Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
23 мая / 2019

7 самых распространенных ошибок при анализе целевой аудитории

Лена Шпрингер
  • /
  • /
Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
Целевая аудитория — группа людей, объединенных проблемой, которую может решить ваш продукт. Кроме проблемы, у них много других общих черт: возраст, пол, место проживания, увлечения и интересы. Все это, собранное вместе, составляет портрет целевой аудитории.
Свою целевую аудиторию нужно знать: без нее вы не настроите эффективной рекламы и не продадите свой продукт тем людям, которым он нужен. Но составление портрета и анализ ЦА — сложный процесс, и в нем легко допустить ошибки, которые в итоге помешают продажам.

Мы разберем 7 самых распространенных ошибок, расскажем, как их избежать и когда ошибаться все-таки можно и не опасно.
Ошибка №1. Делать продукт, а не решать проблемы клиентов
В бизнесе главное не продукт, а покупатели. Но многие забывают об этом и сначала глубоко прорабатывают свой товар, придумывают ему функции, бонусы и фишки, а потом выпускают на рынок и пытаются искать этому товару подходящую аудиторию.
Чем опасно. Если продукт хороший, он может и выстрелить. Но вероятнее другой исход: продукт хороший, но после выпуска оказывается, что покупателей для него на рынке практически нет, то есть ваш суперпроработанный продукт никому не нужен. Можно попытаться все исправить и начать составлять портрет ЦА, но обычно оказывается, что портрету соответствует полтора человека либо продукт вообще решает проблему, которой ни у кого нет, или она есть у людей, которые не смогут себе позволить ее решить.
Как сделать правильно. Задача бизнеса не выпускать какой-нибудь продукт, а решать боли клиентов и получать за это деньги. Поэтому в самом начале нужно просто задать направление — оформить идею открыть суши-бар, салон красоты или студию дизайна интерьера, но не сразу определять ценовой сегмент или конкретные услуги. После идеи нужно проанализировать конкурентов, выявить проблемы на рынке, составить портрет целевой аудитории, у которой есть соответствующая проблема, и только после этого формировать продукт. Такой подход позволит создать продукт, который действительно нужен на рынке, и не остаться без клиентов.
Когда можно ошибаться. Бывает, что вы однозначно уверены в нужности продукта: есть готовая клиентская база, похожий товар хорошо продается в других регионах, вы видите, что рынку его однозначно не хватает. В случае такой уверенности можно сначала проработать продукт (дизайн, цены, упаковку), а уже потом анализировать собранную клиентскую базу, чтобы понять, как лучше продавать нужный этим людям товар и какие лучше вложить в него характеристики.

Например, вы решаетесь открыть доставку суши в новом районе. Доставки во всем городе успешные, в новом районе пока нет конкурентов, но заселены уже почти все квартиры, так что можно сначала проработать меню и цены, а подробно анализировать ЦА уже потом для рекламы.
Ошибка №2. Считать, что ваш продукт нужен всем на свете
Описывать ЦА — долгое и кропотливое занятие: нужно много искать, анализировать и писать. Поэтому иногда хочется просто назвать своей ЦА «женщин 20–40 лет, замужних, с детьми и средним достатком». Тем более что ваш продукт кажется уникальным и важным для всех людей, и ограничивать себя узкими сегментами не хочется.
Чем опасно. На самом деле такие «женщины 20–40 лет» очень разные. Даже если вы продаете что-то обыденное, вроде пластиковых детских игрушек, нужно понимать: среди этих матерей есть те, которые ищут для ребенка все самое экологичное и готовы покупать только игрушки ручной работы из дерева. И они вроде бы попадают в вашу ЦА, но на самом деле ей не являются. И вы сольете деньги впустую, если будете настраивать на них рекламу и готовить для них контент.

При таком обобщенном образе создается ощущение, что потенциальных клиентов много, а значит, бизнес пойдет в гору. Но в итоге получается, что в попытке сделать продукт, рекламу и контент для всех вы не попадаете в боли отдельных сегментов своей аудитории и звучите неубедительно.
Как сделать правильно. Потратить больше времени и определиться с интересами, потребностями и мечтами целевой аудитории, более точными возрастом, доходом и семейным положением, возражениями и препятствиями к покупке, которые могут возникать у этих людей.

Для примера можно взять производителей фастфудов. Казалось бы, их ЦА максимально широкая и универсальная, но даже они стараются концентрироваться на конкретных людях. «Бургер Кинг» делает шок-рекламу для молодежи, а «Макдоналдс» позиционирует себя как ресторан для семей с детьми. И если даже такой крупный бизнес сужает ЦА, среднему и мелкому однозначно стоит это делать.
Когда можно ошибаться. Существуют сферы деятельности с действительно широкой аудиторией: продажа бытовой и цифровой техники, товары для дома или просто продуктовый магазин. В этом случае на начальном этапе можно не заморачиваться с глубокой проработкой аудитории, а просто очертить сегменты по платежеспособности или географии. В будущем можно будет проанализировать, кто именно покупает у вас чаще всего, и ориентировать маркетинг на них. Но вначале предугадать такие показатели будет сложно, так что можно составить абстрактный портрет — бизнес от этого не пострадает.

Но и здесь нужно быть осторожнее: не стоит надеяться, что в маленький продуктовый магазин поедут люди со всего города. Стоит все-таки ограничить ЦА жителями ближайшего района.
Ошибка №3. Выделять слишком конкретную ЦА
В противоположность прошлому пункту некоторые компании слишком углубляются в детали и определяют свою ЦА так:

«Наш покупатель — это Аня, 28 лет; домохозяйка, которая иногда подрабатывает фрилансером-копирайтером. У нее два ребенка, 4 и 9 лет, муж-программист. Два раза в год они ездят в теплые страны, особенно любят Таиланд и Вьетнам. У них есть бордер-колли. Аня любит пить каркаде и смотреть на дождь...»
Чем опасно. Составлять такие портреты легко и приятно. Они дают волю фантазии, помогают ярко представить клиента, делают процесс анализа творческим. Но при всей своей интересности чаще всего такие портреты бесполезны для бизнеса.

В масштабах общей контент-стратегии и бизнеса в целом такое подробное описание ограничивает. Оно не помогает настраивать рекламу, искать клиентов, создавать контент, потому что такая Аня — единственная и уникальная, других людей, соответствующих ее описанию, не существует.
Как сделать правильно. Составить более универсальное описание и включить в него только детали, которые повлияют на решение клиента о покупке. Например, если вы продаете корм для собак, порода питомца может быть важна, а вот количество и возраст детей в этом случае будут лишними. Однако если вы доставляете этот корм на дом, то обстоятельство с детьми уже будет иметь значение. Предпочтения в чае пригодятся владельцу чайного магазина, а турфирме их учитывать необязательно: никто обычно не решает поехать во Вьетнам потому, что предпочитает каркаде.
Когда можно ошибаться. Подробное описание ЦА очень полезно, если вам нужен персонаж: выдуманный автор блога, герой для тестов, ученик обучающих курсов. Такие живые персонажи нравятся клиентам, запоминаются и делают ваш бренд человечнее. Портрет можно просто брать и использовать в качестве выдуманного персонажа для сториз, нативной рекламы, комиксов и т. п.

А иногда мелкие детали приходят сами в процессе анализа и продаж. Например, вы продаете мебель ручной работы или ремонтируете машины и вдруг замечаете, что по каким-то причинам почти у всех ваших клиентов есть собака. В этом случае собаку в обход логики можно включить в портрет и использовать это в рекламе — так вы найдете больший отклик у аудитории.
Ошибка №4. Потерять людей за сухими фактами
В бизнесе важны точные данные и цифры, поэтому иногда при описании ЦА оставляют только возраст, пол, образование, доход, семейное положение. В итоге образ получается чем-то вроде типовой анкеты, описывающей социальные параметры человека.
Чем опасно. Человек — это не просто набор чисел и фактов. Одинаковые, по математическим данным, люди могут быть совсем непохожими: интересоваться разными вещами, работать в разных сферах, по-своему реагировать на те или иные триггеры, обладать особым словарным запасом.

Даже таргетированную рекламу в соцсетях сейчас настраивают не только по конкретным цифрам, но и по интересам, сообществам и жизненной позиции. Все это — отражение внутреннего мира человека. Порой для составления портрета ЦА это может быть даже важнее возраста, пола или дохода.

Например, вы хотите продавать программу для похудения. По числовым данным, портрет вашей ЦА — девушки 18–30 лет, замужние, с доходом от 40 тысяч рублей, весом от 70 килограммов. Формально все верно, но внутри эта аудитория чрезвычайно разнородна: кто-то доволен своим телом и проповедует бодипозитив, кто-то хочет худеть по древним ведическим методикам наших прабабушек, кто-то мечтает о волшебной таблетке и не готов прилагать усилий. Им нужны разные товары, разная реклама, разные подходы, основанные на их убеждениях и интересах.
Как сделать правильно. Добавить в описание не только сухие данные, но и интересы, мечты, желания и боли потенциальных клиентов. Если данных и фантазии не хватает, можно составить список сообществ, в которых состоит целевая аудитория, — это уже поможет хоть немного представлять их внутренний мир.

Еще понять стремления аудитории помогают статистические данные: результаты анкетирований, данные опросов ВЦИОМ или даже комментарии и опросы в соцсетях. Их можно проводить самостоятельно либо брать готовые результаты в сети и в группах конкурентов.
Когда можно ошибаться. Бывает, что цифры и факты действительно важны. Например, люди с детьми 16–17 лет — отличная аудитория для рекламы репетиторов по ЕГЭ, вне зависимости от их интересов, религии и личных убеждений. А выпускники технических вузов без работы — идеальные кандидаты на стажировку в сферу IT. И углубляться в любимую музыку и способы проведения досуга здесь совсем необязательно.
Ошибка №5. Думать, что все представители ЦА одинаковые
Целевая аудитория, особенно глубоко проработанная, кажется однородной. Но на самом деле внутри она делится на несколько сегментов: людей беднее и богаче, с разными возможностями, целями и потребностями. Например, в тренажерный зал приходят люди, интересующиеся ЗОЖ, но кто-то хочет похудеть, кто-то просто подвигаться, а кто-то накачать мышцы и набрать массу.
Чем опасно. Если составить единый портрет ЦА, можно легко упустить отдельные группы. Например, в случае с тренажерным залом можно сделать упор на контенте и продуктах для похудения и потерять клиентов, которые хотят просто тягать железо и качать мышцы.

Иногда бывает, что в портрет ЦА попадают совсем разные люди, например мужчины и женщины. Даже если они похожи по каким-то показателям, к ним нужны разные подходы: своя реклама, своя стратегия общения, свой контент в блоге и соцсетях.
Как сделать правильно. После составления портрета разделить ЦА на сегменты и прорабатывать каждый из сегментов отдельно: искать для них стимулы, запускать акции и рекламные кампании для определенной аудитории, писать статьи для конкретных людей.

Например, если взять тот же тренажерный зал, ЦА нужно сегментировать хотя бы по полу и для мужской аудитории делать упор на мышцы и железо, а для женской — на похудение, гармонию со здоровьем и несложные упражнения.
Когда можно ошибаться. Бывает, что сегменты у аудитории не выражены. Например, посетителей веганского кафе необязательно делить по полу. И мужчины, и женщины этой аудитории будут реагировать примерно на одинаковую рекламу и контент, так что сегментация — напрасная трата времени и сил.
Ошибка №6. Не разделять тех, кто потребляет, и тех, кто платит
Вот вам сложный вопрос: кто целевая аудитория детских игрушек? Кажется, что дети, которые будут ими играть. Но ведь покупать игрушки будут родители, а вы заинтересованы в первую очередь в продажах.

Такая ситуация может сложиться во многих сферах бизнеса. Девушки любят роскошные букеты, но покупают их в основном мужчины для своих дам. Или женщина-домохозяйка, которая выбирает кухонный комбайн, но покупает его муж.
Чем опасно. Если не разделить пользователей и плательщиков, легко удариться в крайности: рекламировать игрушки только родителям, писать милые и романтичные девочковые посты в группу с букетами, сухо рассказывать о достоинствах комбайна мужчинам. Такой подход игнорирует другую половину целевой аудитории, которая тоже так или иначе участвует в покупке или потреблении товара, принимая решение.
Как сделать правильно. Считать своей ЦА и потребителей, и плательщиков — просто отнести их к разным сегментам. Да, это будут совсем непохожие представители аудитории, с разными целями, мотивацией и интересами. Но важно воздействовать на оба сегмента, просто в разных местах: например, рекламировать игрушки детям на ТВ и детском канале на Ютубе, а взрослым в соцсетях рассказывать, как у вас все безопасно и экологично.
Когда можно ошибаться. Чаще всего платят все-таки именно те, кто будет пользоваться. Если вы продаете курсы, компьютерные программы, дизайн интерьеров или маникюр, вам не нужно насильно пытаться разделять плательщиков и пользователей: например, предполагать, что обучающий курс по копирайтингу будет покупать муж для жены в декрете. Такое возможно, но маловероятно, и делать на этом упор в маркетинге не нужно.
Ошибка №7. Не искать места обитания своей ЦА
Мало просто составить портрет ЦА: сам по себе он работать не будет. С его помощью нужно будет вести соцсети, запускать рекламу, в общем, привлекать клиентов. И если в портрете аудитории не будут прописаны места, где эта аудитория обитает, вы просто не поймете, с какими каналами продвижения работать. К местам относится что угодно: любимые заведения общепита, места проведения досуга, самые распространенные соцсети.
Чем опасно. Без знания мест легко промахнуться: попытаться искать молодежь в Одноклассниках или разместить баннер с рекламой экопродуктов около заправки. В итоге вы и ваша ЦА просто не пересечетесь и никогда не узнаете друг о друге.
Как сделать правильно. Обязательно включить в портрет ЦА «ареал обитания»: популярные соцсети, самые интересные группы, каналы и сайты, любимые места в городе. Это можно узнать из отчетов сайтов об их аудиториях, опросов или личных визитов в предполагаемые места обитания. Тогда вы сразу будете знать, что молодежи гораздо больше во ВКонтакте и Инстаграме, а любители экопродуктов, например, предпочитают не машины, а велосипеды.
Когда можно ошибаться. Если ваша аудитория действительно широкая, можно рискнуть: размещать баннеры по всему городу, запускать рекламу везде, вести сразу десяток групп и каналов в разных соцсетях и мессенджерах. Это неплохой вариант для какой-нибудь доставки продуктов на дом, фастфуда или магазина недорогих смартфонов и аксессуаров для мобильных. Широкий охват поможет вам коснуться аудитории несколько раз и в итоге привлечь внимание, создаст ассоциацию уместности вашего продукта в любых ситуациях. Но такой подход требует серьезного бюджета и по карману не каждой начинающей компании.
Как сделать все правильно
  1. Сначала анализировать целевую аудиторию и только потом на основе ее болей, проблем и желаний прорабатывать продукт.
  2. Сосредоточиться на более узкой аудитории, которой действительно нужен и интересен ваш продукт.
  3. Не включать в описание ЦА тонкости, которые не влияют на потребление вашего продукта — например, цвет волос при продаже велосипедов.
  4. Включать в описание ЦА не только пол, возраст и семейное положение, но и интересы, любимые группы и желания потенциальных клиентов, которые напрямую или косвенно связаны с вашим продуктом.
  5. Разделять целевую аудиторию на сегменты с разными интересами и особенностями.
  6. Разделять потребителей продукта и тех, кто за него платит.
  7. Найти места обитания целевой аудитории, чтобы верно определить каналы для продвижения.
Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий