Мы все знакомы с сюжетом о девушке, которая своим умением рассказывать истории смягчила и покорила сердце жестокого царя и спасла свою жизнь и жизни других женщин. Переиначив мораль этой сказки, можно утверждать, что сторителлинг крайне эффективен в создании личного бренда.
Что такое сторителлинг и как с помощью историй можно продвигать себя и свой бизнес — рассказываем подробно в этой статье.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг — это термин из маркетинга, означающий умение рекламировать продукт, рассказывая истории. Существует более тонкий способ привлечь клиентов, чем обычные призывы к покупке и расхваливание своих достоинств. Бизнес успешно использует сторителлинг, чтобы вызвать у потенциальных покупателей эмоциональный отклик, а с ним и симпатию к бренду.
Первым термин «сторителлинг» употребил Дэвид Армстронг, CEO компании Armstrong International в своей книге «MBSA: Managing by Storying Around» в 1992 г. В поисках способа привить корпоративные ценности сотрудникам он пришел к выводу, что стандартные инструкции не работают. Менеджеры продолжали совершать одни и те же ошибки, потому что не понимали либо игнорировали сухие формулировки вроде «решить проблему клиента любимыми средствами» или «сохранять ценности компании».
Армстронг, основываясь на личном опыте, пришёл к убеждению, что жизненные истории лучше запоминаются и мотивируют. Он собрал корпоративные истории и легенды, а также ситуации, в которых сотрудники справлялись со сложными и нестандартными случаями, и расклеил их в офисах предприятия. Полученный опыт и концепцию своего метода Армстронг и описал в книге.
В наше время бизнес активно использует приёмы сторителлинга для своего продвижения и привлечения большего числа покупателей. Дальше разберёмся, каких конкретно целей можно добиться с помощью историй.
Какие задачи решает сторителлинг
Исследования доказывают, что, во-первых, люди лучше запоминают информацию и идеи в виде историй, во-вторых, сторителлинг — это эффективный инструмент вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом. Это, собственно, и есть глобальная цель сторителлинга — создание и сохранение лояльной аудитории в основном для последующей монетизации.
Для того чтобы достигнуть этой цели, каждая история должна выполнять свою задачу.
Познакомить аудиторию с брендом. Ваша история расскажет о том, как создавалась компания, через какие трудности пришлось пройти на пути к успеху, каким образом вы придумали название, слоган и логотип и много других деталей, которые будут интересны потенциальным клиентам. Это может быть и история одного человека, если речь идёт о личном бренде.
Страница с историей о себе на сайте фотографа. Источник: maximfedorov.photography
Рассказать о новом товаре или услуге. Вы можете рассказать в истории, как возникла идея, как вообще появилась проблема, которую может решить ваш продукт.
Повысить доверие к вам как бренду или как эксперту. Для этого можно рассказать о том, как вы учились, каким образом наращивали свою экспертность, истории успеха и другое. Это поможет вам развить личный бренд. При этом важно оставаться искренним и описывать не только свои достижения, но и неудачи.
Автор серии книг о Гарри Поттере Джоан Роулинг в своих интервью часто рассказывает о череде неудач, преследовавшей её перед успехом. Источник: moneyandyou.ru
Мотивировать людей на достижения. Не всегда целью сторителлинга является получение дохода. Иногда автор просто хочет поделиться своим успехом в качестве примера другим — смог я, сможете и вы. Например, история гимнаста Дэна Миллмэна, который после тяжёлой травмы смог преодолеть себя и стать чемпионом мира. Он описал это в своей книге «Путь мирного воина».
Ник Вучич, писатель, меценат и мотивационный оратор, родился без четырёх конечностей. Он выступает по всему миру со своей историей-лекцией «Жизнь без границ», мотивирующей людей с ограниченными возможностями жить полной жизнью. Источник: interesnyefakty.org
Привить сотрудникам компании корпоративный дух. Для этой цели крупнейшие бренды снимают ролики о жизни компании и историях сотрудников.
Где и кто применяет сторителлинг
Примеры сторителлинга можно найти везде. Расскажем о самых распространённых.
Кино и литература
Это могут быть полнометражные произведения с одной историей либо целые серии и сериалы, где главные герои переживают множество приключений на протяжении нескольких книг или сезонов.
Помимо художественной литературы приёмы сторителлинга используют в биографиях и мемуарах.
PR-менеджмент
Приёмами сторителлинга пользуются пиарщики, продвигая истории жизни и успеха своих клиентов, а также лайф-стайл издания, для статей о знаменитостях.
Журнал «Караван историй» почти полностью сосредоточен на историях жизни и воспоминаниях знаменитостей. Источник: market.yandex.ru
Бизнес-маркетинг
Бизнес использует сторителлинг в рекламе и презентациях. Это могут быть короткие ролики с одной сюжетной линией или многосерийные истории персонажей бренда. Например, приключения Красного и Жёлтого из рекламы конфет M&M's, фиолетовые коровы Milka или красные грузовики Coca-Cola. Компании используют сторителлинг в своих роликах не только для продажи конкретных продуктов, но и чтобы донести свои ценности до аудитории, напомнить о праздниках или повысить узнаваемость бренда.
Новогодний ролик бренда одежды MARKS & SPENCER рассказывает трогательную историю мальчика, который хотел сделать подарок сестре, и миссис Клаус, исполнившей это желание тайно от мужа.
Блогинг
Блогеры тоже часто используют сторителлинг. Это и рассказы о себе, чтобы познакомиться с подписчиками, и короткие истории в роликах или постах. Сюжеты могут быть разбиты на множество частей, так что подписчики с интересом ждут, что будет дальше.
Сантехник Слава Сэ и его семья — персонажи популярного блога Вячеслава Солдатенко. Источник: ЖЖ-блог pesen_net
Музыкальные клипы
Музыкальные клипы часто рассказывают нам историю. Сюжет может соответствовать тексту песни, а может быть и на совершенно другую тему.
Главные элементы сторителлинга
Для того чтобы написать интересную и цепляющую историю, нужно учитывать главные элементы сторителлинга и правильно их расставлять.
- Персонаж. Несомненно, один из важнейших элементов повествования — это главный герой. Он должен быть близок вашей целевой аудитории. Читатель будет ассоциировать себя с персонажем, сочувствовать ему и вдохновляться его поступками.
- Место. Обычно это второстепенный элемент, но, тем не менее, может стать важной частью истории. Например, реклама средства для мытья посуды Fairy запомнилась зрителям благодаря удачно использованному приёму с местом — городками-соперниками Вилларибо и Виллабаджо.
- Время. Передать настроение и погрузить аудиторию в атмосферу отлично помогает грамотное использование другого вспомогательного элемента — времени. Этот приём часто используют писатели в художественной литературе. Хмурая дождливая погода или, наоборот, ясная солнечная помогают глубже понять эмоциональное состояние героя. В рекламе изображение времени года или времени дня также может привести зрителя в нужное настроение.
- Конфликт. Момент описания трудностей, с которыми сталкивается герой, — самый эмоционально насыщенный момент истории. Персонаж совершает ошибки, преодолевает препятствия, достигает успеха, вызывая у аудитории самые различные чувства.
- Мораль. В конце истории герой и аудитория должны прийти к какой-то основной мысли. Это усвоенный урок, приобретённый опыт, а в рекламе и призыв к действию.
Приёмы и техники в сторителлинге
Рассказать историю можно разными способами. Разберёмся в основных приёмах и приведём примеры сторителлинга.
Начать с кульминации
Историю можно начать с самого интригующего момента — кульминации. Этот приём часто используют в кино, где зрителю показывают момент выбора героя, затем рассказывают о событиях, приведших к этому моменту, и то, чем всё закончилось.
Первый эпизод успешного сериала Netflix «Очень странные дела» (Stranger Things, 2016) начинается с человека, в ужасе бегущего по бесконечным коридорам. Кто он, куда и от кого бежит, станет ясно в течение первого сезона. Источник: kinopoisk.ru
Сравнение: до и после
Сравнение до и после — эффективный приём, часто используемый в рекламе. Был бедный — стал богатый, был уродливый — стал красавцем, был лысый — обзавёлся пышной шевелюрой, стоит только купить продукт.
Мономиф
Самый распространённый тип повествования — эти линейный рассказ, где всё происходит в хронологическом порядке. Такие истории используют всюду: и в кино, и в литературе, и в рекламе, и в музыкальных клипах. Сюжет в мономифе строится как в старых добрых сказках: сначала жили-были, потом куда-то пошли и что-то случилось, постепенно преодолели все трудности и стали жить-поживать да добра наживать, а вот ещё и мораль всей истории в конце.
Лепестки
Ещё один сложный, но интересный приём сторителлинга — метод лепестков. В сюжете сплетено несколько историй вокруг одной темы. Например, в фильме Реальная любовь (Love Actually, 2003) показаны сразу несколько главных персонажей и их историй, которые все о любви, но в разных сценариях: любовь к мужчине или женщине, ребёнку, коллеге, первая влюблённость.
В фильме «Париж, я люблю тебя» (Paris, je t'aime, 2006) 18 коротких историй разных режиссёров, каждый из которых о любви. Источник: kinopoisk.ru
Приёмы сторителлинга не ограничиваются теми, о которых мы рассказали. Подробнее изучить искусство рассказывать истории можно на разнообразных курсах. Лучшие мы собрали для вас в таблице ниже.
Книги по сторителлингу
Технике сторителлинга посвящено немало книг. Мы изучили отзывы и собрали для вас список из наиболее полезных.
- «Сторителлинг в бизнесе. Как разговаривать с людьми, чтобы вас слушали, вам верили, с вами соглашались», 2019 г. Авторы: Сноу Шейн, Лазаускас Джо. Эксперты в контент-маркетинге рассказывают, как с помощью умения рассказывать истории выстроить теплые отношения с клиентами компании и делятся рабочими приёмами.
- «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только…», 2019 г. Автор: Роберт Макки. Книга для тех, кто мечтает заниматься сценарным искусством. Автор — известный сценарист, режиссер и создатель собственного курса для сценаристов, писателей и драматургов.
- «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории», 2021 г. Автор: Кармин Галло. В книге собраны советы, как с помощью сторителлинга развивать бизнес и личный бренд.
- «Мой блог – мой стиль. Как писать классные тексты. Книга-челлендж», 2021 г. Автор: Аня Гетьман. Блогер пишет для блогеров и рассказывает, какие истории интересны подписчикам, и в каком формате лучше всего вести свою страницу в социальных сетях.
- «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks», 2022 г. Автор: Акаш Кариа. Книга затрагивает тему публичных выступлений. Автор — тренер по ораторскому искусству — учит не только сочинять истории, но и правильно рассказывать их аудитории.
Советы начинающему сторителлеру
С чего начать, если вы решили заняться сторителлингом? Вот несколько рабочих советов.
- Упражняйтесь постоянно. Пишите истории в сообщениях, постах, отзывах в интернет-магазинах — везде.
- Используйте персонажей. Пусть они будут похожи на вас и вашу аудиторию с теми же заботами и похожими интересами.
- Собирайте базу историй. Всё, что вам показалось интересным, может быть затем использовано в работе.
- Пробуйте разные схемы и приёмы. Расскажите историю с начала, с середины, с конца. В итоге вы найдёте свой стиль.
- Определяйте цель каждой истории. Не глобально «привлечь подписчиков», а более конкретные. Например, рассказать о своей экспертности, представить нового персонажа и другое.
- Добавляйте эмоций. Пусть читатели сочувствуют, переживают и радуются вместе с вами и вашим героем.
