Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
18 октября / 2019

Где и как использовать сегментацию целевой аудитории

Екатерина Краморенко
  • /
  • /
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
В июне мы уже рассказывали о сегментации в целом, а также о том маркетинговом плане для каждой группы. В этой статье речь пойдет о том, где её можно использовать и как это правильно сделать. Благодаря сегментации потенциальный клиент получит предложение, которое интересно лично ему, а не основано на предположениях маркетологов.
Где собрать информацию о потребителе
Самые эффективные способы – узнать напрямую в опросах или посмотреть аналитику.
Есть несколько вопросов, ответив на которые, можно составить наиболее подробный портрет сегмента:

  • Каковы его основные признаки – пол, возраст, семейный статус, профессия, доход и другие социальные данные?

  • Чем увлекаются люди?

  • Какую проблему клиента решит ваш товар или услуги?

  • Почему покупатель должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?
С чего начать сегментацию
Для более точной сегментации желательно проводить RFM-анализ. Это таблица, условно поделённая на девять ячеек, которая помогает сегментировать клиентов компании по трём показателям:

  • Recency, или R — время, прошедшее с момента последней покупки;

  • Frequency, или F — частота покупок, их общее число;

  • Monetary, или M — общая сумма покупок либо другая ценность, которую принес клиент за все время работы с компанией.

С помощью RFM-анализа можно выявить самых лояльных, подогревать интерес и поддерживать с ними диалог.

Подробнее об этом мы писали в предыдущей статье.
Популярные способы сегментации
Способов сегментации очень много, и чем больше признаков группы у вас есть, тем точнее можно сформировать для неё предложение. Но существует несколько методов, которые используются чаще других.
По активности пользователя
Больше всего этот способ подходит email-рассылкам. Здесь можно выделить три типа подписчиков:

  • Покупатели — те, кто постоянно совершают покупки в интернет-магазине и зарегистрировались на сайте;

  • Вовлечённые — те, кто следят за скидками, открывают письма, но за всё время совершили несколько покупок;

  • Подписчики — те, кто подписались на рассылку бренда и не совершают никаких действий.

На основе этих типов условно выделяют семь сегментов подписчиков и подбирают виды email-писем, исходя из задачи:
Первый сегмент
Подписчики, которые получают рассылки, открывают письма и делают покупку. Задача при работе с такими клиентами — поддерживать их интерес к рассылке и продавать ещё больше. Уделяйте внимание контентным письмам, промо со специальными предложениями и привилегиями.
Пример специального предложения с промокодом от United Colors of Benetton

Второй сегмент
Пользователи, которые открывают, кликают, но не покупают. Очевидно, нужно поработать с тем, что мешает этому сегменту совершить покупку: доставка, условия, цена.
Третий сегмент
Подписчики, которые получают письма и покупают, но не кликают на товары из письма. Здесь задача — начать диалог с клиентом, чтобы закрепить доверительные отношения с брендом. Подойдут интересные анонсы, контентные рассылки.
Четвертый сегмент
Подписчики, которые получают письма, но не кликают и не покупают. Чтобы пробудить их интерес к письмам и товарам, тестируйте призывы к действию, уделяйте внимание контентной и дизайнерской составляющей в письме.
Пример контентного письма от Kérastase

Пятый сегмент
Подписчики, которые получают и не открывают письма, но совершают покупки на сайте. Вовлеките их в email-коммуникацию с помощью программы лояльности, а дополнительная информация, например, о времени доставки пиццы станет приятным бонусом:
Пример коммуникации от «Папа Джонс»

Шестой сегмент
Подписчики, которые получают письма, не открывают их, не кликают и не покупают. Попробуйте заинтересовать этот сегмент: тестируйте темы письма и ценностное предложение, а лучше — проведите реактивацию.
Седьмой сегмент
Подписчики, которые давно что-то покупали и были активны в рассылках. Пожалуй, это самый бесперспективный в отдаче сегмент. Подумайте, почему они стали пассивны? Возможно, вернуть их поможет реактивация.
Пример реактивационного письма от Book24

По демографическим признакам
К ним относятся:

  • пол,

  • возраст,

  • семейное положение,

  • наличие детей.

Первые три пункта можно узнать на стадии регистрации на сайте или подписки на рассылку. Остальное можно выяснить с помощью опросов.

Например, вот такое письмо присылает «Эвалар» своим подписчикам:
По территориальному признаку
Довольно крупные бренды не ограничиваются лишь одним магазином в одном городе. Но часто бывает так, что для одного города доступны привилегии для клиентов, а в другом — нет.

Например, ростовским покупателям «Ашан» рассылал письма про кэшбэк. Здесь главным признаком сегментации аудитории выступает не пол, не возраст человека, а его город. Подписчикам из другого региона ни к чему получать информацию о том, как получить кэшбэк в ростовском «Ашане».

Также к сегментации по территориальному признаку относятся мероприятия, которые проходят только в городе подписчика. Например, как в этом письме:

Реактивация подписчиков
Говоря о сегментации по активности пользователей, мы несколько раз упомянули реактивацию – она тесно связана с разделением целевой аудитории. Условно говоря, каждый подписчик проходит четыре этапа жизненного цикла:

- активный
- «зрелый»
- «спящий»
- «мёртвый»

И реактивация нужна в том случае, когда клиент начал «засыпать»: не открывает письма, не совершает покупки, не кликает на продукты и так далее, чтобы он не превратился в «мёртвого».
Реактивационную кампанию лучше проводить в нескольких каналах. Если данных достаточно, можно сделать ее в виде воронок:

  1. Отправляем email. Заинтересовываем подписчиков темой и предложением. Тем, кто не открыл, отправляем повторно.

  2. Отправляем веб-пуши тем, кто не открыл письмо.

  3. Отправляем мобильные пуши и смс тем, кто не открыл ни одно письмо.

  4. Удаляем из рассылки тех, кто не отреагировал ни на один канал.
При этом существует четыре способа реактивации подписчиков с помощью писем:

  • предлагаем изменить частоту рассылки;
  • предлагаем изменить параметры рассылки;
  • спрашиваем, почему подписчик стал неактивным.
  • дарим подарок или скидку.
Подведём итоги
  1. Соберите информацию о вашем потребителе. Это можно сделать разными способами: например, провести опросы и посмотреть аналитику. Так вы сможете узнать о своей аудитории чуть больше, чем пол, возраст и город.

  2. Начните сегментацию с RFM-анализа. Он поможет определить поведение подписчика на любом этапе взаимодействия с брендом.

  3. Есть несколько популярных видов сегментации: по активности пользователя, демографическому и территориальному признакам. По первому виду выделяют семь сегментов, то есть семь типов поведения подписчиков в email-рассылках. Удобен тем, что в зависимости от типа можно понять, какой вид активности в письме нужен потребителю. Благодаря сегментированию подписчиков по демографическому признаку, они смогут получить письма, связанные с их полом, семейным положением и так далее. Сегментирование по территориальному признаку поможет охватить широкий спектр людей, проживающих в определённом городе. Все виды сегментации можно комбинировать.

  4. В email-рассылках следите за поведением подписчиков. Если они не открывают письма — проводите реактивационную кампанию.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий