Эффективность продаж зависит не от общего числа посетителей сайта, а от количества совершивших покупку — то есть от конверсии. Расскажем, что влияет на конверсию сайта, как ее рассчитать и где взять данные для анализа.
Что такое конверсия сайта и как ее посчитать
Конверсия сайта — это соотношение между общим количеством посетителей сайта и теми, кто совершил нужное вам действие. Например, оформил заказ или заполнил заявку.
Сайт могут посещать несколько миллионов человек ежедневно, а оформить заявку лишь 100 из них. В этом случае конверсия сайта низкая. Однако в некоторых воронках продаж и десять человек из миллиона — высокая конверсия, потому что речь идет о дорогих или сложных продуктах, которые требуют длительного принятия решения о покупке. Поэтому показатели конверсии оценивают индивидуально для каждого проекта — абсолютного показателя не существует.
Считают конверсию по формуле:
Каждый показатель берут за определенный период: сутки, неделю, месяц и так далее.
Как отследить показатели посещаемости и количество целевых действий
Чтобы отследить посещаемость сайта, достаточно подключить к нему метрики Google или Яндекса:
Чтобы отследить количество целевых действий за определенный период, необходимо вести учет. Если целевое действие — звонок, менеджеры должны вести учет входящих. Если целевое действие — заполнение формы заявки, ведите учет всех заявок. Это необязательно делать вручную, существует множество сервисов сквозной аналитики, а также CRM-систем для отслеживания лидов и реакций: Callibry, Битрикс24, amoCRM и другие.
Чтобы понимать, какой маркетинговый инструмент увеличивает конверсию сайта, важно анализировать изменения. Для этого необходимо вычислить показатель конверсии за определенный промежуток времени без маркетингового инструмента привлечения клиентов и с ним, а затем сравнить данные.
Например, вы планируете поэкспериментировать и запустить email-рассылку на 30 дней. Чтобы понять эффективность инструмента, сначала зафиксируйте конверсию за месяц до его внедрения. Затем запускайте рассылку и собирайте данные за аналогичный период. Не забудьте учесть сезонные изменения: в зависимости от времени года спрос на ваш товар или услугу может падать. Поэтому для сравнения лучше выбрать два стабильных месяца.
Однако, чтобы понимать динамику конверсии, важно вести учет постоянно. Так вы сможете сопоставить полученные данные не только с прошлым месяцем, но и с более ранними периодами существования сайта.
Чем больше у вас собрано данных для анализа, тем точнее будут его результаты.
Каковы оптимальные показатели конверсии
Не существует идеального показателя конверсии. Все зависит от цены товара или услуги, его сложности для понимания, новизны на рынке, числа конкурентов, масштабов бизнеса, целевой аудитории и многих других факторов. Для дешевых товаров и услуг процент конверсии выше, чем для B2B-продуктов и дорогих товаров.
Например, футболки по 10 долларов с персонажами популярных сериалов продавать легче. Это недорогой товар с широкой целевой аудиторией, правда, и конкуренция в данном сегменте высока. Однако конкуренция не проблема, если интернет-магазин хорошо индексируется поисковыми системами, правильно продвигается и заказать товар на нем просто. В такой ситуации процент конверсии может быть большим. Гораздо выше, чем для сайта по продаже недвижимости люкс-класса за рубежом. И это нормально. Каждая из этих компаний должна рассчитывать конверсию, опираясь на собственные показатели.
Допустим, последние четыре месяца ваш сайт посещает 1000 целевых клиентов в сутки. Они переходят к вам по прямым запросам из поисковых систем. Например, вам необходимы заказы от 5% посетителей, чтобы покрыть затраты на продвижение. То есть 50 заказов ежедневно окупят обслуживание сайта, работу менеджеров и аренду склада. Если же вы хотите выйти в плюс и развивать бизнес, потребуется уже больший процент конверсии.
Чтобы добиться поставленного показателя по конверсии, необходимо поэтапное достижение цели. Для этого определите желаемую прибыль и разбейте план повышения конверсии на несколько месяцев:
- Первый месяц — повышение конверсии на 1%
- Второй и третий — еще на 2% соответственно и так далее
Разрабатывайте план увеличения процента исходя из возможностей компании и динамики роста.
Для каждого бизнеса он будет индивидуален. Составьте маркетинговый план, смету и внедряйте поочередно или одновременно несколько инструментов. Параллельно фиксируйте затраты на каждый инструмент продвижения и рост конверсии. Так вы сможете контролировать движение по намеченному плану и собирать данные для следующих маркетинговых кампаний.
Внедрять сразу несколько маркетинговых инструментов одновременно стоит при возможности автоматически отслеживать эффективность каждого. Иначе вы запутаетесь и не поймете, что именно влияет на прибыль. В таком случае увеличивается риск лишних затрат на рекламную кампанию.
Что влияет на конверсию сайта
Если конверсия вашего сайта ниже ожидаемой, проверьте настройку рекламной кампании, SEO и юзабилити.
Целевая аудитория. Если вы продвигаете свой сайт с помощью рекламы в социальных сетях или поисковых системах, важно правильно определить свою целевую аудиторию и настроить таргетинг. Чем более точно настроен таргетинг, тем выше будет конверсия.
Индексация в поисковых системах. Чем выше и точнее ваш сайт будет отображаться по запросам в поисковых системах, тем выше будет конверсия. И наоборот — если ваш сайт показывают пользователям по нерелевантным запросам, конверсия будет низкой. Чтобы поисковые системы предлагали ваш сайт в выдаче по релевантным запросам, наполняйте его контентом, соответствующим интересам пользователей, оптимизируйте контент под поисковые запросы, релевантные специфике вашего бизнеса и его географии. Для этого нужно провести хотя бы базовую SEO-настройку — об этом мы уже рассказывали в статье «11 шагов для правильного SEO».
Удобство интерфейса. Клиент должен иметь возможность максимально быстро и легко перейти к целевому действию. Его оттолкнут любые баги на сайте, неудобные фильтры или их отсутствие, открытие карточки товара в том же окне и многоступенчатая регистрация при заказе. Особенно если при этом придется логиниться, заново искать товар, добавлять его в корзину и вводить платежные данные. Чем больше сложностей на пути между пользователем и целевым действием, тем больше шансов, что он передумает.
Упрощайте интерфейс, чтобы посетитель мог в один клик зарегистрироваться, оформить заказ и оплатить следующий без лишних заморочек — единая форма сбора данных, регистрация через соцсети, автоматическое сохранение номера банковской карты.
Что нужно запомнить
- Конверсия — число целевых действий по отношению к общему числу посетителей. От нее зависит прибыльность вашего бизнеса.
- Важно вести аналитику и фиксировать данные, чтобы отследить, как меняется конверсия.
- Оптимальных показателей конверсии не существует — вы должны определить ее индивидуально исходя из ваших целей и специфики бизнеса.
- На конверсию влияют не только маркетинговые инструменты, но и качество сайта и его наполнения, позиции в поисковых системах, простота навигации и легкость выполнения целевого действия.
