Лучшие курсы интернет-маркетинга в рунете: куда идти учиться >>>
Close
26 марта / 2019

Что такое дизайн-мышление и как использовать его в продажах

Надежда Ткаченко
  • /
  • /
Дизайн-мышление — это методика нестандартных решений для различных задач, ориентированных на человека. Подход актуален не только для дизайнеров, его используют в любых сферах, в том числе в продажах. В маркетинге метод сводится к стратегии поиска ответа на вопрос «Что улучшить, чтобы продукт Х был полезным для пользователя и окупался?». Расскажем, как работать по методу, какой результат он принесет и что почитать на тему.
Как работать по методу дизайн-мышления
Задача в мире продаж
Путь к провалу в продажах выглядит так. Команда маркетологов интернет-магазина поставила перед собой задачу повысить продажи и прибыль. На собрании маркетологи выдвинули несколько предложений — в итоге выбрали идею начальника или того, кто умеет красноречиво говорить. Например, решили сделать как конкуренты: повысить бюджет на контекстную рекламу. Идею сразу пустили в работу, слили бюджет, потратили время, но результата так и не получили. Какие ошибки допустили маркетологи?
Tilda Publishing
  • Думали только о повышении продаж, но не проанализировали покупателей интернет-магазина.
  • Неправильно подошли к генерации идей — просто решили сделать, потому что так делают конкуренты, не подстроили схему под особенности своей компании.
  • Выбрали идею для реализации наобум, не проверив ее.

В результате маркетологи не меняли процесс заказа и потратили время и деньги на рекламу зря, так как не исследовали проблемы пользователей, не подстроились под особенности магазина и не протестировали идею. После всех усилий продажи не выросли. Чтобы выполнить задачу, им стоило использовать дизайн-мышление.
Этапы дизайн-мышления
1. Проявить эмпатию
Хороший проект или продукт решает проблемы пользователей. Чтобы понять их, нужно проявить эмпатию — узнать, что, как и зачем делают люди, какие у них ценности и потребности. Если ЦА не близка вам и изначально вы не знаете потребностей и проблем людей, нужно провести исследование:

  • Получить информацию из открытых источников, например статистики, форумов с отзывами или публикаций в СМИ.
  • Взаимодействовать с пользователями напрямую — провести интервью или эксперимент, понаблюдать за ними.

Tilda Publishing
В нашем примере маркетологам в первую очередь нужно было подумать не об увеличении прибыли, а о болях клиентов. Возможно, покупателям неудобно оформлять заказ через корзину, нет функции заказа без входа в личный кабинет, по телефону через менеджера или не хватает информации для выбора товара — детального описания, фото с разных ракурсов.
2. Сфокусироваться на проблеме
Всю собранную информацию нужно структурировать и представить в понятном для всей команды виде:

  1. Разбить на группы со схожими проблемами.
  2. Выделить персона-модели — визуализировать пользователя, точнее понять, чью проблему нужно решить.
  3. Выписать важные цитаты пользователей из интервью, отзывов и публикаций в СМИ.

Задача фокусировки — четко сформулировать проблему и сделать из нее вопрос: «Как мы можем помочь конкретному человеку сделать что-то при помощи нашего продукта или сервиса определенным образом?».
Tilda Publishing
Допустим, клиенты бросают корзину, потому что процесс заказа сложный: сначала нужно зарегистрироваться, потом ввести много персональных данных, выбрать способ доставки из огромного списка без детального описания условий. На этом этапе нужно сформулировать вопрос для решения. В нашем примере он будет звучать так: «Как помочь нашему покупателю-студенту Ивану оформлять заказ в 5 кликов?»
3. Генерировать идеи
На этом этапе создают список решений, как вы можете помочь. Чем точнее сформулировать вопрос, тем проще искать эффективное решение проблемы. Сейчас необязательно выбирать лучшие идеи, важно собрать как можно больше мнений.

Для этого важно исключить критику, создать позитивную атмосферу, где каждый сможет высказаться, опросить людей с разным опытом. Оптимально использовать метод мозгового штурма: предложить команде написать на стикерах несколько любых идей — от самых очевидных до абсурдных — и обсудить их.
Tilda Publishing
Чем больше людей участвует в генерации идей — тем лучше. Если позволяет время, можно привлечь к процессу не только маркетологов, но и сотрудников других отделов или просто знакомых. Предложить им пройти процесс заказа и высказаться: как им будет удобно зарегистрироваться, оформить заказ, что их задерживает и мешает продолжить, каких подсказок или консультаций по ходу не хватает. Так команда сможет собрать мнения людей с разным опытом и охватить больше идей.
4. Выбрать идею
Идеально выбирать такое решение, которое нужно пользователям и нравится тем, кто его реализует. Для отбора идей можно использовать следующие шаги:

  1. Сформулировать критерии отбора, например, выбирать самую инновационную или самую бюджетную идею.
  2. Проголосовать. Учтите, что на этом этапе придется отказаться от идей некоторых членов команды — их энтузиазм в дальнейшей работе может снизиться.
Tilda Publishing
Чтобы сделать правильный выбор, важно подумать: как реализовать идею в жизни. Например, нанять 10 менеджеров для обработки заказа по телефону кажется логичным решением проблемы до тех пор, пока не подсчитать затраты на это. Если бюджет ограничен, лучше остановиться на UX-дизайне с подсказками для пользователей или внедрении Алисы — голосового помощника. Важно выбрать идею, которая будет работоспособной, неубыточной, адаптированной под бизнес-процессы конкретной компании.
5. Сделать прототип
Прототипы нужны, чтобы протестировать возможности идеи. Оптимально на первом этапе делать самые простые прототипы, например рисунки от руки за 5 минут. Если после прототипирования несколько идей отпали, для оставшихся можно делать более сложные и подробные прототипы.

Интерфейсы можно прототипировать на бумаге от руки, при помощи сервисов типа InVisionApp или программ Adobe Illustrator, Sketch 3. К универсальным методам прототипирования относятся:

  • сторителлинг — рассказать историю;
  • сториборд — нарисовать покадровый сценарий;
  • конструктор Lego;
  • бодисторминг — показать, как работает сервис, в ролях — роли исполняют участники команды.
Tilda Publishing
Чтобы проверить жизнеспособность идеи, следует протестировать ее сразу — на простом прототипе. Например, распечатать страницы сайта, которые пользователь видит при оформлении заказа, и сразу нарисовать окна с подсказками, вписать в них текст.
6. Провести тестирование
Тестирование проводят, чтобы улучшить прототипы и решения, лучше понять пользователя и узнать его точку зрения. Если бюджет ограничен, можно провести тестирование идей в команде, но лучше выпустить MVP и предложить его реальной ЦА. Возможно, после тестирования окажется, что выбранная идея неэффективна, — тогда придется вернуться на этап выбора идеи или даже пройти все этапы дизайн-мышления заново.
Tilda Publishing
Если внедрять идею без тестирования — можно слить бюджет впустую. Тестирование можно провести сразу. Например, если рисовали окна с подсказками, можно обменяться листами друг с другом. Каждый член команды оценит, насколько эффективны подсказки коллеги, напишет свои идеи, что улучшить.
Какие проблемы решает дизайн-мышление
Привлечь ЦА. Вы не просто рекламируете продукт, а заботитесь о пользователе, решаете его проблемы на пути к покупке. Это эффективнее, чем бездумно вкладывать сотни тысяч в контекстную рекламу или другие методы продвижения, которые никак не помогут пользователю.

Сэкономить бюджет. Создать прототип и сразу протестировать его — дешевле, чем внедрять непроверенное решение, которое может оказаться неэффективным.

Сразу оценить эффективность решения. Дизайн-мышление позволяет убрать пропасть между теоретическими идеями и их практической реализацией. В результате — не тратить время на реализацию изначально нежизнеспособных идей.

Как это работает: примеры из практики
Задача 1: повысить продажи смартфонов Samsung среди пожилых людей
Проблема: пожилые люди редко покупали смартфоны, потому что их пугала сложность использования гаджетов. В коробке с каждым устройством была инструкция, но мелкий шрифт, многочисленные термины и неудобный формат в ней делали ее нечитаемой для поколения пенсионного возраста.

Решение от Special Projects: маркетологи предложили интерактивные книги. В них можно потренироваться вставлять сим-карту в слот, устанавливать аккумулятор и закрывать заднюю крышку, включать смартфон и набирать номера.

Задача 2: обновить сайт оператора Tele2
Проблема: недостаточно дружелюбный и понятный для широкой аудитории интерфейс сайта и мобильного приложения.

Оператор решил обновить сайт, чтобы сделать его более современным и удобным для пользователей.

Решение от Wonderfull: команда лаборатории Wonderfull подошла к решению задачи глобально — специалисты использовали дизайн-мышление и поставили задачу обновить все страницы сайта и приложения. Они наблюдали за поведением абонентов на сайте, собрали и проанализировали все их боли и пожелания по интерфейсу и предложили решение, которое устроило руководство компании и оказалось удобным и понятным для абонентов.
Раздел поиска сделали удобнее: пользователь видит сначала быстрые команды, потом — разделы и статьи и даже может найти нужное в рекламных объявлениях
Задача 3: помочь «Альфа-Лаборатории» эффективнее разрабатывать новые продукты и услуги
Проблема: неясная подача продукта. Клиентам было сложно понять условия предложений, рассчитать проценты и осознать выгоду.

Решение от Wonderfull: специалисты обучили сотрудников «Альфа-Лаборатории» — подразделения «Альфа-банка», — как эффективнее разрабатывать новые продукты и услуги для клиентов. В итоге банк стал предлагать более удобные и понятные продукты, количество его клиентов увеличилось. Люди поняли, какие условия и процентные ставки им предлагают, какую выгоду они получат от обращения именно в этот банк.
Как освоить дизайн-мышление: подборка полезных материалов
Мы собрали подборку книг по дизайн-мышлению для тех, кто хочет больше узнать о методе и научиться применять его в работе компании.
«Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей», Тим Браун

CEO IDEO Тим Браун рассказывает, как использовать дизайн-мышление, чтобы решать задачи бизнеса. Книга обучает основным принципам подхода и наглядно показывает, как получить результат.

«Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров», Жанна Лидтка и Тим Огилви

Авторы объясняют, как применять принципы генерации идей дизайнеров в бизнесе. Из книги вы узнаете, как связано дизайн-мышление и прибыльный рост, в качестве бонуса получите 10 практических инструментов внедрения подхода.

«Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», Александр Остервальдер, Ив Пинье

Книга о концепции анализа успеха, которую используют в корпорациях Google, IBM, Ericsson. Автор рассказывает, как потребительские сегменты, каналы сбыта, ключевые ресурсы и другие факторы влияют на результаты рекламных и других кампаний. Это бизнес-модели, которые включают в себя основны дизайн-мышления с авторскими доработками — схема стратегического менеджмента из 9 блоков.

Нравится наш блог?
Подпишитесь и будьте в курсе новых статей, обучающих курсов и бесплатных мероприятий