Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
25 июля / 2019

Как правильно составить письмо для email-рассылки. Часть 1: текст

Алина Головко
  • /
  • /
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
Email-маркетинг — один из старых, но все еще рабочих маркетинговых инструментов. А значит, маркетологам и предпринимателям, которые хотят все делать сами, нужно уметь с ним работать.

В серии статей мы разберемся, как составить эффективное письмо для email-рассылки: написать текст, подобрать подходящие дизайн и верстку. Сегодня поговорим о тексте — основе письма, которую недостаточно просто хорошо написать. Его нужно грамотно оформить и расставить смысловые акценты, которые мотивируют читателя на целевое действие.
Что писать в имени отправителя, теме и прехедере
Любая email-рассылка начинается с имени отправителя, темы и прехедера. Это первое, и иногда последнее, что видит читатель в общем ворохе писем. Поэтому при их составлении стоит быть особенно осторожными.
Имя отправителя
Кто-то где-то несколько лет назад сказал, что читатели чаще открывают рассылки, если в имени отправителя стоит реальное имя. Так начали делать очень многие, поэтому сейчас такой подход приводит к путанице, и пользователь не всегда понимает, где и когда он мог на это подписаться.
Кто все эти люди и что они делают в моей почте?
Если хотите таким образом попробовать стать ближе к своим читателям, оставьте упоминание компании в имени отправителя. Например, как у Skyeng:
Оставлять имя и фамилию имеет смысл, только если вы известный эксперт и человек подписывался именно на вас, а не на какую-то компанию.

Если вы ведете одновременно несколько рассылок, пусть у каждой из них будет свое имя отправителя. Это поможет вашим читателям с первого взгляда понимать, из какой именно рассылки им сейчас пришло письмо. Например, как у издательства «МИФ»:
В остальных случаях лучше оставить просто название компании. Особенно, если вы давно ведете рассылку — так постоянные читатели не потеряют вас в общем ворохе писем.
Следите за тем, чтобы имя отправителя полностью отображалось во всех почтовых сервисах и было не длиннее 20 символов с пробелами, как в Gmail. Все, что дальше, просто не будет отображаться в общем списке.
Тема письма
Количество знаков
Один из модных приемов — обратиться к подписчику по имени еще в теме. Он утратил свою изюминку, когда его стали использовать все, и теперь вызывает только баннерную слепоту вместо желания открыть письмо.

Здесь тоже важно не забывать про длину месседжа — люди все больше читают почту со смартфонов, где почтовые клиенты наглым образом обрезают тему. У вас остается всего 30–35 отображаемых символов, чтобы сказать о самом важном и заинтересовать читателя. Лучше потратить их на броскую и цепляющую тему, чем на имена.
Мало того, что тема слишком длинная, так еще и два письма подряд. В мобильном клиенте почты они выглядят одинаково — для читателя это бесполезно и малоинтересно
Конечно, в десктопных версиях отобразится до 80–140 знаков, но лучше унифицировать тему для всех устройств и просто писать короткие заголовки длиной до 30 символов.
Текст темы
Теперь нужно уместить в короткие 30 знаков кликабельный текст. Прежде всего тема рассылки должна соответствовать содержанию, выделяться из общей массы, заинтересовывать, интриговать читателя и мотивировать открыть письмо.

Здесь можно использовать юмор, аллюзии, провокации, отсылки к аудитории, задавать вопросы. Некоторые компании заменяют стандартный шрифт на что-то необычное. С одной стороны, это выделяет в общем списке писем, с другой — делает тему нечитаемой в сервисах без поддержки Юникода.
Примеры
Хорошие темы для рассылок:

  • Ильяхов рекомендует! Новая книга «Школа контента» («Альпина паблишер») — отсылка к аудитории
  • Как 400 тысяч превратились в 700 миллионов. «Мосигра»: бизнес на свои (МИФ) — интрига
  • Игра предлогов — оцените свои шансы на Железный трон (Skyeng) — ситуативка и аллюзия
  • Я родила в самолете (Aviasales) — интрига
  • Не покупайте это… (Belluce из спама) — провокация

Неудачные темы:

  • Информация от BurdaStyle
  • Обращение к предпринимателям («Второй паспорт»)

Не стоит делать тему слишком скучной и постить новости компании Это простительно транзакционным письмам, но никак не информационной рассылке.
Прехедер
Прехедер — это текст после темы. Он дополняет информацию заголовка. Учитывая ограниченность количества знаков в теме, прехедер — ваш последний шанс убедить пользователя открыть рассылку. Особенно на смартфонах и планшетах, где прехедер — в отдельной строке.

Если вы не настроили прехедер вручную, туда может улететь технический текст:
Чтобы использовать это пространство с пользой, добавляйте в прехедер информацию, которая дополняет и раскрывает тему письма, или предлагает дополнительную выгоду:
Что писать в приветствии рассылки и можно ли обойтись без него
Кому-то не нравятся неформальные «Привет», им подавай только «Здравствуйте» и обязательно «Вы» с большой буквы. Другие спокойно воспримут «Йоу, ребзя, чекчек», как у Nice And Easy. А в транзакционных письмах, которые идут одно за одним с небольшим временным промежутком, каждый раз здороваться вообще неуместно.

Подбирайте приветствие в зависимости от типа рассылки, общего тона всех ваших писем и специфики целевой аудитории. Так вы не получите негатива от подписчиков при неуместном сленге или, наоборот, запомнитесь индивидуальным подходом.

В личных рассылках вполне впишутся неформатные и неформальные приветствия, как из примера выше.

В продающих рассылках можно писать от имени сотрудника/основателя или обойтись стандартным приветствием:

Здравствуйте, пишет вам Имя Фамилия, редактор такого-то журнала

Здравствуйте!

Информационные рассылки позволяют в принципе отказаться приветствия. Например, как в рассылках Aviasales, «Нетология», «ЛитРес», «Альпина Паблишер», «Комплето», где исьма сразу начинаются с контента. Читателям таких материалов важна полезная информация, а не форма приветствия.

Подробнее о разных типах email-рассылок мы рассказывали в статье «С чего начать email-маркетинг: 5 шагов к первой рассылке».
Что и как писать в основной части текста
Содержание основной части письма зависит от типа рассылки, под которую оно написано. Это может быть промо, ретаргетинг на пользователей, которые бросили корзину в интернет-магазине, дайджест и так далее. Однако, есть правила написания текста, актуальные для всех типов рассылок.
Писать простым и понятным языком
Кажется, что об этом знают уже все, но нет. Иногда в ящик попадают письма, из которых не совсем понятно, что хотел сказать автор.

В рассылке «Клуба Эффективных Лидеров» страдает все: верстка, структура текста, смысловая подача. Письмо длинное, путаное и посвящено сразу нескольким разрозненным темам:
Неясно, куда смотреть: на текст или на блок с ссылками слева? Введение не дает понять, о чем пойдет речь дальше, а основной текст начинается с незнакомых сокращений и терминов
Неструктурированный текст не позволяет глазу зацепиться за важную информацию и отталкивает от чтения. Кстати, это продолжение все того же письма
Тяжелое полотно текста просто не станут читать, даже если вы придумаете гениальный привлекательный заголовок. Не усложняйте речь, разбивайте текст на смысловые блоки и посвящайте одной рассылке одну тему.
Пример структурированной подачи — фрагмент письма о штампах из базовой рассылки Главреда. Такой формат делает письмо более понятным и читаемым
Не забывать о визуальном форматировании
Сплошное полотно мелкого текста вряд ли будут читать, если только вы не гений в узкой сфере. Аккуратный же и разделенный на отдельные абзацы материал прочесть уже легче. А подзаголовки и иллюстрации помогут управлять вниманием читателя.
Пример хорошего визуального форматирования писем в рассылке «Инициал» от Лайфхакера
Не забывать о визуальном форматировании
Если это рассылка-дайджест, промо-письмо с акцией или код подтверждения регистрации, длинная подводка к основному блоку не нужна — достаточно пары предложений.
Короткое транзакционное письмо от МИФ — ничего лишнего
Правильно расставлять акценты
Разберем на примере — посмотрите рассылку-приглашение на мастер-класс. Что с ней не так?
Выделение желтым сделали мы. Проблема этой рассылки в том, что тут изначально нет акцента на основном целевом действии — участии в мастер-классе. Или хотя бы дополнительном — покупке записи мероприятия. Внимание пользователя перетягивает на себя кнопка «Читать статью».

Как это можно исправить? Две минуты форматирования и редактуры текста, и у нас есть новая, более привлекательная рассылка:
Сейчас тоже не все идеально: можно увеличить размер заголовка и уменьшить отступы между кнопками и текстом. А чтобы рассылка выглядела опрятной и цепляла внимание, важно правильно расположить в письме все якорные объекты.

Якорный объект — это любой заметный элемент на странице: абзац текста, кнопка, заголовок или иллюстрация. Они должны быть расположены близко к центру или по углам пространства, к которому относятся. Подробнее об этом мы поговорим в одной из следующих тем про верстку в email-рассылке.
Зачем нужна подпись в рассылке и что в ней написать
Подпись в рассылке нужна, чтобы дочитав вашу рассылку до конца подписчик мог вспомнить, чье же он письмо читает (шутка). На самом деле подпись в рассылке может выполнять сразу несколько функций.

Поддерживать лояльность аудитории:
Сообщать о важной для аудитории информации:
Помогать получить обратную связь по рассылке от читателей:
Приглашать к диалогу, давать информацию о других способах связи с вами или вашей компанией:
Подпись у рассылки может даже отсутствовать, а сразу после основной части начинаться подвал с технической информацией. И это не будет фатальной ошибкой.

Чтобы каждый раз не вводить информацию заново, создайте автоподпись через настройки в любом почтовом сервисе, которым пользуетесь для переписки с клиентами.
Что запомнить
Первое, что видит читатель в своей почте, — имя отправителя, тему и прехедер вашей рассылки. Чтобы повысить показатель открываемости писем, постарайтесь сделать эти элементы максимально привлекательными.Максимальная длина имени отправителя — 20 символов, все, что больше, может некорректно отображаться в почтовых сервисах.

Максимальная длина темы рассылки в мобильных приложениях — 30–35 символов, в веб-версиях почтовых сервисов — 80–140 символов. Вся остальная информация в общем списке писем не отображается.

Количество символов, отведенных на прехедер, в веб-версии почтовых сервисов зависит от длины темы. В мобильных приложениях на прехедер отведена отдельная строка размером около 35 символов.

Приветствие стоит подбирать в зависимости от типа рассылки, общего тона рассылки и специфики целевой аудитории. В некоторых случаях можно вообще обойтись без приветствия и начать письмо сразу с основной части.

Содержание основной части письма зависит от типа рассылки, под которую оно написано. Но есть правила написания текста, актуальные для всех типов рассылок. Это: писать простым и понятным языком, использовать визуальное оформление текста, не раздувать объем и расставлять правильные акценты для привлечения внимания.

Подпись в рассылках может выполнять сразу несколько функций: поддерживать лояльность аудитории, сообщать о чем-то важном, помогать получить обратную связь или начать диалог с подписчиками.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий