клиентов, но используете еще конверсию и число контактов, отдайте количеству сделок коэффициент 0,5, а конверсии и числу контактов — 0,25. Некоторые используют веса, в сумме равные 100 или 10.

«План» отражает норму — минимальный показатель для каждого менеджера. Обычно его добавляют, когда компания уже 2–3 месяца использует KPI и известно, какой объем работы смогут сделать сотрудники. Если добавить норму сразу, есть риск завысить ее, и тогда часть менеджеров уволится, потому что не будет мотивирована премией.

«Факт» показывает, что фактически сделал менеджер. Его заполняют в конце каждого отчетного периода, например раз в месяц перед начислением зарплаты.

«Индекс KPI» определяет, получит ли менеджер премию. В нем отражается, перевыполнил ли он план или, наоборот, «не дотянул». Чтобы рассчитать индекс, разделите фактический показатель на план и умножьте на 100. Если индекс больше 100, значит, менеджер перевыполнил план. Если меньше, значит, не справился со своими обязанностями.
В таблице сразу понятно, над чем менеджер поработал лучше всего, а что оставил без внимания
Составляйте такую таблицу для каждого менеджера, если хотите увидеть эффективность работы сотрудников. Учтите, что менеджеры с одними и теми же обязанностями должны иметь одинаковые нормы, то есть один и тот же план, а менеджеры с разными обязанностями — разные ключевые показатели результативности.
Объясним: нельзя использовать одинаковые KPI для всех, если в отделе продаж работают менеджеры с разными функциями. Например, консультант, который передает лиды дальше, и тот, кто оформляет сделки. Для консультанта будут важны число консультаций и конверсия в лиды; для того, кто оформляет, — время отклика и число закрытых сделок.
Используя таблицу расчета индексов KPI, вы легко определите, за что можно премировать сотрудника и сколько денег ему можно дать. Это легко посчитать, если размер премии фиксированный — например 50 000 ₽. Посмотрите, по каким показателям менеджер перевыполнил план, а потом сложите их «веса». Допустим, получилось 0,7. Значит, заплатите ему 0,7 части от премии — 35 000 ₽. Если размер премии не фиксированный, можно привязать сумму к индексу или фактическим показателям. Например, начислять 500 ₽ за каждую сделку сверх нормы.

Если все сделаете правильно, отдел продаж будет концентрироваться на важных показателях, а не на второстепенных. Он будет обрабатывать больше контактов, повышать конверсию или число повторных продаж. Менеджеры будут следить за тем, сколько сделок закрывают, и будут стремиться работать лучше, чтобы получить премию.

Введение KPI в бизнес-процессы компании порой негативно воспринимается командой, потому что означает, что работу каждого сотрудника будут оценивать по каким-то критериям. Однако у этой системы есть и положительная сторона, которую непременно нужно донести до команды. Это выгода для каждого сотрудника, если он делает свою работу хорошо. В конечном итоге система KPI приведет к справедливой зарплате и в целом повысит эффективность бизнеса, потому что работа будет нацелена на результат и в этом результате будут заинтересованы все.
Сервисы для автоматического расчета KPI
CRM-системы собирают основные показатели, например количество сделок, а большинство KPI приходится считать вручную. Это неудобно, особенно если в отделе продаж работает много сотрудников. Чтобы облегчить себе работу, используйте системы, которые автоматически рассчитывают нужные показатели.

«1С: Управление по целям и KPI». Считает KPI сотрудников и подразделений, помогает контролировать выполнение поставленных задач, управляет премированием, оценивает персонал методом 360 градусов. Может собирать данные из других систем, в том числе использовать субъективные оценки работы для расчета объективных показателей качества работы. Например, работает с MS Excel, MS Access, Microsoft SQL Server, Oracle Essbase и другими источниками. Рекомендованная розничная цена — 32 500 ₽, партнеры могут покупать сервис дешевле.
Так выглядит один из отчетов в «1С: Управление по целям и KPI»
SalesapCRM. Это полноценная CRM-система, которая захватывает любые данные, необходимые для расчета KPI. Например, автоматически фиксирует обращения с сайта и письма на email, записывает телефонные разговоры. Позволяет установить показатели отдельно для каждого менеджера, выводит все цели в отдельное окошко и показывает прогресс. Формирует рейтинг сотрудников, учитывает рабочее время и составляет прогноз прибыли. Цена — от 300 ₽ за пользователя в месяц, есть бесплатный тариф.
В SalesapCRM видны цели всей компании и сотрудников, точный прогресс по задачам
KPI MONITOR. Сервис предлагает глубокий анализ корпоративных данных. Работает с внешними источниками информации — ERP, CRM, SCM, АБС, бухгалтерскими программами и другими. Может обрабатывать огромные массивы информации. Сервис больше направлен на глубокую аналитику, но может считать и KPI. Он составляет карты на каждого сотрудника и автоматически считает заданные показатели. Стоимость внедрения системы рассчитывается отдельно.
Так выглядит карта KPI в сервисе KPI MONITOR
ELMA KPI. Пользователь может сам выбирать KPI, которые нужно отслеживать, а также путь сбора информации. Можно интегрировать сервис с CRM, загружать данные вручную, с помощью скриптов и других решений. Система проанализирует информацию и предоставит результат в виде графиков, таблиц и других визуальных элементов. ELMA KPI сразу формирует матрицы эффективности для каждого сотрудника исходя из его зоны ответственности и считает заданные показатели. Стандартная редакция бесплатна, есть две платные версии.
Матрица эффективности сотрудника в ELMA KPI
Подведем итоги
  • KPI — ключевые показатели эффективности работы компании, отдела, менеджера. К ним относят средний чек, конверсию, число контактов и другие.
  • KPI помогают оценивать эффективность работы сотрудников и отделов, находить слабые места, понять, что нужно, чтобы достичь определенной цели.
  • Чтобы работа шла лучше, недостаточно просто считать KPI, важно ставить план и премировать тех, кто его выполняет или перевыполняет.
  • Это нормально, что показатели KPI разные для каждой компании и даже для каждого сотрудника. Они зависят от зоны ответственности менеджера, целей отдела продаж и других параметров.
  • Чтобы отслеживать KPI и премировать менеджеров, можно считать все вручную в таблице или использовать специальные сервисы.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий