Как сохранить единый стиль оформления бренда, сделать его узнаваемым и донести ценности и миссию бизнеса до потребителей, если у каждого дизайнера собственное видение, а у каждого сотрудника своё понимание миссии компании? С помощью брендбука.
Брендбук, или книга бренда — это полное описание концепции бренда, его фирменного стиля, атрибутов, целевой аудитории и позиционирования бизнеса. Документ помогает создать и сохранить айдентику компании, выстроить коммуникацию с клиентами и партнёрами и систематизировать всю идеологию бренда.
Подробнее о том, что такое брендбук, какие пункты он включает и как его создать, рассказываем в этой статье.
Что такое брендбук и как он выглядит
Брендбук — это документ с подробным описанием того, как позиционирует себя бренд и каких стандартов он придерживается. Он может состоять из множества разделов, в которых расписаны все аспекты деятельности компании и требования к её визуальному стилю.
Основная задача брендбука — создать единый узнаваемый образ компании. Это официальный документ, который помогает выработать индивидуальный стиль и придерживаться его продолжительное время.
Пример брендбука. Источник: postium.ru
Примеры брендбуков могут быть разными в зависимости от масштабов и популярности бренда. Это могут быть как обширные руководства, так и небольшой гайд для маркетологов и дизайнеров. Оформление документа тоже может быть разным. Он может быть напечатан на бумаге в форме каталога или книги. Чаще всего брендбуки оформляют в цифровом варианте. В таком виде его удобнее использовать сотрудникам или маркетинговым и дизайн-агентствам.
Чем брендбук отличается от гайдлайна
Очень часто за брендбук выдают руководство по оформлению фирменного стиля. На самом деле такой документ называется «гайдлайн» и затрагивает только визуал. Гайдлайн содержит всю информацию по айдентике, описывает полностью цвета и шрифты и их сочетание, логотип и правила их использования.
Таким образом, брендбук — это более полный документ, который охватывает не только визуал, а всю суть бренда, включая его философию, ценности и миссию. Гайдлайн же — это раздел брендбука о внешнем оформлении и фирменном стиле.
Брендбук бренда Mercedes-Benz. Источник: brenda.ru
Что входит в брендбук
Брендбук описывает всё, что имеет отношение к бренду. Обычно документ включает следующие пункты.
- Название компании и варианты сокращений, а также описание и слоган, если таковой есть.
- Подробное описание фирменного стиля: цветовая палитра, шрифты, паттерны, логотип и его характеристики и всё остальное, что формирует визуальное оформление бренда.
- Позиционирование бренда, его миссия, ценности, конкурентное преимущество и уникальное торговое предложение — то, что делает компанию и его продукт уникальными.
- Характеристики целевой аудитории. На каких потребителей ориентируется бренд, портрет потенциального покупателя.
- Tone of voice — как бренд общается с партнёрами и клиентами на разных площадках. Например, компания может придерживаться делового стиля в электронных письмах и на сайте, а с подписчиками в социальных сетях быть на «ты» и поддерживать неформальный тон.
- Историческая справка и перечисление важнейших этапов работы компании и её достижений.
Брендбук маркетплейса Ozon. Источник: cdn1.ozone.ru
Чётких правил, что и как вносить в брендбук, не существует. Содержимое руководства зависит от того, что нужно знать сотрудникам компании для эффективной работы. Чем крупнее бренд, тем больше разделов и более подробное описание каждого пункта.
Если, к примеру, компания работает с частными клиентами, описание целевой аудитории может быть достаточно обширным и подробным. Для сегмента B2B, где заказчиков не так много, необходимости в таком разделе может и не быть. Или бренд с долгой историей может включить в брендбук перечисление своих достижений. Но новой компании такой пункт не нужен.
Зачем нужен брендбук
Может показаться, что брендбук — это чисто имиджевая вещь. Но на самом деле это рабочий инструмент для всех сотрудников компании, от топ-менеджеров до сотрудников колл-центра или менеджеров по продажам. Руководство компании с помощью этого документа может унифицировать и структурировать правила ведения дел.
Пример печатного брендбука. Источник: lenamccoder.com
Например, для решения той или иной задачи вы можете привлекать разных подрядчиков — маркетологов, дизайнеров, SMM-специалистов и других. Каждый из них будет привносить свой стиль и своё видение, что само по себе неплохо, но может помешать формированию единого образа и превращению вашего бизнеса в сильный бренд.
Брендбук также помогает быстро включать новых сотрудников в работу. Получив все правила сразу, они смогут избежать неприятных ошибок и не должны будут тратить лишнее время, своё и более опытных сотрудников, чтобы войти в курс дела.
Брендбук решает задачи по всем направлениям деятельности бизнеса.
