Продолжаем рассказывать о том, как человеческие системы помогают принять решение о покупке. В предыдущей статье мы писали о том, как работает бессознательная система. Этот материал — о разумной системе.
Разумная система
Если человек может в деталях рассказать, как и почему принял какое-то решение, значит, он принял его обдуманно. Это работа разумной системы.
Разумная система работает медленно и с ограниченным объёмом информации. Она быстро устаёт и отключается, если:
- на неё сваливается сразу много информации,
- только что она приняла сложное решение, и следом нужно принять ещё одно.
В таких случаях решение принимается под влиянием бессознательной системы.
Чтобы воздействовать на разумную систему, продавцы используют шесть рычагов: удовольствие, ясность, забота, логика, утомление и пробуждение.
Удовольствие
Разумная система отличается от бессознательной тем, что склоняется к получению удовольствия, а не к избавлению от боли. Поэтому продавцы, которые хотят воздействовать на неё, представляют продукт как способ получить пользу.
Лендинг ConversionLab. Заголовок «Повысим коэффициент конверсии на лендингах» воздействует на разумную систему. Если бы компания воздействовала на бессознательную, то подошёл бы заголовок «Избавим от низкой конверсии на лендингах»
Ясность
Разумная система быстро устаёт. Нельзя, чтобы она напрягалась, пытаясь понять, как сделать заказ, что будет после заказа, на какую кнопку нажимать. Как только она в этом разберётся, у неё не останется сил, чтобы обдумать само предложение и решиться на покупку. Поэтому продавцы стараются продумать сайт так, чтобы он был максимально простым и понятным.
Для примера взглянем на главную страницу интернет-магазина Юлмарт:
В целом, всё как в других интернет-магазинах:
- слева — разделы,
- вверху справа — вход и регистрация,
- по центру — строка поиска,
- ниже — баннеры с акциями,
- ещё ниже — товары.
На таком сайте пользователь будет чувствовать себя в привычной среде.
Но конкретно на этом есть одна мелочь: не сразу понятно, что куда ведут ссылки «Адреса и телефоны» и «Заказ». Поэтому хотелось бы переименовать их в «Где забрать» и «Как заказать». А заодно, чтобы они гармонично смотрелись, переименовать и другие ссылки из этого ряда в «Как оплатить», «Как получить», «Как вернуть».
Совет. Посмотрите, как выглядят сайты в вашей сфере бизнеса. Если увидите, как сделать лучше, яснее — сделайте. Не увидите — сделайте, как у других. В этом случае, зайдя на сайт, посетитель почувствует себя в привычной обстановке. А позже вы разберётесь, что и как можно улучшить.
Забота
Разумная система устанет и не сможет хорошо обдумать предложение, если для принятия решения потребуется что-то рассчитать. Поэтому продавцы стараются сделать все расчеты за неё.
На странице с предложением открыть вклад Тинькофф Банк помогает рассчитать накопления:
А вот Airbnb помогает подсчитать, сколько можно заработать на приёме гостей:
Логика
Разумная система купит продукт, если убедится, что это самое подходящее решение. Поэтому в презентации продукта не должно быть пространных описаний вроде «хороший звук». Укажите характеристики, которые делают звук хорошим.
Если у вас интернет-магазин, берите пример с Amazon:
Карточка товара в Amazon. Блок «Other Sellers on Amazon» (Другие продавцы на Амазоне) подсказывает разумной системе, что у этого товара самая выгодная цена
Утомление
Прежде чем принять решение о покупке, разумная система определяет, нужен ли ей продукт. Если да — то является ли он самым подходящим вариантом.
Продавцы, которые опасаются, что разумная система примет решение не в их пользу, стараются её утомить, предложив несколько решений. Например, к кнопке «Купить» добавляют одну или несколько кнопок поменьше: «Добавить в список желаний», «Распечатать», «В закладки» и тому подобное.
Карточка товара интернет-магазина «Юлмарт». К главной кнопке «Купить» приставлены две кнопки поменьше: «К сравнению» и «В закладки»
Совет. Если вам кажется, что разумная система может отказаться от продукта, в придачу к основному решению предложите еще несколько. Пока она будет обдумывать, каким решением лучше воспользоваться, устанет и отключится.
Пробуждение
Разумная система иногда может спать. Поэтому продавцы, делающие на неё ставку, перестраховываются и используют разные способы её разбудить.
Самый простой и надежный способ — поставить на сайт всплывающее окно. Например, на лендинге агентства KlientBoost сразу появляется окно, в котором предлагается бесплатная консультация:
А на странице одной из услуг агентства TexTerra появляется чат с консультантом:
Памятка
Представляйте продукт как способ получить пользу. Это подействует на разумную систему сильнее, чем то, что продукт избавит от боли.
Продумывайте понятный дизайн, чтобы разумная система не уставала от поисков нужной кнопки или раздела. Если нет идей, посмотрите, как делает большинство. Со временем разберётесь, как сделать лучше.
Помогайте убедиться в том, что ваш продукт — самое подходящее решение. Без этого разумная система может принять решение не в вашу пользу.
Предлагайте несколько решений, если хотите утомить разумную систему и сделать так, чтобы человек принимал решение под влиянием бессознательной системы.
Поставьте всплывающее окно с предложением или вопросом. Так вы разбудите разумную систему, если вдруг она спала, когда посетитель зашёл на ваш сайт.
В следующей статье расскажем о том, как воздействовать на обе системы сразу.
