В июне мы уже рассказывали о сегментации в целом, а также о том маркетинговом плане для каждой группы. В этой статье речь пойдет о том, где её можно использовать и как это правильно сделать. Благодаря сегментации потенциальный клиент получит предложение, которое интересно лично ему, а не основано на предположениях маркетологов.
Где собрать информацию о потребителе
Самые эффективные способы – узнать напрямую в опросах или посмотреть аналитику.
Есть несколько вопросов, ответив на которые, можно составить наиболее подробный портрет сегмента:
- Каковы его основные признаки – пол, возраст, семейный статус, профессия, доход и другие социальные данные?
- Чем увлекаются люди?
- Какую проблему клиента решит ваш товар или услуги?
- Почему покупатель должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?
С чего начать сегментацию
Для более точной сегментации желательно проводить RFM-анализ. Это таблица, условно поделённая на девять ячеек, которая помогает сегментировать клиентов компании по трём показателям:
- Recency, или R — время, прошедшее с момента последней покупки;
- Frequency, или F — частота покупок, их общее число;
- Monetary, или M — общая сумма покупок либо другая ценность, которую принес клиент за все время работы с компанией.
С помощью RFM-анализа можно выявить самых лояльных, подогревать интерес и поддерживать с ними диалог.
Подробнее об этом мы писали в предыдущей статье.
Популярные способы сегментации
Способов сегментации очень много, и чем больше признаков группы у вас есть, тем точнее можно сформировать для неё предложение. Но существует несколько методов, которые используются чаще других.
По активности пользователя
Больше всего этот способ подходит email-рассылкам. Здесь можно выделить три типа подписчиков:
- Покупатели — те, кто постоянно совершают покупки в интернет-магазине и зарегистрировались на сайте;
- Вовлечённые — те, кто следят за скидками, открывают письма, но за всё время совершили несколько покупок;
- Подписчики — те, кто подписались на рассылку бренда и не совершают никаких действий.
На основе этих типов условно выделяют семь сегментов подписчиков и подбирают виды email-писем, исходя из задачи:
Первый сегмент
Подписчики, которые получают рассылки, открывают письма и делают покупку. Задача при работе с такими клиентами — поддерживать их интерес к рассылке и продавать ещё больше. Уделяйте внимание контентным письмам, промо со специальными предложениями и привилегиями.
Пример специального предложения с промокодом от United Colors of Benetton
Второй сегмент
Пользователи, которые открывают, кликают, но не покупают. Очевидно, нужно поработать с тем, что мешает этому сегменту совершить покупку: доставка, условия, цена.
Третий сегмент
Подписчики, которые получают письма и покупают, но не кликают на товары из письма. Здесь задача — начать диалог с клиентом, чтобы закрепить доверительные отношения с брендом. Подойдут интересные анонсы, контентные рассылки.
Четвертый сегмент
Подписчики, которые получают письма, но не кликают и не покупают. Чтобы пробудить их интерес к письмам и товарам, тестируйте призывы к действию, уделяйте внимание контентной и дизайнерской составляющей в письме.
Пример контентного письма от Kérastase
Пятый сегмент
Подписчики, которые получают и не открывают письма, но совершают покупки на сайте. Вовлеките их в email-коммуникацию с помощью программы лояльности, а дополнительная информация, например, о времени доставки пиццы станет приятным бонусом:
Пример коммуникации от «Папа Джонс»
Шестой сегмент
Подписчики, которые получают письма, не открывают их, не кликают и не покупают. Попробуйте заинтересовать этот сегмент: тестируйте темы письма и ценностное предложение, а лучше — проведите реактивацию.
Седьмой сегмент
Подписчики, которые давно что-то покупали и были активны в рассылках. Пожалуй, это самый бесперспективный в отдаче сегмент. Подумайте, почему они стали пассивны? Возможно, вернуть их поможет реактивация.
Пример реактивационного письма от Book24
По демографическим признакам
К ним относятся:
- пол,
- возраст,
- семейное положение,
- наличие детей.
Первые три пункта можно узнать на стадии регистрации на сайте или подписки на рассылку. Остальное можно выяснить с помощью опросов.
Например, вот такое письмо присылает «Эвалар» своим подписчикам:
По территориальному признаку
Довольно крупные бренды не ограничиваются лишь одним магазином в одном городе. Но часто бывает так, что для одного города доступны привилегии для клиентов, а в другом — нет.
Например, ростовским покупателям «Ашан» рассылал письма про кэшбэк. Здесь главным признаком сегментации аудитории выступает не пол, не возраст человека, а его город. Подписчикам из другого региона ни к чему получать информацию о том, как получить кэшбэк в ростовском «Ашане».
Также к сегментации по территориальному признаку относятся мероприятия, которые проходят только в городе подписчика. Например, как в этом письме:
Реактивация подписчиков
Говоря о сегментации по активности пользователей, мы несколько раз упомянули реактивацию – она тесно связана с разделением целевой аудитории. Условно говоря, каждый подписчик проходит четыре этапа жизненного цикла:
- активный
- «зрелый»
- «спящий»
- «мёртвый»
И реактивация нужна в том случае, когда клиент начал «засыпать»: не открывает письма, не совершает покупки, не кликает на продукты и так далее, чтобы он не превратился в «мёртвого».
Реактивационную кампанию лучше проводить в нескольких каналах. Если данных достаточно, можно сделать ее в виде воронок:
- Отправляем email. Заинтересовываем подписчиков темой и предложением. Тем, кто не открыл, отправляем повторно.
- Отправляем веб-пуши тем, кто не открыл письмо.
- Отправляем мобильные пуши и смс тем, кто не открыл ни одно письмо.
- Удаляем из рассылки тех, кто не отреагировал ни на один канал.
При этом существует четыре способа реактивации подписчиков с помощью писем:
- предлагаем изменить частоту рассылки;
- предлагаем изменить параметры рассылки;
- спрашиваем, почему подписчик стал неактивным.
- дарим подарок или скидку
Подведём итоги
- Соберите информацию о вашем потребителе. Это можно сделать разными способами: например, провести опросы и посмотреть аналитику. Так вы сможете узнать о своей аудитории чуть больше, чем пол, возраст и город.
- Начните сегментацию с RFM-анализа. Он поможет определить поведение подписчика на любом этапе взаимодействия с брендом.
- Есть несколько популярных видов сегментации: по активности пользователя, демографическому и территориальному признакам. По первому виду выделяют семь сегментов, то есть семь типов поведения подписчиков в email-рассылках. Удобен тем, что в зависимости от типа можно понять, какой вид активности в письме нужен потребителю. Благодаря сегментированию подписчиков по демографическому признаку, они смогут получить письма, связанные с их полом, семейным положением и так далее. Сегментирование по территориальному признаку поможет охватить широкий спектр людей, проживающих в определённом городе. Все виды сегментации можно комбинировать.
- В email-рассылках следите за поведением подписчиков. Если они не открывают письма — проводите реактивационную кампанию.
