Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, сокр. CAC) — это сумма всех затрат, которые были сделаны для привлечения одного нового клиента. Иными словами, это сумма, которая необходима для убеждения потенциального клиента купить продукт или услугу.
Формула для расчета стоимости привлечения клиента
Для получения полной картины по компании можно рассчитать не только общую стоимость привлечения клиента, но и конкретную по каждому рекламному каналу: например, контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг, email-рассылка и другие.
Зачем нужно знать стоимость привлечения клиента
Показатель CAC помогает найти наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, а также оценить жизнеспособность бизнеса в целом. Это может понадобиться как для маркетологов компании, чтобы оценить отдачу от рекламы, так и для инвесторов, чтобы оценить прибыльность проекта в целом.
Однако сама по себе цифра САС почти ничего не значит. Например, если мы посчитаем, что булочная потратила 10 000 рублей на рекламу в прошлом месяце и привлекла 1000 заказчиков, то САС в 10 рублей мало нам скажет. К тому же в эту тысячу клиентов легко могли войти одни и те же люди по несколько раз. И тогда цифру 10 уже нельзя считать корректной. Чтобы получить наиболее корректную информацию, можно сравнить стоимость привлечения клиента с другим важным показателем — пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, сокр. LTV). Рассчитывают этот показатель как совокупный доход от всех покупок одного привлеченного клиента.
Чтобы ваша компания могла считаться прибыльной, каждый клиент должен приносить больше денег, чем вы тратите на его привлечение. И чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания. Нормальным показателем считается, если пожизненная ценность клиента превышает стоимость его привлечения в три и более раз. Первым такое соотношение начал упоминать Дэвид Скок в своем блоге для предпринимателей и стартаперов. Появилось оно после анализа показателей успешных компаний, которые имели соотношение LTV к CAC как 3:1 и выше.
Рассчитывая САС для каждого маркетингового канала, можно в разы повысить эффективность рекламы. Выяснив, у какого канала самый низкий САС, можно увеличить бюджет этот на канал и таким образом привлечь еще больше клиентов за меньшие деньги.
Какие расходы нужно учитывать при расчете Customer Acquisition Cost
При расчете показателя стоимости привлечения клиента учитывают:
- Затраты на рекламную кампанию, включая налоги.
- Оплату труда специалистам, которые занимаются настройкой и оптимизацией рекламы по каналам привлечения клиентов.
- Дополнительные расходы на профессиональные услуги. Например, заказ креативов и макетов у дизайнера, разработку видеороликов, сбор семантического ядра, верстку лендинга и другие.
- Оплату за использование онлайн-сервисов и программного обеспечения, связанных с привлечением клиентов. Например, покупку изображений на фотостоках, оплату плагинов обратного звонка, сервисов для запуска email-рассылок, конструкторов сайтов, парсеров.
- Накладные расходы, которые связаны с маркетингом и продажами. Например, зарплата оператору колл-центра или менеджеру, который будет обрабатывать заказы, стоимость подарков, вложенных в заказ, и другие.
Пример реального расчета стоимости привлечения клиента из блога
Дано: у дизайн-бюро есть свой блог на сайте. Им занимаются четыре человека: редактор, автор, верстальщик и SMM-специалист. Автор пишет статьи. Редактор составляет контент-план, готовит статьи к публикации и картинки для анонсов в соцсетях. Верстальщик публикует материалы на сайте, а SMM-специалист готовит посты для анонсов в соцсетях и запускает для них рекламу по шаблону.
Ежемесячные затраты на содержание блога:
- Зарплата редактора — 20 000 ₽
- Зарплата автора — 20 000 ₽
- Зарплата верстальщика — 4 000 ₽
- Затраты на SMM и рекламу — 4 000 ₽
- Покупка изображений на фотостоке — 2000 ₽
- Зарплата менеджера — 40 000 ₽
Количество клиентов и заявок за месяц:
- Новые клиенты с блога — 41
- Заявки от новых клиентов с блога — 63
- Заявки от новых клиентов по всем каналам — 442
Рассчитываем:
Расходы = 20 000 + 20 000 + 4000 + 4000 + 2000 = 50 000 ₽
Зарплата менеджеру = (40 000 ÷ 442) × 63 ≈ 5700 ₽
Обратите внимание, что менеджер тратит свое рабочее время на обработку всех заявок с блога, даже тех, которые не закончились оформлением заказа. Поэтому при расчете зарплаты менеджеру, которая приходится на клиентов из блога, мы учитываем не заказы, а заявки.
При этом можно считать зарплату менеджера и от общего количества заказов, но тут стоит понимать, что не по всем каналам одинаковый уровень конверсии заявки в заказ. Это может снизить точность расчета стоимости привлечения клиента. Как грамотно рассчитать KPI в продажах, можно узнать из нашей статьи.
Совокупные расходы = 50 000 + 5700 = 55 700 ₽
Стоимость привлечения клиента = 55 700 ÷ 41 ≈ 1360 ₽
Чтобы ваша компания оставалась на плаву, при стоимости привлечения нового клиента с блога в 1360 ₽, в среднем по этому каналу коммуникации один клиент должен приносить вам доход в размере 4080 ₽.
Как снизить стоимость привлечения клиента
Раз уж начали приводить примеры с привлечением новых клиентов через блог, расскажем как снизить CAC на примере этого канала коммуникации.
Через оптимизацию рекламного канала:
- Оптимизировать или подобрать новые аудитории для запуска рекламных кампаний.
- Поднять конверсии за счет улучшения оформления лендинга, скорости загрузки страниц и адаптивной мобильной версии.
- Повысить ценность статей — делать их полезнее.
- Использовать нестандартные иллюстрации для привлечения внимания.
- Придумывать цепляющие заголовки.
Эти меры помогут увеличить количество новых клиентов «в моменте». Например, яркая и необычная иллюстрация уменьшит вероятность того, что вашу рекламу просто не заметят в общей ленте, а интригующий и интересный заголовок снизит стоимость клика.
Через удержание посетителей — затягивать посетителей блога в воронку продаж для дальнейшего прогревания:
- Сделать всплывающее окно с предложением подписаться на email-рассылку или ваше сообщество в соцсети.
- Добавить в текст ссылки на другие статьи в блоге.
- Предложить скачать дополнительные материалы к статье в обмен на адрес электронной почты.
- Настроить ретаргетинг на посетителей блога с предложением прочитать новую статью или подписаться на рассылку или сообщество в соцсети.
- Внедрить CRM и оптимизировать процессы команды продаж, чтобы плотнее и эффективнее работать с потенциальными заказчиками.
Человек уже перешел на ваш сайт, а значит вы заплатили деньги за его привлечение. Но не все готовы сразу сделать заказ, кто-то уйдет ни с чем, а многим для принятия решения о покупке нужно еще чуть-чуть времени. Таким образом вы сможете в конечном итоге получить большее количество заказов от новых клиентов с минимальными дополнительными затратами.
Что запомнить
- Стоимость привлечения клиента — это сумма всех затрат, которые потребовались для привлечения одного нового клиента.
- Рассчитывать CAC есть смысл как в целом по компании, так и по отдельным каналам коммуникации.
- Показатель CAC позволяет оценить жизнеспособность компании и определить наиболее удачные каналы коммуникации и привлечения.
- При расчете показателя учитываются все прямые и косвенные расходы на привлечения клиента.
- Снизить стоимость привлечения можно через оптимизацию канала коммуникации или при помощи удержания клиентов.
