Принять решение о покупке человеку помогают две системы: бессознательная и разумная. В серии статей мы расскажем, как работают эти системы и как их можно использовать в интернет-маркетинге.
Бессознательная система
Когда человек не может внятно объяснить, как и почему принял какое-то решение, то приписывает это интуиции. На самом деле, это работа бессознательной системы, которая отвечает за неосознаваемые и спонтанные действия.
Бессознательная система работает быстро, непрерывно и незаметно. Чтобы воздействовать на неё, продавцы используют четыре рычага: боль, чувства, эго и контраст.
Боль
Если перед бессознательной системой поставить выбор: избежать боли или получить равное по силе удовольствие, она выберет первое. Поэтому некоторые продавцы представляют продукт как средство избавления от боли. Например, фитнес-тренер пишет не «сделаю ваше тело привлекательным», а «помогу избавиться от лишнего веса».
Расскажите, от какой боли избавляет ваш продукт. А лучше — покажите наглядно.
Лендинг приложения Muzzle, которое отключает уведомления во время демонстрации экрана
Чувства
Если человек не испытывает никаких чувств к товару, то даже самые разумные аргументы не всегда могут заставить его купить. Поэтому продавцы стараются разными способами вызвать эмоции.
Например, Amazon ставит в карточку товара индикатор заявок и таймер обратного отсчета, чтобы вызвать страх упустить желаемую вещь по выгодной цене:
Индикатор намекает, что не на всех желающих хватит товара, а таймер — что предложение не вечно
Компания ConversionXL в старой версии главной страницы использовала устрашающий заголовок и фотографию основателя компании, на которой он запечатлён с беспокойным лицом — чтобы повысить привлекательность предложения:
Teambit показывают забавную картинку со счастливыми животными, чтобы вызвать приятные чувства и расположить к себе пользователей:
Заголовок: "Используйте всю силу команды". Подзаголовок: "Teambit помогает вершить великие дела, создавая удобную обстановку для общения команды"
Эго
Пользователю важно видеть пользу от покупки, поэтому нужно как можно яснее её обозначить. Например, служба такси пишет не «Такси по требованию», а «Довезём вас, куда скажете».
Однако продукт должен давать пользу сразу. То, что принесёт её в будущем, бессознательную систему не привлекает. «Будущую» пользу продавцы обыгрывают так, чтобы она чувствовалась сразу:
Страница банка «Тинькофф» с предложением открыть вклад
Контраст
Бессознательную систему привлекает всё контрастное и яркое. Поэтому продавцы используют контраст, например, чтобы сосредоточить внимание посетителя на CTA:
Лендинг Webprofits. Цвет кнопки с призывом к действию контрастирует с фоном
Либо чтобы показать крутость компании или продукта:
Или чтобы продемонстрировать эффективность:
Памятка
Решением о покупке управляют две системы: бессознательная и разумная. Бессознательная работает всегда и незаметно.
Чтобы на неё воздействовать:
- Покажите, что продукт избавит покупателя от боли — это подействует сильнее, чем заявить о том, что продукт принесёт удовольствие;
- Играйте с чувствами — эмоции рождают желание обладать продуктом;
- Обозначьте пользу так, чтобы она чувствовалась сейчас — то, что приносит пользу в будущем, бессознательную систему не интересует;
- Добавьте контраста важным деталям — тогда бессознательная система точно их не пропустит.
В следующей статье мы расскажем о том, как на решение о покупке влияет разумная система.
