Люди, работающие в продажах, подтвердят: техники продаж, эффективные для малых сделок, могут не сработать с крупными. Для сложных и дорогостоящих сделок хорошо зарекомендовал себя метод СПИН-продаж. Больше половины компаний из списка крупнейших корпораций США по общему доходу Fortune 500 использует эту технику для обучения продавцов. Методика СПИН полезна не только продажникам, но и маркетологам, копирайтерам и любому человеку, который проводит переговоры. Рассказываем, что такое СПИН-продажи и как работает этот метод.
Что такое СПИН-продажи
СПИН-продажи — это техника, основанная на наборе вопросов, которые должны завоевать доверие потенциальных клиентов и повысить шансы на успешную сделку. Эта методология нацелена в первую очередь на закрытие сложных сделок и сделок в B2B.
Аббревиатура SPIN расшифровывается так:
- Situation — ситуационные вопросы;
- Problem — проблемные вопросы;
- Implication — извлекающие вопросы;
- Need-Payoff — направляющие вопросы.
Эти вопросы составляют суть техники SPIN, ниже мы подробно разберём, в чём их суть и как ими пользоваться.
В 1970-х годах американский бизнес-консультант Нил Рекхэм (среди клиентов его агентства Google, Mastercard, IBM, Johnson & Johnson) со своей командой начал проводить исследование, которое в итоге продлилось 12 лет. Во время работы они изучили 35 000 успешных сделок. Результаты анализа привели к разработке Рекхэмом техники СПИН-продаж. В 1988 году исследователь описал суть методологии SPIN в книге «СПИН-продажи». В России книга издана в 2021 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Обложка российского издания книги «СПИН-продажи»
В книге автор рассказывает, что для продажи дорогого продукта или сложной услуги недостаточно расписать преимущества предложения и снять возражения покупателя. На первый план тут выходят отношения с потенциальными клиентами и совместная с ними работа над решением их проблем.
Дорогой продукт не будет продаваться только за счёт своих характеристик. Чтобы предложить лучшее решение, команды продаж должны брать на себя роль консультантов и узнавать как можно больше о своих клиентах.
Узнавание начинается с правильных вопросов. Задавать вопросы — это эффективный способ:
- оценить текущую ситуацию потенциального клиента,
- определить его потребности и выявить болевые точки,
- установить с ним взаимопонимание,
- преодолеть возражения.
Модель продаж SPIN предполагает вопросы для клиентов в четыре этапа.
Situation Questions
Первая группа вопросов должна быть посвящена изучению потенциального клиента и его бизнеса. Содержание вопросов будут зависеть от вашего продукта/услуги и будет связано с тем, какие болевые точки он закрывает. Ситуационные вопросы обычно задают на первом этапе процесса продажи, поэтому важно собирать информацию из первых уст.
Примеры вопросов
- Какие инструменты вы сейчас используете для email-маркетинга?
- Кто отвечает за адаптацию сотрудников?
- Сколько вы тратите на рекламу?
- Почему вы выбрали таргетинг ВК для привлечения клиентов?
Обратите внимание, что эти вопросы полезны только для продавца, потенциальному клиенту они не приносят пользы. Поэтому старайтесь потратить на них как можно меньше времени. Также важно избегать общих вопросов о вещах, которые можно легко выяснить заранее, до встречи или созвона. Например, на сайте клиента или в соцсетях. Тут действует правило: чем больше общих вопросов, тем больше раздражается потенциальный покупатель.
Problem Questions
С помощью проблемных вопросов продавец ищет возможности клиента, которые он может реализовать с вашим продуктом/услугой. Опрашивая потенциального покупателя, вы выясняете, от каких проблем/болевых точек он страдает.
Задавая здесь правильные вопросы, вы наводите потенциального клиента на мысль о проблемах, о которых он до этого не подозревал. Выявление новых болевых точек подтолкнёт его к поиску решения, которое вы в итоге и предоставите.
Работа продавца в подходе SPIN строится тоньше, чем в обычных продажах. Это не «впаривание», а поиск точек соприкосновения и моделирование ситуации, почти как в фильме «Начало» (2010). Источник: kinopoisk.ru
Примеры вопросов
- Сколько стоит CRM-система, которой вы пользуетесь?
- Довольны ли вы текущей конверсией сайта?
- Возникают ли проблемы из-за низкой конверсии?
- Вы знаете, сколько посетителей уходит с сайта из-за его медленной загрузки?
- Как думаете, легко найти информацию о вашей организации в поисковиках?
Проблемные вопросы важны, но заканчивать переговоры на этом этапе преждевременно. По-настоящему они работают в сочетании со следующими двумя шагами.
Implication Questions
Следующий шаг после выявления болевых точек клиента во время СПИН-продажи — это убедиться, что он понимает: у проблемы будут негативные последствия, если с ней ничего не делать. Правильно сформулированные извлекающие вопросы чётко показывают потенциальным клиентам, что проблему действительно необходимо решить, и чем раньше, тем лучше.
Извлекающие вопросы подчёркивают серьёзность проблемы и, в итоге, доносят до клиента мысль, что нерешённая проблема обойдётся ему дороже, чем затраты на ваше предложение.
Примеры вопросов
- Если информация о потенциальных клиентах не поступает в CRM-систему, это влияет на ваши продажи?
- Если обучение работе с CRM требует больших затрат и времени, сколько времени нужно новым сотрудникам, чтобы её освоить?
- Если сервер часто выходит из строя, вам нужно держать отдельного специалиста в штате, чтобы чинить его?
- Увеличиваются ли ваши расходы из-за простоя, когда оборудование ломается?
В своей книге Рекхэм рекомендует не задавать направляющие вопросы в начале встречи. По словам исследователя, потенциальные клиенты должны по-новому оценить проблему к тому времени, когда вы закончите эту часть разговора.
Ниже несколько советов о том, как планировать извлекающие вопросы из книги «СПИН-продажи».
- Запишите потенциальную проблему покупателя.
- Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности, и запишите их. Это последствия исходной проблемы.
- Отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими трудностями.
Need-Payoff Questions
К этому этапу потенциальный клиент уже ясно видит, где теряет прибыль. Направляющие вопросы помогают клиенту увидеть преимущества вашего продукта в контексте его проблемы. Такое предложение звучит более убедительно, чем выслушивание от продавца абстрактных преимуществ продукта.
На этапе направляющих вопросов клиент может представить, как он пользуется вашим продуктом/услугами и получает выгоду от решения проблемы. Эти вопросы готовят вашего клиента к следующему этапу — покупке.
Примеры вопросов
- Почему важно изменить подход к сервису в вашей компании?
- Что бы вы выиграли, если бы мы запустили продвижение в социальных сетях вместе?
Проанализируйте реакцию потенциального клиента на ваш разговор и сосредоточьтесь на том, что для него важно.
Для чего подходят СПИН-продажи
Для сложных B2B-сделок. Такие сделки часто проходят в течение нескольких встреч, а переговоры затрагивают нескольких людей. За это время можно лучше узнать клиента и убедить его в ценности предложения.
Для сделок с дорогостоящими товарами. Покупатели долго обдумывают крупные покупки и готовы тратить время на обсуждение предложения.
Для продажи консультационных и e-commerce услуг, а также SaaS-продуктов. Часто клиенты просто не замечают проблему в своём бизнесе, и наводящие вопросы помогают им увидеть потенциал развития.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
SPIN-продажи — эффективный инструмент для разных бизнес-ниш, но у них есть как преимущества, так и недостатки.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Даёт менеджерам чёткий сценарий поведения с клиентом |
Длительный цикл сделки |
|
Допускает импровизацию менеджера |
Плохо подходит для продаж недорогих товаров |
|
Помогает найти индивидуальный подход к клиенту |
Требует затрат на обучение менеджеров |
|
Повышает вероятность продажи |
Возможен сценарий, когда клиент хорошо осознает проблему, но в итоге купит не у вас, а у конкурентов |
|
Стимулирует повторные обращения |
|
|
Помогает выявить скрытые потребности клиента |
|
На рынке ценятся менеджеры и руководители, которые могут эффективно работать с b2b-клиентами и продавать дорогие продукты и сложные услуги. Такие профессионалы востребованы в IT-отрасли, ритейле, сфере услуг и других областях. Хороший продажник поможет не только осознать проблему, но и побудить клиента купить именно у вас, а не подарить готовенького клиента конкурентам. Для этого используют другие техники продаж, которым учат на курсах.
Технология СПИН-продаж по этапам
Менеджеры, которые используют методологию продаж SPIN, обычно придерживаются определённых этапов переговоров: предварительный этап, исследование, демонстрация возможностей и закрепление обязательств. Рассмотрим каждый из них.
Предварительный этап. Продавцы используют его для установления взаимопонимания и доверия. Это можно сделать с помощью беседы на отвлечённые темы, а затем плавно переходить к ситуационным вопросам.
Исследование. Как только вы получите общее представление о ситуации клиента, переходите к этапу исследования. Он нужен, чтобы глубже изучить бизнес покупателя, понять проблемы и возможности. Избегайте поспешных выводов или предположений, вместо этого помогите покупателю самому диагностировать его проблемы.
Демонстрация возможностей. Теперь время представить продукт. Рекхэм объясняет, что это можно сделать тремя способами: говорить о возможностях, преимуществах и выгодах. Возможности — это то, что может сделать ваш продукт. Например, возможностью автомобиля является его мощность. Преимущества — это то, как используется продукт, в данном случае преимущество использования автомобиля — это скорость и комфорт. Выгоды — это результаты, которые вы получаете благодаря заявленным возможностям и преимуществам. В примере с автомобилем дилер может сказать: «Благодаря мощности этого автомобиля вы можете быстрее добраться до места, наслаждаясь комфортной поездкой».
Закрепление обязательств. На этом этапе продавец превращает потенциального клиента в реального. Покупатель выбирает продукт и оплачивает его.
Что может пойти не так и что с этим делать
Рассмотрим, как реагировать продавцу, если переговоры пошли не по плану. Что делать в следующих ситуациях.
Клиент берёт инициативу на себя. Иногда клиенты не готовы тратить время, отвечая на вопросы, они начинают задавать их сами и перебивать. Что делать: не спорьте с клиентом, но держите в уме структуру переговоров. Чтобы не злить клиента, можно коротко ответить на его вопрос и вернуться к своим вопросам.
Клиент отказывается отвечать на вопросы. Дайте покупателю понять, что вы не зададите пустых и общих вопросов, а хотите понять, как адаптировать ваше предложение под его потребности. Часто нет необходимости задавать все вопросы за один звонок. Вполне вероятно, ваш SPIN-разговор будет состоять из серии звонков. Не спешите — слушайте покупателя и будьте готовы двигаться в его темпе.
