Термины «лид» и «лидогенерация» всё чаще встречаются в контексте диджитал-маркетинга. Лидов надо генерировать, взращивать, управлять ими, но как и зачем — понимают далеко не все владельцы бизнеса и сотрудники продаж.
В этой статье мы разбираем, что такое лид и почему его стоимость важна, а также способы и каналы лидогенерации.
Что такое лид и лидогенерация
Лид — это потенциальный клиент, человек, который отреагировал на рекламу. Реакция может быть и незначительной, например, если он просто оставил свои контакты или сохранил товар в избранное. Но в любом случае, это уже интерес к компании и его продуктам или услугам, который можно превратить в покупку.
Соответственно, лидогенерация — это способы привлечения лидов, то есть тех самых будущих клиентов. Это сложный маркетинговый процесс, который выявляет интересы потенциальных покупателей и стимулирует их, чтобы увеличить продажи.
Процесс лидогенерации можно разделить на несколько этапов.
- Привлечение. Например, рекламой в социальных сетях или поисковых системах зацепить взгляд случайного человека и пробудить его интерес к товару и компании.
- Конверсия. Следующий шаг — это убедить потенциального лида оставить свои контакты. Например, заполнить форму на сайте, чтобы получить доступ к интересному контенту. Это могут быть различные гайды, онлайн-тесты, игры, чек-листы и другое. Такой приём маркетологи называют лид-магнитом.
- Приближение. После того как человек оставил свои контакты, он становится, наконец, лидом. Дальнейшая задача состоит в том, чтобы его «разогреть» различными полезными рассылками или дополнительной рекламой.
- Решение. Клиент уже готов совершить покупку и его следует перенаправить либо на сайт для завершения заказа, либо менеджеру.
Почему стоимость лида — это важно
Несмотря на то, что лидогенерация — важнейший процесс в реализации товаров и услуг, она оправдана, только если приносит компании больше дохода, чем расходов на её реализацию. Поэтому расчёт стоимости лида имеет немаловажное значение.
Для расчёта стоимости лида используют показатель CPL — Cost Per Lead, или «цена за лид». Формула CPL простая в использовании и наглядно показывает, на что были потрачены средства за определённый период времени, например, месяц или год.
Чтобы рассчитать CPL, всю сумму расходов на маркетинг нужно разделить на количество собранных контактов потенциальных клиентов, звонков и запросов через все формы связи. При этом важно учитывать только те лиды, которые прореагировали на оцениваемую рекламу.
Формула расчёта CPL
CPL, кроме прочего, — показатель для оценки эффективности различных маркетинговых каналов. С его помощью вы сможете узнать не только, сколько стоит каждый лид, но и какой способ продвижения оказался наиболее успешным.
Кто такой лид-менеджер
За привлечение лидов ответственность несёт лид-менеджер — специалист, который знает и умеет превращать случайных «прохожих» в лиды. Его задачи многообразны и включают множество пунктов:
- анализ целевой аудитории и составление плана привлечения лидов;
- выбор площадок для маркетинговых кампаний;
- отслеживание и оптимизация запущенных кампаний;
- курирование работы копирайтеров, дизайнеров и других специалистов, вовлечённых в продвижение;
- расчёт бюджета и оптимизация расходов.
Задача лид-менеджера — выявить интересы потенциальных покупателей, настроить соответственно рекламу и провести лиды сквозь воронку продаж. Отдельная должность лид-менеджера — довольно редкое явление. Обычно такую позицию выделяют только в крупных компаниях, где большой отдел маркетинга выполняет множество сложных задач. В основном, задачи лид-менеджера выполняет маркетолог.
Какие бывают типы лидов
Общепризнанной классификации лидов пока не существует, часто их просто делят по степени готовности совершить покупку.
- Холодный лид слышит о вас и вашем бизнесе первый раз. Он переходит на сайт или обращается к менеджеру, среагировав на рекламу.
- Тёплый лид уже знаком с вашим брендом. Это могут быть подписчики ваших социальных сетей, клиенты, которые уже обращались за консультацией и подписаны на ваши рассылки. У них уже есть потребность в товаре, который вы предлагаете, но они пока сравнивают различные предложения и компании.
- Горячий лид готов купить у вас услугу или товар прямо сейчас. Это люди, пришедшие по рекомендации, привлечённые акцией, или постоянные клиенты.
Виды лидов
Такое разделение лидов помогает сотрудникам отдела продаж правильно выстроить общение с клиентом. Например, холодному лиду может потребоваться дополнительная информация о компании, в то время как горячий лид чаще всего уже знаком с вашей фирмой и продукцией.
Зачем бизнесу нужны лиды
Цель лидогенерации, как и других маркетинговых процессов, — это привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Лид — это ещё не готовый клиент, а только потенциальный. При правильно организованном процессе продаж он может стать покупателем. При этом далеко не каждый лид доходит до покупки, в среднем это всего лишь 2–2,5%. 5% конверсии — это уже отличный показатель.
Как реагирует лид-менеджер на хорошую конверсию
Клиент на любом этапе воронки продаж может принять решение купить или не купить. Анализ поведения лидов помогает маркетологам понять слабые места, на которых теряется больше всего клиентов, и выровнять ситуацию.
Лидогенерация важна для всех типов бизнеса, хоть и не для всех одинаково эффективна. Например, онлайн-магазинам без лидов не обойтись. Собрать контактные данные потенциальных клиентов и настроить рассылку или таргетированную рекламу онлайн намного проще, чем офлайн.
Не особо эффективной лидогенерация может оказаться для товаров, которые недорого стоят и продаются везде. Но даже в этом случае привлечение дополнительных клиентов никогда не бывает лишним.
Как привлекать лидов: основные каналы для лидогенерации
Лиды можно получить из множества различных каналов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы.
- Социальные сети. Количество пользователей соцсетей в настоящее время превышает 4 млрд человек. Каждый из них может оказаться вашим потенциальным покупателем. Способов получения лидов на популярных площадках много, например, ведение рабочих страничек бизнеса, создание сообществ, таргетированная реклама, реклама у популярных блогеров и другое.
- Контекстная реклама. Грамотно настроенная контекстная реклама, например, в Яндекс.Директ, охватывает огромное количество пользователей. Такой способ привлечения лидов хорош тем, что вашу рекламу видят только те люди, которые изначально заинтересованы в ваших услугах или товаре.
- SEO-оптимизация. Этот канал работает при наличии сайта или лендинга и может привлечь лиды за счёт высокого ранжирования в поисковых системах. Такой способ продвижения требует времени. Для того чтобы сайт вышел на топовые позиции, могут понадобиться месяцы или годы.
- Адресная рассылка. Её отправляют на электронную почту, в личных сообщениях в социальных сетях или по смс. Выбирая этот канал, стоит серьёзно отнестись к содержимому рассылки, чтобы заинтересовать клиента и не угодить в спам.
- Мероприятия. С помощью различных ивентов — мастер-классов, экскурсий по производству, воркшопов или участия в различных фестивалях и выставках — можно собрать достаточно большое количество лидов. Потенциальные клиенты знакомятся с вами и вашей продукцией лично, что заранее повышает их лояльность к вашей компании.
Какие курсы пройти, чтобы научиться лидогенерации
Разбираться в вопросах лидогенерации полезно в первую очередь будущим лид-менеджерам, маркетологам, SMM-менеджерам и другим специалистам по продвижению. Но понимание того, что такое лиды, зачем они нужны и где их взять, полезно всем владельцам бизнеса, а также руководителям и сотрудникам отделов продаж.
Для всех заинтересованных мы собрали подборку полезных курсов.
Лид — это не предполагаемый клиент, а потенциальный покупатель, который определённым образом выразил интерес к вашей компании: перешёл по рекламе и оставил свои контакты. Научившись привлекать лиды и грамотно с ними работать, вы можете превратить потенциальных покупателей в активную лояльную клиентуру.
