Про SWOT-анализ слышали все, кто учился маркетингу, управлению проектами или получал бизнес-образование. Но пользоваться этим инструментом можно и без специальной подготовки. Он удобен, когда нужно быстро оценить слабые/слабые стороны и перспективы бизнеса или проекта. А значит, такой инструмент пригодится любому, кто ставит перед собой бизнес-задачи или личные цели. Рассказываем, что такое SWOT-анализ, как его проводить и кому он будет полезен.
Что такое SWOT-анализ
SWOT-анализ — это инструмент для оценки положения и перспектив компании на рынке. По методу SWOT бизнес или проект описывают с помощью нескольких факторов, которые на него влияют. Эти факторы делят на 4 категории:
- Strengths — сильные стороны,
- Weaknesses — слабые стороны,
- Opportunities — возможности,
- Threats — угрозы.
SWOT-анализ помогает понять, какие ошибки допускают в компании, с помощью чего их компенсировать, и какие кризисы могут произойти в будущем.
Для анализа нужные сведения заносят в матрицу из четырёх частей, где в верхнем ряду расположены внутренние факторы, а в нижнем — внешние.
SWOT-матрица для проведения анализа
Сильные и слабые стороны — это факторы внутренней среды. То есть то, на что бизнес может повлиять. Например, у кондитерской маленький выбор кофейных напитков по сравнению с конкурентами в том же районе. Это и есть слабая сторона, от которой можно избавиться, если нанять опытного бариста и разработать кофейную карту.
Возможности и угрозы — это факторы внешней среды. То есть всё то, что влияет на бизнес извне. Пример такого явления — повышение НДС или экономические санкции, введённые по отношению к стране, где работает бизнес. Повлиять на них нельзя, а учитывать необходимо.
Когда предприниматель или маркетолог делает SWOT-анализ, он задаёт себе и команде вопросы. Ответы на эти вопросы помогают понять, что делать, чтобы развивать бизнес и обойти конкурентов.
Варианты вопросов для проведения SWOT-анализа
Кто придумал SWOT
Сама идея анализировать бизнес по четырём группам факторов не такая новая. Ещё в 1965 году четыре профессора из Гарварда опубликовали учебник «Business Policy: Text and Cases». В первой главе книги авторы писали, что при разработке стратегии бизнесу необходимо выявлять возможности и угрозы во внешней среде компании и оценивать свои сильные и слабые стороны. Но в том учебнике ещё не было ни SWOT-матрицы, ни описания подробной процедуры проведения анализа.
В конце 1960-х годов компоненты SWOT упоминались в нескольких статьях американских специалистов по стратегическому планированию, а в 1972 году аббревиатура SWOT появилась в заголовке статьи Нормана Страйта «Обучение менеджменту и малый бизнес: SWOT-анализ».
Книга, где встречается одно из первых упоминаний SWOT. Источник: сайт iberlibro.com
С тех пор понятие SWOT и сам инструмент известны и популярны среди маркетологов и бизнесменов по всему миру.
Зачем делают SWOT-анализ
SWOT — это частый этап проведения маркетингового исследования. Но изучать таким образом можно и другие объекты, например:
- бизнес любого масштаба,
- некоммерческую организацию,
- новый продукт или услугу,
- проект,
- блог,
- себя как личность и специалиста,
- политическую партию
- и даже город.
То есть таким методом можно анализировать любой объект, который развивается, и у которого есть какие-то цели.
Например, вы хотите освоить новую профессию, но сомневаетесь, стоит ли это делать сейчас. Попробуйте проанализировать компанию имени Себя по SWOT. Выпишите все свои сильные и слабые стороны, опросите друзей, а затем прикиньте, какие внешние обстоятельства играют вам на руку, а какие могут помешать. Например, рост IT-рынка провоцирует появление новых вакансий разработчиков, так что работу будет найти проще. А слабое знание английского, наоборот, снизит шансы.
Анализ по SWOT делают не только во время маркетинговых исследований. Из-за его простоты он позволяет провести быструю оценку положения дел в компании, увидеть скрытые возможности, скорректировать цели и оперативно провести изменения.
Стоит ли агрессивно продвигать свои услуги, если внутри компании есть серьёзные сложности? Как распланировать работу в условиях наступающего кризиса? SWOT-анализ помогает предпринимателям ответить на эти вопросы и учесть важные факторы при составлении долгосрочных и краткосрочных планов.
В каких случаях ещё проводят SWOT-анализ:
- при выстраивании бизнес-стратегии (или персональной стратегии);
- для постановки целей;
- для выявления конкурентных преимуществ;
- для анализа и оценки сегодняшнего положения компании;
- перед выведением новых товаров и услуг на рынок.
Плюсы и минусы SWOT-анализа
Исследование компании по внешним и внутренним факторам — удобный, но не совершенный инструмент анализа. Рассмотрим его достоинства и недостатки.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Универсальность. SWOT-анализ применяют буквально в любой сфере. |
Субъективность. Факторы для анализа — это оценочные суждения: «сильные сотрудники», «качественный товар» или «слабая техническая база». |
|
Быстрый результат. Экспресс-анализ можно провести за короткое время без сложных подготовок. |
Поскольку анализ часто проводят изнутри, нет гарантий, что все важные факторы учтут. |
|
Простота. Не нужно проводить расчёты, собирать цифры и делать сложные исследования. |
Внешние факторы часто гипотетические, они могут повлиять на бизнес, а могут и нет. |
|
Дешевизна. Для SWOT-анализа не нужно нанимать никого извне, его можно провести своими силами. |
Не всегда понятно, что конкретно делать по итогам анализа. |
|
Учитываются показатели, которые сложно или вообще нельзя точно измерить, но они влияют на бизнес (например, уютное помещение в клинике). |
|
|
Можно увидеть неожиданные связи и возможности. |
Кто должен его проводить
В зависимости от контекста и объекта анализа SWOT проводят профессионалы и обычные люди. Рассмотрим варианты.
