Как уничтожить контент-маркетинг: 11 грубейших ошибок

Почему контент-маркетинг не работает? Тратишь деньги, нанимаешь авторов и редакторов, пишешь статьи, а клиентов и пользы не прибавляется. Проблема здесь не в самом контент-маркетинге, а в подходе.

В статье мы собрали 11 главных ошибок, которые допускают в контент-маркетинге чаще всего. Расскажем, как их исправить, чтобы все заработало.

Ошибка №1. Контент без продукта

Контент-маркетинг воспринимается как волшебная таблетка, продающая что угодно. Но если вы продаете утюг, который гладит только на 40 градусах при свете луны, да еще и шнур у него короткий — никакой контент-маркетинг вам не поможет. С непроработанным продуктом просто не получится сделать убедительный контент, а если кто-то поверит и купит, вы быстро потонете под шквалом негативных отзывов.

Без организации продаж контент-маркетинг тоже не поможет. Посты и тексты «подогревают» покупателей, они готовы купить, но если у вас не настроена автоворонка, не работает корзина на сайте и нет хорошо обученных менеджеров, продажи не пойдут.

Как правильно: Проработать продукт, сделать его привлекательным для клиентов, разработать уникальное торговое предложение, наладить процесс продаж — и только потом приниматься за контент.

Такой продуманный продукт, который можно заказать в один клик, уже можно продвигать с помощью контент-маркетинга

Ошибка №2. Нецелевая аудитория

На первый взгляд кажется, что нужно делать контент для максимально широкой аудитории: всех женщин, всех мужчин или вообще всего населения Земли. Тогда охват будет огромным и вы получите миллионы отзывчивых читателей. Но контент «для всех» не работает по трем причинам:

• Один материал не может нравиться сразу всем и быть для всех актуальным. Вам придется использовать термины, язык и примеры, понятные определенной аудитории, а для другой статья будет скучной и неинтересной. В попытке угодить всем вы не угодите никому.
• У вас не будет постоянных читателей. Если вы выпускаете материалы то для одной, то для другой аудитории, не будет людей, которые ждут, постоянно читают и комментируют ваши статьи. Без такой благодарной постоянной публики придется тратить много денег на рекламу, чтобы привлекать новую аудиторию.
• Читатели не будут вашими клиентами. Можно попытаться делать контент для всех, но ваш продукт наверняка предназначен только для определенной аудитории. Это значит, что вы привлечете миллионы людей на контент, но денег от покупок продукта они вам не принесут.

Еще одна распространенная ошибка — неверное определение ЦА: писать для одной аудитории, хотя покупают у вас совсем другие люди. В этом случае появляются читатели и подписчики, они лайкают и репостят, но продаж не приносят. А потенциальным покупателям ваш контент просто неинтересен.

Как правильно: Писать нужно для потенциальных покупателей. Для этого определите четкую целевую аудиторию вашего продукта и создавайте клиентоориентированный контент. Пусть не для миллионов, а тысяч и даже сотен человек. Зато каждый из них — ваш потенциальный клиент. Контент-маркетинг направлен именно на то, чтобы убедить этих людей в вашей надежности и компетентности, добиться их доверия и сформировать нужный образ компании в их глазах. А миллионы совершенно посторонних читателей могут быть полезны, но тратить деньги специально на их привлечение не стоит.

Бургер Кинг делает контент конкретно для молодежи и собирает тысячи лайков даже на откровенно рекламных записях

Ошибка №3. Контент-маркетинг, когда он не нужен

Иногда компании затевают контент-маркетинг просто потому, что это модно и актуально. Они тратят деньги на статьи в блог и посты в соцсети, не понимая, что на самом деле их целевой аудитории и продукту контент-маркетинг не нужен.

К примеру, если основная ЦА продукта — пожилые люди, они не будут читать статьи в блоге, сидеть в соцсетях, смотреть видеоролики в сети. А даже если целевая аудитория сидит в интернете, совсем не факт, что им нужен контент — возможно, для них ценнее будет информация об акциях и скидках, описание продуктов — в общем, классический маркетинг.

Как правильно: Проанализировать и понять, что нужно вашей целевой аудитории и соответствует вашим целям и ресурсам. Возможно, в вашем случае полезнее и выгоднее будет устраивать акции, заказывать обзоры у блогеров, рекламироваться по телевизору, продавать напрямую через холодные и горячие звонки.

При этом необязательно «уходить из интернета». Продвигаться в сети и соцсетях можно и без контент-маркетинга. Многие группы постят только рекламу, в большинстве интернет-магазинов нет статей — и люди все равно подписываются, покупают и порой даже репостят рекламные записи, если видят выгоду для себя и своих друзей.

В соцсетях у Пепси весь контент — рекламный, и он собирает лайки и репосты несмотря на «бесполезность» для читателей

Читайте также:

SERM: как управлять репутацией компании в поисковиках

Аня Стецюк

5 мин.

Ошибка №4. Неправильная проработка стратегии

Иногда компания решает делать контент-маркетинг, но подходит к вопросу стихийно: у запуска нет конкретной цели, каналы подобраны интуитивно, материалы выпускаются от случая к случаю, не объединены единой темой, не привязываются к инфоповодам. Кажется, что нужно просто «делать контент», потому что все так делают, а читатели и покупатели подтянуться сами.

В итоге получается, что контент есть, но непонятно, зачем он вообще нужен, какую пользу приносит и каких результатов компания хотела достичь. Не удается даже оценить эффективность маркетинга, так как нет критериев этой эффективности. Обычно в таком случае контент-маркетинг прекращают и разочаровываются в нем.

Есть и другая, противоположная ошибка — слишком глубокая проработка стратегии. Компания не начинает делать контент — сначала она продумывает план публикаций на год вперед, потом подбирает площадки, разрабатывает четкие KPI, ставит амбициозные цели вроде «привлечения тысячи новых лидов за месяц». На всю эту проработку тратятся время и деньги, и иногда до самого контента руки просто не доходят. Либо контент все-таки начинает выходить, но «амбициозные цели» оказываются оторваны от реальности, стратегия летит к черту, и в итоге остается ощущение, что деньги на планирование были потрачены зря.

Как правильно: Стратегия нужна, но не стоит пытаться сразу охватить все возможное. Для начала можно просто продумать цели, определить каналы и площадки, формат, план публикаций на месяц и начать выпускать контент. В процессе экспериментируйте, смотрите на отклик аудитории и уже на основе этого решайте, как развиваться дальше.

Цели тоже лучше ставить не абстрактные, а с опорой на нынешнее положение дел. Если в начале вы собираете в соцсетях десятки просмотров, не стоит надеяться, что через месяц их будут тысячи — доползти бы хоть до сотни.

Ошибка №5. Контент без продаж

Иногда контент-маркетинг противопоставляют рекламе — мол, впаривание всем надоело, давайте людям полезный контент, и они сами будут покупать. В итоге кропотливой работы по генерации исключительно полезного контента у блога или в соцсетях собирается много читателей. Они лайкают и комментируют посты, но это не влияет на продажи.

Так получается потому, что люди просто не в курсе, что вы что-то продаете. Они заходят к вам читать интересные статьи, но ничего не знают о ваших товарах и услугах. А если и знают, то не видят прямого призыва к действию, поэтому после прочтения статьи просто закрывают вкладку и идут заниматься своими делами.

Привлекать клиентов и создавать ореол экспертности без рекламного подтекста можно, но это потребует годы работы и миллионы рублей на продвижение. Такой способ подойдет только крупным организациям вроде банков.

Как правильно: Акции, скидки, выгодные предложения и интересные товары нравятся людям не меньше интересного контента. Не стесняйтесь напоминать, что вы что-то продаете. Продавать продукт можно как в отдельных постах, так и прямо внутри полезного контента. Например, добавить ссылку на свой товар в тематической статье.

В блоге издательства «МИФ» пишут статьи на основе книг и внутри статей эти самые книги и продают

Ошибка №6. Только продающий контент

Бывает, что палку перегибают в другую сторону — пытаются что-то продать в каждом сообщении, кричат о своей исключительности, рассказывают только о компании. Это маскируют под полезные посты и статьи, но по факту такое поведение — не контент-маркетинг, а обычная реклама.

Читать голую рекламу никому не интересно, так что постоянных благодарных читателей таким способом не собрать. Придется тратить деньги на таргетированную и контекстную рекламу ваших постов, чтобы хоть как-то привлечь к ним внимание.

Как правильно: Соблюдать баланс — рекламировать себя, но не забывать о пользе для читателя. Информацию о товарах и услугах можно прикладывать хоть к каждому посту, но сама публикация должна быть полезной в отрыве от рекламы, чтобы ее хотелось прочитать или репостнуть.

ИКЕА показывает, как можно обустроить дом, и не стесняется приложить ссылки на свои товары. Получаются и польза, и продажи

Ошибка №7. Контент без продвижения

Кажется, что контент может работать сам по себе. Достаточно просто писать крутые тексты, вести соцсети, снимать ролики — а благодарная аудитория подтянется сама. К сожалению, это так не работает.

Предположим, у вас уже есть подписчики в соцсетях и посетители на сайте, они активно читают и репостят контент. Но не факт, что они приведут за собой толпу новых — одними репостами быстрый приток клиентов не обеспечить. А если активной аудитории нет, ситуация будет и вовсе печальной.

Конечно, можно понадеяться на SEO или алгоритмы соцсетей, но даже они анализируют не только контент, но и поведение людей. Ноль пользователей изначально — нулевой результат.

Как правильно: Контент нужно продвигать — запускать таргетированную и контекстную рекламу, платно размещаться на сторонних площадках, покупать рекламу в крупных сообществах и у блогеров. Сначала придется заплатить за внимание аудитории — только тогда контент-маркетинг начнет работать.

Постепенно при росте аудитории затраты на продвижение снизятся: люди начнут сами распространять контент и увеличат охват. Но изначально тратить на рекламу нужно будет столько же, сколько на контент.

Если бюджет сильно ограничен, лучше сократить контент вдвое и подкрепить рекламой, чем писать километры текста в надежде, что люди сами вас найдут.

С помощью таких рекламных записей можно продвигать свой продукт — их увидят в ленте даже те, кто не подписан на группу в соцсетях

Ошибка №8. Блог и соцсети без аналитики

Аналитика нужна, чтобы понять, насколько вообще успешен ваш контент-маркетинг. Без минимального анализа вы не будете знать, что нравится вашим читателям и как это влияет на другие показатели. Возможно, статью, которая вам кажется самой крутой, вообще никто не дочитывает, а «проходной» материал собрал больше всего просмотров.

Как правильно: Подключить минимальную аналитику, например, Яндекс.Метрику, чтобы анализировать статистику просмотров и дочитываний.

Следить за активностью в соцсетях — проверять, какие посты собирают больше лайков, репостов, просмотров и комментариев, как все это влияет на показатели продаж.

Экспериментировать — пробовать разные форматы, подачу, юмор, иллюстрации и смотреть, что нравится аудитории больше.

В личном кабинете ВКонтакте есть вот такие графики, которые помогут анализировать поведение участников группы

Ошибка №9. Сложные темы без экспертов

В идеальном мире существуют авторы-эксперты, которые прекрасно разбираются в сфере вашей работы, круто пишут и могут генерировать контент самостоятельно. Но на практике редко удается найти человека, который глубоко разбирается в вашей теме и умеет писать связные тексты.

Если автор-неэксперт пишет статью сам, ему неоткуда будет взять информацию. Он пробежится по открытым источникам, скомпилирует из них информацию и выдаст посредственный материал, каких в интернете тысячи.

Как правильно: Чтобы статья получилась глубокой, автору придется брать интервью у эксперта и уточнять детали в процессе написания. Только так контент будет уникальным и полезным для читателя.

В идеале эксперты — это специалисты компании, для которой готовят контент-маркетинг. Но можно привлекать и экспертов со стороны, особенно если тема статьи напрямую не связана с деятельностью компании.

У статьи с экспертом есть еще один плюс — она вызывает больше доверия. Читатель скорее поверит профессиональному юристу или врачу, чем автору без медицинского образования или адвокатских корочек.

Когда в статье есть комментарий эксперта, она вызывает доверие и дает читателю больше полезной информации

Ошибка №10. Посты без PR-публикаций на других сайтах

Иногда контент-маркетинг воспринимают только как заполнение контентом своего сайта и блога. Подготовка материалов для сторонних сайтов кажется бессмысленной тратой ресурсов: нужно готовить материалы для себя, а не разбрасываться полезным контентом!

В итоге у блога и соцсетей появляются постоянные читатели, но компания никак не присутствует в медиа и продвигается только платными методами. Затраты на рекламу растут, а престиж — нет. Компания упускает возможность получить больший охват целевой аудитории и остается невидимой для заинтересованных клиентов.

Как правильно: Публиковаться не только на своих, но и на сторонних площадках, у которых уже есть большая аудитория. Заведите блог на Яндекс.Дзене, напишите статью на Spark, Habr, Cossa или vc.ru. Вы не потратите ни копейки на продвижение — и при этом вашу статью, если она будет интересной, прочитают тысячи людей. Кроме того, публикация вне блога компании воспринимается людьми лучше: кажется менее рекламной и более экспертной.

Бесплатная публикация на vc.ru собрала 28 тысяч просмотров и привлекла 50 горячих лидов

Курсы PR-менеджеров: учимся продвигать бренды и работать со СМИ

Выбрать курс

13 курсов

Ошибка №11. Ожидания быстрых результатов

Контент-маркетинг кажется волшебной таблеткой — подключишь его и сразу получишь известность, продажи и благодарных читателей. Но вдруг оказывается, что читатели появляются как-то медленно да и покупать они не спешат. По рекламным ссылкам, оставленным в полезном контенте, никто не переходит, количество клиентов не растет, а весь интернет почему-то не спешит обсуждать ваше новое видео.

Такая тягомотина длится не один месяц, и многие в итоге решают все бросить и вернуться к классическому маркетингу. Хотя от успеха и известности их отделяла всего пара шагов.

Как правильно: Устранить все ошибки, набраться терпения и ждать. Сначала покажется, что бюджет уходит в никуда, чуть позже — что доходы не перекрывают расходы, и только спустя 3–6 месяцев вы наконец увидите результаты. Причем часто успех сваливается резко — читателей внезапно становится много, о бренде начинают говорить все вокруг, а сайт падает под потоком новых посетителей и клиентов.

Контент-маркетинг не приносит мгновенного результата, потому что не предполагает прямых продаж и быстрой прибыли. Этот вид маркетинга — один из самых долгоокупающихся. Порой его ценность посчитать вообще не представляется возможным. Потому что контент призван работать на имидж компании и впечатления пользователя, и только они в конечном итоге могут повлиять на продажи. Но это вопрос не одного месяца.

Бонус: популярные заблуждения контент-маркетинга

• Вам обязательно нужен лендинг. Лендинги хорошо работают для продажи одного определенного товара или анонса мероприятия. Если вы предлагаете много разных товаров и услуг или хотите вести блог, лучше сделать полноценный сайт.
• Вам обязательно нужен блог. Статьи в блоге — не единственный вид контента. Можно вести соцсети, снимать видео, записывать подкасты — и порой это будет дешевле, выгоднее и интереснее для вашей аудитории. Блог стоит заводить, если у вас есть бюджет на хорошие статьи и их продвижение.
• Генерировать море контента. Контент должен быть качественным. Если бюджет позволяет делать один хороший пост в неделю или «проходные» материалы каждый день, лучше выбрать первый вариант. Кроме того, большое количество контента у людей ассоциируется со спамом и от вас просто отпишутся.
• Контент — это только статьи. Видео, подкасты, сториз, инфографики, трансляции — все это тоже относится к контенту и часто приносит больше пользы, чем обычные статьи и посты в соцсетях.
• SEO умирает. SEO хоронят с самого рождения, но люди все еще ищут информацию в поисковиках, а сами поисковики работают по определенным алгоритмам. Так что SEO по-прежнему работает и является хорошим способом приводить читателей прямо из поиска
• Контент-маркетинг — только для продаж. В первую очередь контент-маркетинг работает на формирование лояльной аудитории. Одна конкретная статья ничего человеку не продаст, но он станет постоянным читателем, заинтересуется вашей фирмой и в итоге не просто что-нибудь купит, а станет постоянным клиентом.