Customer Journey Map (CJM) — карта путешествия пользователя. Она наглядно показывает, как и на каких этапах клиент взаимодействует с вашим продуктом или услугой — с момента знакомства и в течение всего периода возможного пользования.
В чем польза Customer Journey Map
CJM помогает выявить, зафиксировать и визуально отобразить:
- В каких точках пользователи соприкасаются с продуктом. Например, на карте видно, что первый контакт происходит через приложение, а дальше идут офлайн-магазин и офис. Или наоборот — знакомство, продажи и повторные возвраты идут только через сайт.
- Как разная целевая аудитория взаимодействует с продуктом. Можно понять, почему молодежь покупает кофе и пьет его на месте в кафе, а все 30-летние почему-то берут только на вынос.
- Какие этапы проходят клиенты на пути к достижению цели, какие возражения у него могут возникнуть. Становится понятно, взвешенное это решение или эмоциональное, насколько просто клиенту получить желаемое. Как компании избежать препятствий.
- Какие эмоции клиент испытывает на каждом шаге.
- Когда и почему пользователь максимально удовлетворен продуктом.
- Как клиенты переходят с одного этапа на другой.
Карта путешествия пользователя — это не воронка продаж. Воронка — линейная. Она описывает ключевые ступеньки, по которым шагает клиент к продукту — без обходных путей. Карта путешествия показывает все альтернативные действия пользователя, его сомнения и опасения. Воронка — то, что вы планируете. Карта — то, что есть на самом деле.
Методы CJM подходят для крупных и небольших компаний со сложными продуктами, у которых более трех точек контакта: например, баннеры, магазин, колл-центр, курьер — это уже сложный сценарий интернет-магазина.
Составлять CJM полезно на всех этапах:
- Есть идея стартапа и надо снизить риски, чтобы избежать возможных проблем.
- Есть продукт, но на каком-то этапе что-то пошло не так: у продукта много негативных отзывов.
- Ранее успешный продукт исчерпал себя и перестал развиваться. Нужны идеи, как привлечь новых пользователей.
Как оформить Customer Journey Map
Карта путешествия пользователя может выглядеть как угодно — как график, таблица, презентация или особым образом спроектированный рисунок. Вы можете составить ее в документах Гугл, нарисовать от руки на ватмане, заказать оформление иллюстратору или дизайнеру, использовать специальные онлайн-сервисы. Главное — вы должны понимать, какие этапы описываете и какие выводы из них следует сделать.
Чтобы оформить CJM, можно использовать:
- Таблицы Гугл, Microsoft Office, Openoffice и любую похожую программу.
- Фотошоп, Иллюстратор, любой другой сервис, в котором можно построить достаточно информативную инфографику.
- Специальные платные (Touchpoint Dashboard) или бесплатные (Сanvanizer, UXPressia) сервисы. Сервисы предлагают разные виды шаблонов: для розничной торговли, образования, банковского дела и т. д.
В карте желательно указать:
- Этапы, которые проходит клиент
- Aha-моменты — точки, где пользователь находит то, что ему нужно
- Конверсию при переходе с одного этапа на другой
- Точки соприкосновения для каждого сегмента целевой аудитории — наружная реклама, баннер, мобильное приложение, сайт, электронное письмо
- Количество пользователей на каждом этапе
- Эмоциональное состояние пользователей в виде смайликов или цитат — «Это то, что мне надо», «Не пойму, что дальше делать», «Я запутался»
- Уязвимые места и барьеры
- Способы убрать или минимизировать барьеры — идеи для развития бизнеса, руководство к действию
Где брать данные для CJM
Существующий продукт
- Аналитика. Для сайтов нужно подключить Google Analytics или Яндекс.Метрику. К приложениям можно подключить Flurry, CleverTap, Localytics.
- Анкетирование или социальный опрос.
- Информация от службы поддержки или менеджеров по продажам. Эти люди взаимодействуют с потребителями и знают об их проблемах.
- Собственный опыт. Можно протестировать продукт самостоятельно: стать клиентом своей компании или воспользоваться опытом тайных покупателей.
Новый продукт, идея
- Изучение социологических исследований
- Анализ запросов в сервисах WordStat, Google Trends
- Исследование конкурентов
- Интервью с ЦА продукта
- Маркетинговые эксперименты
- Экспериментальный запуск продукта с минимальным функционалом — MVP (minimum viable product)
Как спроектировать карту
Прежде чем приступать к составлению карты путешествия пользователя, зафиксируйте цель — зачем вы эту карту делаете и какой вывод в результате должны получить. Это поможет задавать себе и респондентам правильные вопросы, фиксировать нужную информацию, а не записывать все подряд.
Сегментируйте аудиторию
Для разных групп целевой аудитории следует составлять свою карту путешествия. У персонажей должны быть реальные личностные качества, проблемы и цели. Должны быть прописаны основные характеристики: возраст, пол, место работы, уровень дохода, интересы. У каждого сегмента целевой аудитории свой путь к продукту. Персонажи по-разному реагируют на цены, их ожидания и реакции могут не совпадать.
Пример CJM для курсов шитья и кроя
Персона — Марина, 29 лет, домохозяйка. Доход — средний или высокий.
Марина подписана в Инстаграме* на аккаунты, где публикуют фотографии красивого женского белья и купальников. Она хочет научиться шить такое же белье и пижамки для себя и своих близких.
У Марины есть время и возможность — ее муж обеспечивает семью, а она воспитывает 2 детей, которым постоянно нужны новые вещи. Ограничений в деньгах нет, но Марина может посещать курсы только днем, когда дети в садике и школе.
Марина хочет на индивидуальные курсы, чтобы быстрее закончить обучение.
Важный совет: нельзя придумывать персонажей и вопросы из головы — это должен быть собирательный образ ваших клиентов и их реальные вопросы и проблемы.
Определите этапы взаимодействия
Распишите, в каких ситуациях ваш клиент взаимодействует с продуктом. Даже если прямого взаимодействия пока еще нет, опишите предварительные стадии.
- Выбирая косметику, Марина увидела таргетированный пост в группе ВКонтакте о том, как здорово шить для себя и своих детей.
- Марина стала интересоваться, как можно научиться шить с нуля, подписалась на блогеров в Инстаграме*, купила журнал «Бурда».
- Марина стала сравнивать цены на курсы в своем городе, снова увидела таргетированный пост. В посте были красочные фотографии и заметная кнопка «Подробнее».
- Марина попала на сайт студии кройки и шитья — простой лендинг, который описывает обучение. На лендинге много примеров, фотографий того, что уже сшили выпускники. Есть отзывы и цены.
- Марина оставила контакты в форме, чтобы ей перезвонили и рассказали про обучение.
- В понедельник утром ей позвонили, вежливо ответили на вопросы и записали на дневную группу, потому что индивидуальные курсы в городе никто не проводит.
- В среду в 14 часов Марина пришла на курсы и внесла предоплату 50% — 8 000 рублей. Удобно, что можно заплатить картой.
- В следующую среду Марина принесла остальные 12 000, потому что убедилась, что график и преподаватели ей подходят.
- После выпуска Марина посоветовала курс дочке своей подруги.
На этом этапе карта получилась похожа на воронку продаж. Если бы первым пунктом был таргетированный пост, который отправил Марину на лендинг, это и была бы воронка. Но карта шире и подробнее, она рассматривает поведение пользователя и на предварительных этапах. При этом, если бы нам важно было еще подробнее расписать карту, мы бы добавили сюда еще один пункт о том, что Марине не дозвонились в понедельник, потому что она была занята — вела автомобиль, пока отвозила младшего сына в садик.
Распишите цели
Подумайте, какую цель преследует пользователь на каждом из этапов.
- Научиться шить.
- ...
- Выбрать самое выгодное предложение.
- Выбрать качественную услугу.
- ...
- ...
- Оплатить без налички.
- Убедиться на практике, что курсы хорошие.
- ...
Определите каналы взаимодействия
На этом этапе маркетолог описывает, как пользователь приходит к продукту, где и как с ним соприкасается. Точки соприкосновения могут быть онлайн и офлайн. Описываем, как потребитель заходит на сайт: с телефона или компьютера, оформляет заказ на сайте или звонит менеджеру. Все эти данные заносятся в карту.
- Клиент зашел во ВКонтакте со смартфона.
- Социальные сети, поиск Яндекс и Гугл. Тематические печатные издания.
- ВКонтакте.
- Основной лендинг курса.
- ...
- Телефонный звонок по инициативе менеджера Светы.
- ...
- ...
- Сарафанное радио, рекомендации. Основной лендинг курса.
У каждого продукта свои каналы и точки соприкосновения. Это может быть ТВ-реклама, тематические группы в соцсетях, смс-сообщения, push-уведомления, сарафанное радио, онлайн-агрегаторы объявлений типа Юлы и Авито.
Изучите опыт и эмоции покупателя
Здесь важно проявить максимум эмпатии. Провести глубокое исследование, а не угадывать. Как минимум, стоит самостоятельно пройти все стадии воронки или попросить знакомого, который не пользовался вашим продуктом.
- Ого, как красиво». Воодушевление, эмоциональный подъем.
- Интересно, сложно ли это». Заинтересованность, вовлечение.
- Сколько это стоит». Вовлечение, исследование.
- Да, мне это точно пригодится». Стойкая необходимость.
- Как с вами связаться». Готовность купить.
- ...
- Удобно, эти люди заботятся о клиентах». Лояльность, доверие.
- Да, мне интересно и удобно здесь учиться». Уверенность.
- Мне хочется поделиться такими полезными курсами». Защита интересов бренда.
Найдите уязвимые места
Возможно, на пути клиента появилась ссылка или агрессивный баннер, после чего он ушел на другой сайт. Или клиент не нашел нужной иконки и не понял, как оплатить. Возможно, его отпугнула слишком сложная регистрация. После того, как барьеры найдены, можно их устранить: убрать ненужные ссылки, сделать функциональные кнопки заметнее.
Лайфхак. Чтобы определить барьеры, смотрите на следующий этап и думайте, что может помешать человеку перейти на него. Что может заставить задержаться на предыдущем.
- Марина никогда не пробовала шить, ей может показаться, что это тяжело.
- Марина не нашла сайт в выдаче или увидела что-то более интересное, от чего переключился интерес. А может, она слишком долго искала информацию, думала и перегорела.
- Девушка нашла курсы дешевле.
- На лендинге нет формы обратной связи, плохо виден телефон и нет кнопки «перезвоните». Мобильная верстка сайта оставляет желать лучшего.
- Капча сбила с толку Марину и заявка сорвалась.
- Письмо Марины попало в спам. Ей не смогли дозвониться.
- Не подключен эквайринг — Марина не смогла заплатить сразу.
- Марине не понравились курсы. Ей не подошел график. Ей нахамил охранник на входе, на которого давно жалуются сотрудники.
- Марина забыла, что проходила такие курсы.
Чтобы решить эти проблемы, можно:
- Грамотно составить текст объявления, отработать это возражение и дать понять, что курсы для полных новичков. Подкрепить слова фотографиями, отзывами.
- Обозначить дедлайн, дать скидку тем, кто запишется немедленно.
- Дать промокод для тех, кто видел и сохранил объявление или подписался на новости группы.
- Сделать юзабилити сайта современным — крупные заметные кнопки, удобная форма, виджеты обратной связи с автоматическими ответами, адаптивность под мобильные гаджеты.
- Не мудрить с проверками на роботов.
- Правильно настроить почтового клиента, обязать менеджеров делать 2 контрольных звонка.
- Подключить возможность платить картой. Предложить сделать перевод на карту, предложить сходить первый раз бесплатно, а потом принести оплату наличными.
- Собирать обратную связь от клиентов. Вовремя реагировать на жалобы и устранять причины.
- Подписать Марину на свои социальные сети, взять адрес почты, чтобы периодически напоминать о себе рассылками.
Финальный вариант карты покупателя для нашего примера выглядит так. Это часть скрина, но вы можете посмотреть полный вид карты.
Конечная цель составления карты — сделать так, чтобы потребителю было комфортно взаимодействовать с компанией. Для этого находим, кто и за что отвечает в компании, и отдаем список устранения барьеров по компетентным отделам. Карта систематизирует отношения с потребителями, поможет понять слабые места и бороться с ними.
Что запомнить
- Customer Journey Map (CJM) — карта путешествия пользователя. Она показывает, как клиент взаимодействует с компанией, и нужна для того, чтобы сделать покупателей лояльными и вовлеченными.
- Методы CJM полезны на всех этапах существования продукта.
- Чтобы построить CJM, маркетологи изучают аналитику и конкурентов, проводят маркетинговые исследования, опросы и анкетирования целевой аудитории, тестируют продукты самостоятельно и с помощью тайных покупателей. Нельзя просто сесть и придумать карту.
- Для составления CJM нужно: сегментировать аудиторию и составить портреты пользователей, найти точки взаимодействия клиента и компании, найти уязвимые места и устранить их.
- Результат работы над CJM — конкретные действия по устранению барьеров и недостатков.
- CJM можно сделать в виде таблицы, инфографики, презентации, слайдов или видео — как вам удобнее и понятнее.
* Instagram — социальная сеть, которая запрещена в РФ.