- Производственные. При открытии новых офисов, внедрении новых рабочих схем и структурировании уже действующих процессов брендбук поможет выдержать единый стиль компании. Сотрудники, получив шаблоны для рутинных вопросов, будут совершать меньше ошибок.
- Маркетинговые. Брендбук помогает отделу маркетинга или привлечённым специалистам в продвижении продукта и привлечении новых заказчиков. Речь не только об оформлении рекламных материалов, но и правильной передаче посыла компании и её ценностей.
- Репутационные. С помощью брендбука можно сформировать и скорректировать отношение покупателей, партнёров и самих сотрудников к бренду.
- Имиджевые. Брендбук поможет создать и закрепить определённый образ вашей компании.
- Стратегические. Брендбук незаменим при создании франшизной сети или открытия нескольких офисов в разных точках. С его помощью можно легко сохранить фирменный стиль в оформлении помещений, обеспечить сотрудников необходимой формой одежды, наладить общение с покупателями.
Не менее важен брендбук и для новых компаний. Ничего так не мешает узнаваемости, как постоянная замена фирменных цветов, логотипа, шрифтов и прочего визуального оформления. Определив заранее все детали стиля и цели бизнеса, можно начать свою деятельность с сильным брендом.
Как создают брендбук и кто за это отвечает
Формат и объём брендбука зависят от конкретной компании. И в зависимости от требований к нему разработкой могут заниматься разные люди.
Пример брендбука. Источник: new.rekana.ru
Для стартапов и небольших компаний достаточно логобука — упрощённого варианта брендбука, где содержатся описания и требования к логотипу и визуальному оформлению, а также кратко сформулированные цели бренда. Такое руководство можно создать и самому с помощью различных конструкторов. Например, Logaster, Genlogo, MarkMaker или Canva (для использования сервиса вам может понадобиться VPN в зависимости от региона, в котором вы находитесь).
Средним и крупным компаниям нужны уже более подробные описания бренда с описанием всех требований. Например, брендбук будет содержать детальные указания для дизайнеров, эскизы рабочей одежды, форматы проведения мероприятий, допустимые темы и содержание обучающих материалов и многое другое помимо стандартной информации о логотипе и цветовой палитре.
В таких случаях оформлением брендбука может заниматься отдел маркетинга собственными силами или с привлечением стороннего дизайнера. Либо разработкой брендбука занимается креативное или брендинговое агентство. Формат руководства может быть разным: от печатной книги и PDF-файла до отдельного сайта или даже видео-брендбука.
Если вам нужно создать брендбук для своего бренда или вы хотите стать бренд-менеджером и помогать компаниям с брендингом, предлагаем пройти курсы ниже.
Примеры брендбуков в 2022 году
Чтобы лучше понять, что такое брендбук и как он может выглядеть, можно изучить руководства больших брендов. Приведём несколько примеров брендбуков.
Альфа-Банк
Брендбук Альфа-Банка. Источник: alfabank.ru
Один из крупнейших частных банков России Альфа-Банк подошёл к разработке фирменного стиля очень серьёзно. Этот брендбук состоит из множества разделов, где описывается буквально всё: ценности компании, посыл, стиль сайта, мерча, слоган и его вариации. Всё подчинено единой концепции — стремлению быть первыми во всём. Например, буква А на логотипе и красный цвет, которые символизируют лидерство.
Wildberries
Брендбук маркетплейса Wildberries. Источник: wildberries.ru
Маркетплейс Wildberries в своём брендбуке уделяет особое внимание описанию требований к оформлению пунктов выдачи товара. Руководство обязывает офисы не только привести к единому стилю вывески и внутренний декор помещений, но и описание и адрес на сайте, вплоть до кавычек. Новые пункты выдачи должны указывать на сайте подробный адрес, маршруты подъезда, ориентиры рядом и ближайшую станцию метро, если это применимо. Все эти данные помогают покупателям быстро сориентироваться и найти ближайший офис.
S7 Airlines
Брендбук авиакомпании S7. Источник: s7.ru
Авиакомпании S7 исполнилось 65 лет, за которые она успела дважды сменить название и провести крупнейший ребрендинг (ранее это была авиакомпания «Сибирь»). Помимо офисов, печатной, рекламной и сувенирной продукции, компания брендирует свои борты. Светло-зелёные самолёты S7 легко узнать в любом аэропорту. Брендбук авиакомпании помимо описания визуала включает перечень достижений бренда, прошедшие крупные рекламные кампании и вдохновляющее описание миссии.
«Игристые вина»
Разработка брендбука для винного бренда «Игристые вина». Источник: otvetdesign.ru
Брендбук винодельческого завода «Игристые вина» включает описание фирменных цветов, требований к оформлению мерча, визиток представителей, а также позиционирование компании и её слоган. Кроме этого, в руководстве описана боль бренда — его слабые места в сравнении с конкурентами, что помогает сотрудникам заранее определить возможные возражения клиентов и проработать их.
