Целевая аудитория — группа людей, объединенных проблемой, которую может решить ваш продукт. Кроме проблемы, у них много других общих черт: возраст, пол, место проживания, увлечения и интересы. Все это, собранное вместе, составляет портрет целевой аудитории.
Свою целевую аудиторию нужно знать: без нее вы не настроите эффективной рекламы и не продадите свой продукт тем людям, которым он нужен. Но составление портрета и анализ ЦА — сложный процесс, и в нем легко допустить ошибки, которые в итоге помешают продажам.
Мы разберем 7 самых распространенных ошибок, расскажем, как их избежать и когда ошибаться все-таки можно и не опасно.
- Ошибка №1. Делать продукт, а не решать проблемы клиентов
- Ошибка №2. Считать, что ваш продукт нужен всем на свете
- Ошибка №3. Выделять слишком конкретную ЦА
- Ошибка №4. Потерять людей за сухими фактами
- Ошибка №5. Думать, что все представители ЦА одинаковые
- Ошибка №6. Не разделять тех, кто потребляет, и тех, кто платит
- Ошибка №7. Не искать места обитания своей ЦА
- Как избежать ошибок при определении ЦА
Ошибка №1. Делать продукт, а не решать проблемы клиентов
В бизнесе главное не продукт, а покупатели. Но многие забывают об этом и сначала глубоко прорабатывают свой товар, придумывают ему функции, бонусы и фишки, а потом выпускают на рынок и пытаются искать этому товару подходящую аудиторию.
Чем опасно. Если продукт хороший, он может и выстрелить. Но вероятнее другой исход: продукт хороший, но после выпуска оказывается, что покупателей для него на рынке практически нет, то есть ваш суперпроработанный продукт никому не нужен. Можно попытаться все исправить и начать составлять портрет ЦА, но обычно оказывается, что портрету соответствует полтора человека либо продукт вообще решает проблему, которой ни у кого нет, или она есть у людей, которые не смогут себе позволить ее решить.
Как сделать лучше. Задача бизнеса не выпускать какой-нибудь продукт, а решать боли клиентов и получать за это деньги. Поэтому в самом начале нужно просто задать направление — оформить идею открыть суши-бар, салон красоты или студию дизайна интерьера, но не сразу определять ценовой сегмент или конкретные услуги. После идеи нужно проанализировать конкурентов, выявить проблемы на рынке, составить портрет целевой аудитории, у которой есть соответствующая проблема, и только после этого формировать продукт. Такой подход позволит создать продукт, который действительно нужен на рынке, и не остаться без клиентов.
Когда можно ошибаться. Бывает, что вы однозначно уверены в нужности продукта: есть готовая клиентская база, похожий товар хорошо продается в других регионах, вы видите, что рынку его однозначно не хватает. В случае такой уверенности можно сначала проработать продукт (дизайн, цены, упаковку), а уже потом анализировать собранную клиентскую базу, чтобы понять, как лучше продавать нужный этим людям товар и какие лучше вложить в него характеристики.
Ошибка №2. Считать, что ваш продукт нужен всем на свете
Описывать ЦА — долгое и кропотливое занятие: нужно много искать, анализировать и писать. Поэтому иногда хочется просто назвать своей ЦА «женщин 20–40 лет, замужних, с детьми и средним достатком». Тем более что ваш продукт кажется уникальным и важным для всех людей, и ограничивать себя узкими сегментами не хочется.
Чем опасно. На самом деле такие «женщины 20–40 лет» очень разные. Даже если вы продаете что-то обыденное, вроде пластиковых детских игрушек, нужно понимать: среди этих матерей есть те, которые ищут для ребенка все самое экологичное и готовы покупать только игрушки ручной работы из дерева. И они вроде бы попадают в вашу ЦА, но на самом деле ей не являются. И вы сольете деньги впустую, если будете настраивать на них рекламу и готовить для них контент.
При таком обобщенном образе создается ощущение, что потенциальных клиентов много, а значит, бизнес пойдет в гору. Но в итоге получается, что в попытке сделать продукт, рекламу и контент для всех вы не попадаете в боли отдельных сегментов своей аудитории и звучите неубедительно.
Как сделать лучше. Потратить больше времени и определиться с интересами, потребностями и мечтами целевой аудитории, более точными возрастом, доходом и семейным положением, возражениями и препятствиями к покупке, которые могут возникать у этих людей.
Когда можно ошибаться. Существуют сферы деятельности с действительно широкой аудиторией: продажа бытовой и цифровой техники, товары для дома или просто продуктовый магазин. В этом случае на начальном этапе можно не заморачиваться с глубокой проработкой аудитории, а просто очертить сегменты по платежеспособности или географии. В будущем можно будет проанализировать, кто именно покупает у вас чаще всего, и ориентировать маркетинг на них. Но вначале предугадать такие показатели будет сложно, так что можно составить абстрактный портрет — бизнес от этого не пострадает.
Но и здесь нужно быть осторожнее: не стоит надеяться, что в маленький продуктовый магазин поедут люди со всего города. Стоит все-таки ограничить ЦА жителями ближайшего района.
Ошибка №3. Выделять слишком конкретную ЦА
В противоположность прошлому пункту некоторые компании слишком углубляются в детали и определяют свою ЦА так:
«Наш покупатель — это Аня, 28 лет; домохозяйка, которая иногда подрабатывает фрилансером-копирайтером. У нее два ребенка, 4 и 9 лет, муж-программист. Два раза в год они ездят в теплые страны, особенно любят Таиланд и Вьетнам. У них есть бордер-колли. Аня любит пить каркаде и смотреть на дождь...»
Чем опасно. Составлять такие портреты легко и приятно. Они дают волю фантазии, помогают ярко представить клиента, делают процесс анализа творческим. Но при всей своей интересности чаще всего такие портреты бесполезны для бизнеса.
В масштабах общей контент-стратегии и бизнеса в целом такое подробное описание ограничивает. Оно не помогает настраивать рекламу, искать клиентов, создавать контент, потому что такая Аня — единственная и уникальная, других людей, соответствующих ее описанию, не существует.
Как сделать лучше. Составить более универсальное описание и включить в него только детали, которые повлияют на решение клиента о покупке. Например, если вы продаете корм для собак, порода питомца может быть важна, а вот количество и возраст детей в этом случае будут лишними. Однако если вы доставляете этот корм на дом, то обстоятельство с детьми уже будет иметь значение. Предпочтения в чае пригодятся владельцу чайного магазина, а турфирме их учитывать необязательно: никто обычно не решает поехать во Вьетнам потому, что предпочитает каркаде.
Когда можно ошибаться. Подробное описание ЦА очень полезно, если вам нужен персонаж: выдуманный автор блога, герой для тестов, ученик обучающих курсов. Такие живые персонажи нравятся клиентам, запоминаются и делают ваш бренд человечнее. Портрет можно просто брать и использовать в качестве выдуманного персонажа для сториз, нативной рекламы, комиксов и т. п.
А иногда мелкие детали приходят сами в процессе анализа и продаж. Например, вы продаете мебель ручной работы или ремонтируете машины и вдруг замечаете, что по каким-то причинам почти у всех ваших клиентов есть собака. В этом случае собаку в обход логики можно включить в портрет и использовать это в рекламе — так вы найдете больший отклик у аудитории.
Ошибка №4. Потерять людей за сухими фактами
В бизнесе важны точные данные и цифры, поэтому иногда при описании ЦА оставляют только возраст, пол, образование, доход, семейное положение. В итоге образ получается чем-то вроде типовой анкеты, описывающей социальные параметры человека.
Чем опасно. Человек — это не просто набор чисел и фактов. Одинаковые, по математическим данным, люди могут быть совсем непохожими: интересоваться разными вещами, работать в разных сферах, по-своему реагировать на те или иные триггеры, обладать особым словарным запасом.
Даже таргетированную рекламу в соцсетях сейчас настраивают не только по конкретным цифрам, но и по интересам, сообществам и жизненной позиции. Все это — отражение внутреннего мира человека. Порой для составления портрета ЦА это может быть даже важнее возраста, пола или дохода.
Как сделать лучше. Добавить в описание не только сухие данные, но и интересы, мечты, желания и боли потенциальных клиентов. Если данных и фантазии не хватает, можно составить список сообществ, в которых состоит целевая аудитория, — это уже поможет хоть немного представлять их внутренний мир.
Еще понять стремления аудитории помогают статистические данные: результаты анкетирований, данные опросов ВЦИОМ или даже комментарии и опросы в соцсетях. Их можно проводить самостоятельно либо брать готовые результаты в сети и в группах конкурентов.
Когда можно ошибаться. Бывает, что цифры и факты действительно важны. Например, люди с детьми 16–17 лет — отличная аудитория для рекламы репетиторов по ЕГЭ, вне зависимости от их интересов, религии и личных убеждений. А выпускники технических вузов без работы — идеальные кандидаты на стажировку в сферу IT. И углубляться в любимую музыку и способы проведения досуга здесь совсем не обязательно.
Ошибка №5. Думать, что все представители ЦА одинаковые
Целевая аудитория, особенно глубоко проработанная, кажется однородной. Но на самом деле внутри она делится на несколько сегментов: людей беднее и богаче, с разными возможностями, целями и потребностями. Например, в тренажерный зал приходят люди, интересующиеся ЗОЖ, но кто-то хочет похудеть, кто-то просто подвигаться, а кто-то накачать мышцы и набрать массу.
Чем опасно. Если составить единый портрет ЦА, можно легко упустить отдельные группы. Например, в случае с тренажерным залом можно сделать упор на контенте и продуктах для похудения и потерять клиентов, которые хотят просто тягать железо и качать мышцы.
Иногда бывает, что в портрет ЦА попадают совсем разные люди, например мужчины и женщины. Даже если они похожи по каким-то показателям, к ним нужны разные подходы: своя реклама, своя стратегия общения, свой контент в блоге и соцсетях.
Как сделать лучше. После составления портрета разделить ЦА на сегменты и прорабатывать каждый из сегментов отдельно: искать для них стимулы, запускать акции и рекламные кампании для определенной аудитории, писать статьи для конкретных людей.
Например, если взять тот же тренажерный зал, ЦА нужно сегментировать хотя бы по полу и для мужской аудитории делать упор на мышцы и железо, а для женской — на похудение, гармонию со здоровьем и несложные упражнения.
Когда можно ошибаться. Бывает, что сегменты у аудитории не выражены. Например, посетителей веганского кафе необязательно делить по полу. И мужчины, и женщины этой аудитории будут реагировать примерно на одинаковую рекламу и контент, так что сегментация — напрасная трата времени и сил.
Ошибка №6. Не разделять тех, кто потребляет, и тех, кто платит
Вот вам сложный вопрос: кто целевая аудитория детских игрушек? Кажется, что дети, которые будут ими играть. Но ведь покупать игрушки будут родители, а вы заинтересованы в первую очередь в продажах.
Такая ситуация может сложиться во многих сферах бизнеса. Девушки любят роскошные букеты, но покупают их в основном мужчины для своих дам. Или женщина-домохозяйка, которая выбирает кухонный комбайн, но покупает его муж.
Чем опасно. Если не разделить пользователей и плательщиков, легко удариться в крайности: рекламировать игрушки только родителям, писать милые и романтичные девочковые посты в группу с букетами, сухо рассказывать о достоинствах комбайна мужчинам. Такой подход игнорирует другую половину целевой аудитории, которая тоже так или иначе участвует в покупке или потреблении товара, принимая решение.
Как сделать лучше. Считать своей ЦА и потребителей, и плательщиков — просто отнести их к разным сегментам. Да, это будут совсем непохожие представители аудитории, с разными целями, мотивацией и интересами. Но важно воздействовать на оба сегмента, просто в разных местах: например, рекламировать игрушки детям на ТВ и детском канале на Ютубе, а взрослым в соцсетях рассказывать, как у вас все безопасно и экологично.
Когда можно ошибаться. Чаще всего платят все-таки именно те, кто будет пользоваться. Если вы продаете курсы, компьютерные программы, дизайн интерьеров или маникюр, вам не нужно насильно пытаться разделять плательщиков и пользователей: например, предполагать, что обучающий курс по копирайтингу будет покупать муж для жены в декрете. Такое возможно, но маловероятно, и делать на этом упор в маркетинге не нужно.
Ошибка №7. Не искать места обитания своей ЦА
Мало просто составить портрет ЦА: сам по себе он работать не будет. С его помощью нужно будет вести соцсети, запускать рекламу, в общем, привлекать клиентов. И если в портрете аудитории не будут прописаны места, где эта аудитория обитает, вы просто не поймете, с какими каналами продвижения работать и потратите деньги на привлечение клиентов впустую. К местам относится что угодно: любимые заведения общепита, места проведения досуга, самые распространенные соцсети.
Чем опасно. Без знания мест легко промахнуться: попытаться искать молодежь в Одноклассниках или разместить баннер с рекламой экопродуктов около заправки. В итоге вы и ваша ЦА просто не пересечетесь и никогда не узнаете друг о друге.
Как сделать лучше. Обязательно включить в портрет ЦА «ареал обитания»: популярные соцсети, самые интересные группы, каналы и сайты, любимые места в городе. Это можно узнать из отчетов сайтов об их аудиториях, опросов или личных визитов в предполагаемые места обитания. Тогда вы сразу будете знать, что молодежи гораздо больше во ВКонтакте и Инстаграме*, а любители экопродуктов, например, предпочитают не машины, а велосипеды.
Когда можно ошибаться. Если ваша аудитория действительно широкая, можно рискнуть: размещать баннеры по всему городу, запускать рекламу везде, вести сразу десяток групп и каналов в разных соцсетях и мессенджерах. Это неплохой вариант для какой-нибудь доставки продуктов на дом, фастфуда или магазина недорогих смартфонов и аксессуаров для мобильных. Широкий охват поможет вам коснуться аудитории несколько раз и в итоге привлечь внимание, создаст ассоциацию уместности вашего продукта в любых ситуациях. Но такой подход требует серьезного бюджета и по карману не каждой начинающей компании.
Как избежать ошибок при определении ЦА
- Сначала анализировать целевую аудиторию и только потом на основе ее болей, проблем и желаний прорабатывать продукт.
- Сосредоточиться на более узкой аудитории, которой действительно нужен и интересен ваш продукт.
- Не включать в описание ЦА тонкости, которые не влияют на потребление вашего продукта — например, цвет волос при продаже велосипедов.
- Включать в описание ЦА не только пол, возраст и семейное положение, но и интересы, любимые группы и желания потенциальных клиентов, которые напрямую или косвенно связаны с вашим продуктом.
- Разделять целевую аудиторию на сегменты с разными интересами и особенностями.
- Разделять потребителей продукта и тех, кто за него платит.
- Найти места обитания целевой аудитории, чтобы верно определить каналы для продвижения.
*Instagram — социальная сеть, которая запрещена в РФ
