Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
23 января / 2019

SERM: как управлять репутацией компании
в поисковиках

Аня Стецюк
  • /
  • /
В этой статье расскажем, как формировать хорошую репутацию бренда в интернете, бороться с негативом и вызывать больше доверия у пользователей.
Чем больше негатива в топе поиска, тем больше прибыли теряет компания. 88% людей формируют мнение о компаниях и их продуктах по отзывам в интернете. 60% пользователей сравнивают товары разных производителей по отзывам, а 22% отказываются от покупки, если увидят хотя бы один негативный отклик о продукте.

Проверьте поисковую выдачу по компании

Оцените репутацию компании в интернете, чтобы понять, с чем предстоит работать. Проверьте в Яндекс и Google запрос «название компании + отзывы»: такой вариант ищут чаще всего.

Проверьте подсказки поисковиков. Если они выдают негативные ключевые слова вроде «мошенники», «кидалово», «обман», «проблемы», «не работает» и так далее, значит, репутация уже подпорчена.
Пользователь вводил «отзывы» и в подсказках сразу увидел, что люди ищут способы отключиться от этой компании. А еще он может почитать отзывы сотрудников — если среди них будут недовольные, это повредит репутации компании
Введите название компании в Яндекс.Вордстате. Если там есть негативные запросы, то проверьте, что по ним выдают поисковики.
Несложно предположить, что у Кэшбери репутация так себе
Чтобы потенциальные клиенты не видели негатива о компании и чаще покупали, существует SERM — Search Engine Reputation Management, или управление репутацией в поисковых системах.

Задача SERM — продвигать в топ поисковых результатов положительную и нейтральную информацию о компании, сдвигая негатив как можно ниже.

Проверьте поисковую выдачу по компании

Если компания на рынке уже несколько лет и все это время с отзывами никто не работал, то в интернете могло накопиться много негатива. Необязательно от недовольных клиентов — иногда фейковые отзывы заказывают конкуренты.

Чтобы подпортить репутацию, чаще выбирают популярные сайты-отзовики: IRecommend.ru, Отзыв.ру, Отзовик. Пользователи доверяют таким площадкам больше, чем сайтам компаний, а для конкурентов это удобный способ обогнать тех, кто не отслеживает отзывы о себе.
Отзывы о приложении «Юла» на сайте IRecommend.ru
Попытайтесь удалить плохие отзывы. Для этого свяжитесь с модераторами и докажите, что отзыв необоснованный или что его заказали конкуренты. Обычно модераторы сайтов-отзовиков неохотно удаляют негатив, потому что он приносит больше трафика. Легче доказать свою правоту, если в отзыве нет конкретики, непонятно, что произошло, или автор написал несколько сотен отзывов.

Решайте проблемы клиентов

Недовольный клиент, который еще и не получил компенсацию, постарается рассказать об этом всем. А если клиентом окажется блогер, компания рискует потерять репутацию в глазах тысяч человек. И неважно, сколько у него подписчиков — за счет репостов негативный отзыв может увидеть в несколько раз больше людей.

Отзыв блогера может даже попасть в СМИ. В 2018 году Аня Павлова написала в своем Фейсбуке негативный отзыв о компании грузоперевозок «ГрузовичкоФ». За 3 дня новость опубликовали новостные издания «Телеканал 360°», «Рамблер» и финансовый блог «Вкладер». Чем известнее компания, тем охотнее пользователи репостят негатив.
Конец поста Ани о компании «ГрузовичкоФ». Обратите внимание на количество лайков и репостов
Если негативный отзыв справедливый, компенсируйте клиенту его недовольство. Хотя бы частично. Дать скидку на следующую покупку и пообещать не допускать подобных ошибок в дальнейшем — уже хорошо. А еще лучше вернуть деньги или предложить другой продукт взамен. И не просите человека удалить плохой отзыв: он поймет, что вы решаете не его проблему, а свою, и скорее откажется от такого компромисса.

После компенсации человек, может, и не вернется, но у него хотя бы не будет оснований кричать на весь интернет, что «этой компании плевать на своих клиентов».
Почему нужны плохие отзывы
Если негативный отзыв справедливый, компенсируйте клиенту его недовольство. Хотя бы частично. Дать скидку на следующую покупку и пообещать не допускать подобных ошибок в дальнейшем — уже хорошо. А еще лучше вернуть деньги или предложить другой продукт взамен. И не просите человека удалить плохой отзыв: он поймет, что вы решаете не его проблему, а свою, и скорее откажется от такого компромисса.

После компенсации человек, может, и не вернется, но у него хотя бы не будет оснований кричать на весь интернет, что «этой компании плевать на своих клиентов».

Подталкивайте клиентов оставлять положительные отзывы

Клиенты, которых все устраивает, редко оставляют отзывы. Чаще их пишут те, у кого продукт вызвал сильные эмоции: восторг или же негодование. Есть разные способы выманить хороший отзыв:

  1. Отправить просьбу в email-рассылке. Желательно, чтобы от человека требовался минимум действий: ссылка на форму и никаких регистраций, иначе ему будет лень.
  2. Дарить скидки и подарки за отзывы. Так у человека будет стимул потратить на это время.
  3. Устраивать конкурсы отзывов в соцсетях. Но помните, что для этого нужна большая аудитория.
  4. Делать настолько потрясный продукт, что никого подталкивать и не придется.

Собирайте отзывы на своем сайте

Создайте страницу с отзывами на своем сайте и проведите ее SEO-оптимизацию, чтобы она попала в топ выдачи. На собственной площадке компания полностью контролирует ситуацию — быстрее реагирует на проблемы клиентов и управляет соотношением позитивных и негативных отзывов.
Отзывы на сайте клиники Euromed
Клиенты видят недочеты в работе компании и хотят на них указать. Самый очевидный вариант — оставить негативный отзыв и подпортить репутацию компании, пусть и неосознанно. Поставьте на сайте форму для обращений. Человек, готовый помочь компании решить проблему, сможет написать туда, а не оставлять отзывы с низкой оценкой.

Создайте больше нейтральной информации о компании

Нейтральная информация — это упоминания в СМИ, сведения в справочниках и все, что пишет о себе компания на сайте и в соцсетях. Чем больше таких результатов в поисковой выдаче, тем лучше: они выдвигают из топа негативные отзывы о компании.
Что делать:

  1. Заниматься контент-маркетингом — вести блог, рассказывать о продукте, выкладывать истории клиентов. Если люди получат всю нужную информацию на официальном сайте, у них будет меньше искушения дальше блуждать по интернету, чтобы узнать о компании больше.
  2. Создать аккаунты в Инстаграме, Фейсбуке, ВКонтакте, по возможности — Ютубе. Их нельзя оставлять пустыми, везде должен быть полезный контент.
  3. Создавать контент на сторонних площадках. Делитесь кейсами, размещайте экспертные материалы в чужих блогах и гостевые посты в соцсетях. Не бойтесь создавать контент за пределами своих блогов: так вы, наоборот, приведете к себе новую аудиторию.
  4. Попасть в Википедию. Как правило, она оказывается на первых строчках выдачи. Создать статью в Википедии можно, только если компания упоминалась в СМИ не на правах рекламы. Упоминания послужат источниками, без них создать статью не получится.
  5. Купить контекстную рекламу. Это рекомендуется делать, если о компании уже опубликовано много негатива. Даже одна нейтральная строка в выдаче не будет лишней.
  6. Добавить компанию в Карты Google, Яндекс, 2ГИС, если только она не существует исключительно в онлайне.
  7. Создать карточки организаций в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Человек, загугливший компанию, увидит карточку организации. На ней должна быть полезная информация: часы работы, контакты, услуги. Через нее также отслеживаются часть отзывов и статистика поисковых запросов.
Владелец кофейни указал в карточке полезную информацию: услуги, размер среднего чека, адреса, контакты и время работы
Карточка не заполнена и не несет полезной информации для клиента

Отслеживайте новые упоминания

Для отслеживания упоминаний о компании есть специальные инструменты, которые присылают оповещения. Новый отзыв может появиться в любой момент, и реагировать на него нужно быстро.

Бесплатные сервисы:

Платные:
Периодически используйте ручной мониторинг: бывает, что автоматические сервисы пропускают упоминания. Вручную упоминания проверяются через Яндекс.Блоги.
Покупать ли SERM-услуги
Обращайтесь за SERM-услугами, если в интернете накопилось много негатива и это настолько снижает продажи, что скоро придется задуматься об уходе с рынка. Только не стоит полагать, что специалисты все исправят за пару месяцев. Результат будет не раньше, чем через полгода.

Комплексные SERM-услуги стоят 50–100 тысяч в месяц. Услуги должны быть именно комплексными. Некоторые компании предлагают исключительно работу с отзывами: удаление негативных и написание положительных фейковых. Но отзывы — это не весь SERM. Если и обращаетесь к специалистам, то ищите тех, кто будет еще хотя бы частично заниматься PR, контент-маркетингом и SEO-продвижением.

Если серьезных проблем нет, то вполне можно работать над репутацией самостоятельно.

Выводы

  1. Как можно раньше начните отслеживать упоминания о бренде в интернете. Испорченную репутацию спасать долго и дорого.
  2. Хотите больше положительных отзывов — попросите.
  3. Дайте клиентам возможность жаловаться на вашем сайте и напрямую обращаться с проблемами. Ни одна жалоба клиента не должна оставаться без внимания.
  4. Постоянно продвигайте бренд. Используйте PR, контент-маркетинг и SEO, старайтесь попасть в СМИ в позитивном контексте.
  5. Приносите больше пользы клиентам. Это улучшает репутацию и в поисковике, и в офлайне/
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий