Черный пиар — часть информационной войны, направленной на уничтожение конкурентов. С помощью черного пиара о компании обязательно узнают — но узнают не самое хорошее. Если классический пиар — это Супермен, то черный пиар — криптонит для репутации.
Сегодня разберемся, для чего используют черный пиар в бизнесе и как с ним бороться.
Для чего используют черный PR
Главная идея черного пиара — устранить конкурента. Причем в интернете это сделать гораздо проще: информация в онлайне распространяется быстрее и охватывает большую часть аудитории, чем в офлайне.
Избавиться от конкурентов по-черному можно несколькими способами:
- Подорвать имидж бренда, продукта, компании, ее представителя
- Негативно настроить целевую аудиторию
- Испортить корпоративные отношения
- Перетянуть клиентов.
Каким бывает черный пиар
Профессиональный. Это четко организованная кампания с хорошей финансовой поддержкой. Существуют даже специальные агентства, команды которых прорабатывают стратегию нападения. Противостоять ему сложно, как и найти заказчика.
Один из самых популярных обнародованных примеров — война Procter & Gamble и компании Unilever, которая выпустила новый порошок Persil Power в 1994 году. Порошок стоил столько же, сколько Ariel, а отстирывал лучше. Глава P&G Эд Артц изучил порошок конкурентов и нашел в нем марганцевый катализатор, который разъедает ткани.
Представители P&G пригрозили Unilever, что, если он не снимет порошок с продажи, будет плохо. После отказа Unilever P&G запустили конференцию, где доказывали вред порошка конкурентов. Но юнилеверцы решили не сдаваться, пригрозив судом за клевету. Тогда P&G наняли PR-компанию, которая подняла общественные организации: по правам потребителей, производителей стиральных машин и других. Unilever получили массированную атаку с разных сторон и в итоге многолетней борьбы сняли порошок с продажи.
В этой истории борьба за лидирующие позиции очевидна: речь идет о крупных брендах. Поэтому войн такого уровня стоит опасаться по-настоящему крупным организациям с высокой конкуренцией.
Непрофессиональный. Негативные отзывы, заказная статья, пост в паблике соцсетимеи от лица якобы недовольных потребителей. Справиться с такими нападениями легче — главное, не пытаться оправдаться, чтобы не придать веса обвинениям.
Отработка негативного отзыва во Вконтакте от Яндекса
Спонтанный. Незапланированные акции — например, конкурент, который ненамеренно сказал нечто нелестное о вас или вашем продукте в интервью. Такую случайность может поддержать третья конкурирующая сторона, чтобы очернить ваше дело еще больше.
Допустим, на пресс-конференции главу завода по производству молочных продуктов Виктора Степановича спросили, что он думает о молодой компании «Моло&Ко». Виктор Степанович отмахнулся от вопроса с комментарием: «Об этих с пальмовым маслом»?! Обезоруживающе улыбнулся, намекая, что все здесь и так понимают, что такое пальмовое масло.
Вообще вред пальмового масла сильно преувеличен, но тема настолько давно муссируется всевозможными СМИ, что уже создала крепкий образ чего-то вредного для здоровья.
Случайная реплика выполнит свою роль и самостоятельно, но такой инфоповод могут добить другие борцы за молочный рынок района. Например, притянуть за уши любое отравление молочными продуктами и связать с уже «ненадежной» в глазах общественности компанией.
Инструменты черного PR
Инструментов и методов черного пиара десятки. Их используют во всех видах атак — по отдельности и совместно. Для крупных или слишком успешно развивающихся мелких организаций используют и онлайн- и офлайн-методы. Мы расскажем о теневой стороне интернет-маркетинга.
Сфабрикованный компромат. Для этого задействуют соцсети, форумы, блоги и даже специальные сайты по сбору компромата. Недобросовестные конкуренты создают фейковые аккаунты и распространяют дезинформацию. К обсуждению присоединяются тролли, подкрепляют новость убедительными аргументами. Дальше уже работает сарафанное радио.
Например, в городе открылась новая пиццерия, которая демпингует цены на 15–20%. В погоне за более дешевым кусочком пиццы целевая аудитория медленно перетекает к ней. У пиццерии появляется паблик во Вконтакте, где админы выкладывают новости и радуют пользователей акциями. Через пару месяцев появляются слухи, что в пиццерии живут тараканы. Подставные лица оставляют в группе претензии с фотографиями пиццы, приправленной тараканами.
Негативные отзывы. Обычно комментарии об услуге, товаре, сервисе оставляют в двух случаях: понравилось или огорчило. Перед походом в новое заведение вы проверяете отзывы в пабликах, считаете количество звездочек репутации в 2ГИСе, спрашиваете знакомых.
Представим, что тараканью историю пиццерии решили добить волной негативных отзывов об отравлениях. Репутация — в минусе, потребитель уходит к старым знакомым брендам.
Понятно, что и положительные и отрицательные отзывы можно накрутить. Но, даже если вброс ничем не подтвержден, потребитель предпочтет перестраховаться и не связываться с компанией, у которой 20 негативных отзывов на Флампе и ветка оскорблений во Вконтакте.
Сайты-клоны. Сильный и неприятный инструмент для более-менее крупной компании. Его используют, чтобы обмануть пользователя, подорвать доверие к организации и понизить SEO-показатели оригинального сайта. Дизайн и структуру сайта полностью копируют и наполняют фейковым контентом. Например, нецензурной лексикой, экстремистскими видео и фото. Высший пилотаж — скопировать сайт полностью, оставить даже формы обратной связи и оплаты заказа.
Например, недоброжелатели решили устранить конкурентный спортивный магазин. Пользователь попадает на клон сайта, заказывает и оплачивает товар. Деньги уходят, а футбольный мяч и клюшка для гольфа не приходят. Предположим, у сайта 15 интернет-заказов в день и половина пользователей попала на клон. Магазин теряет прибыль, доверие клиентов и получает разъяренных покупателей.
Как бороться с черным пиаром
Используйте честный маркетинг. Подробно расскажите о своем товаре или услуге, взаимодействуйте с клиентами и партнерами по прозрачным схемам. Докажите пользу продукта фактами: снимите видео производства, закажите статьи о компании и продукте, покажите сертификаты качества.
В контактах «Додо Пиццы» можно выбрать любую пиццерию любого города и посмотреть, как готовят в прямом эфире
Соберите маркетинговую команду. Она будет отслеживать имидж бренда и работать на опережение, находить и удалять негативные комментарии, отвечать пользователям, отрабатывать негатив и составлять план продвижения.
Создайте положительный образ для людей и поисковиков. Используйте инструменты для управления репутацией, например SEO и SMM. Оптимизируйте сайт, наполните его полезным контентом, прокачайте паблик.
Запустите информационную рассылку. Напоминайте пользователям о себе, рассказывайте подписчикам полезную информацию, предлагайте акции.
Рассылка магазина одежды Oh, my с историей из жизни компании
Проработайте ссылочную массу. Пусть на вас ссылаются сайты с хорошей посещаемостью и репутацией: тематические блоги, интернет-магазины со смежной, но не конкурентной тематикой, доверенные агрегаторы. Добавьте компанию в Google Мой бизнес, справочники 2ГИСа и Яндекса — это бесплатно. А в описании онлайн-справочников укажите официальную ссылку на ваш сайт. Все это повысит доверие к вашему ресурсу и обезопасит от клонов.
Как обратить черный пиар в пользу
Вас узнали, сыграйте на этом. Главное — вовремя среагировать и исправить ситуацию. Помните, если против вас развернули негативную пиар-акцию, значит, бизнес кому-то мешает своим развитием. Не теряйтесь и пользуйтесь возможностью повысить эффективность своего дела.
- Покажите привлеченной скандалом аудитории лучшее, что можете — используйте прожектор внимания, чтобы высветить положительные стороны своего бизнеса, отработать негатив и опровергнуть клевету. Спокойная и уверенная позиция вернет вам имидж и позволит улучшить его на волне хайпа.
- Рассказывайте о своем товаре, показывайте его в работе, пригласите на экскурсию по производству, создайте акцию на бесплатное использование, чтобы ваша ЦА сама убедилась в качестве продукта. Честная политика вернет доверие клиентов к компании и продукту.
- Пишите статьи, ведите блоги, запустите рассылку — оставайтесь полезным для своего клиента и постоянно напоминайте о себе.