Крупные компании. В этом случае исследованием занимаются маркетологи и наёмные специалисты, иногда топ-менеджеры.
Малый и средний бизнес, стартапы. SWOT-анализ проводят или инициируют владельцы бизнеса, самостоятельно или вместе с командой.
Личные проекты и анализ себя. Здесь, чтобы получить полную картину, к собственной оценке можно ещё привлечь мнения друзей.
Как часто проводить
Каких-то чётких рекомендаций, как часто нужно проводить SWOT-анализ, нет. В некоторых компаниях такие исследования делают периодически, например, раз в год. В других — ситуативно, во время кризисов или перед запуском новых продуктов.
Если вы проводите анализ себя как профессионала, то будет полезно рассмотреть сильные и слабые стороны, например, если вы собираетесь просить прибавку к зарплате или повышение. Также такой анализ будет полезно сделать во время поиска работы, чтобы адекватно оценить своё положение на рынке труда.
Как пошагово провести SWOT-анализ на примере медицинского центра
SWOT-анализ может быть быстрым (экспресс) и комплексным.
Экспресс-анализ — это простой вариант для быстрой оценки проекта. Для него не нужны дополнительные исследования и точные расчёты, достаточно сведений, что уже есть у владельца и сотрудников бизнеса.
Комплексный анализ предполагает более глубокую проработку. Здесь пользуются результатами маркетинговых исследований, данными опросов и статистикой из независимых источников. В комплексном анализе каждому фактору присваивают баллы. Количество баллов указывает на то, насколько сильно конкретный фактор влияет на бизнес. Затем факторы располагают от самого важного к наименее значимому.
Чтобы разобраться детальнее, пошагово опишем SWOT-анализ на примере. Представим, что наш друг уже несколько лет развивает в городе-миллионнике клинику женского здоровья. Владелец клиники собрал свою команду на мозговой штурм и вот что у них получилось.
Шаг 1: S (strengths)
Чтобы было проще формулировать сильные стороны, наш друг и его коллеги задали себе следующие вопросы.
Есть ли у нас технические преимущества перед конкурентами (оборудование, технологии, современный софт)?
За что нас хвалят клиенты?
В чём сильна наша команда?
Чем наши услуги отличаются от услуг конкурентов?
Что мы делаем, чего не делают конкуренты?
Так наш предприниматель выявил преимущества и составил список факторов, которые позитивно влияют на положение клиники на рынке:
- все врачи клиники придерживаются принципов доказательной медицины;
- высокие стандарты сервиса, бережное, уважительное общение с пациентами;
- оснащение современным оборудованием;
- уютная, «небольничная» обстановка.
Шаг 2: W (weaknesses)
А вот список вопросов, которые помогли найти слабые стороны бизнеса.
Что мы делаем хуже, чем конкуренты?
На что жалуются клиенты в негативных отзывах?
Что мешает увеличить размер прибыли?
Что мешает искать новых клиентов?
Что мешает удерживать имеющихся клиентов?
Есть ли у нас устаревшие технологии/оборудование?
Есть ли недостаток квалификации у сотрудников?
Недостатки, обнаруженные при мозговом штурме:
- плохо развитые страницы клиники в соцсетях, низкая маркетинговая активность;
- цена за приём выше рынка;
- негативные отзывы об администраторах.
Шаг 3: O (opportunities)
Факторами внешней среды, или возможностями, могут быть события и процессы в политике, экономике и общественной жизни страны и мира. А также технологический прогресс, изменения законов, войны, санкции, эпидемии и стихийные бедствия. Какие возможности увидели в нашем примере:
- растущая популярность врачей, использующих доказательный подход;
- растущая популярность психотерапии;
- возможное расширение спектра услуг.
Шаг 4: T (threats)
Рассматриваем изменения во внешней среде, которые могут стать угрозами и помешать развитию бизнеса. Здесь получился такой список факторов:
- возможное снижение потока клиентов из-за общего падения доходов;
- низкая осведомлённость пациентов о женском здоровье;
- рост конкуренции в сегменте клиник женского здоровья.
Затем команда структурировала полученную информацию и внесла в таблицу.
Результаты SWOT-анализа медицинского центра
Шаг 5: анализируем результаты
На последнем этапе команда клиники анализирует, как с помощью сильных сторон компании можно избавиться от недостатков, как использовать возможности и что поможет преодолеть трудности, которые несут внешние угрозы. По итогам анализа составляют список конкретных шагов, например, по технологии SMART.
Есть простой вариант анализа, когда факторы рассматривают на том же мозговом штурме, набрасывают идеи, затем убирают всё неважное, логическим путём выявляют самые значимые факторы и продумывают путь решения проблем.
Другой вариант анализа результатов — составление матрицы, когда факторы сопоставляют, ищут между ними связи и анализируют группами.
1) «Сильные стороны» — «Возможности» (SO). Как использовать сильные стороны для реализации возможностей.
2) «Слабые стороны» — «Возможности» (WO). Как использовать возможности для нивелирования слабых сторон.
3) «Сильные стороны» — «Угрозы» (ST). Как использовать сильные стороны для снижения негативного влияния угроз.
4) «Слабые стороны» — «Угрозы» (WT). Изучаем взаимодействие слабых сторон и угроз, чтобы минимизировать потери.
Наш предприниматель использовал оба метода анализа, в результате получился следующий список шагов, которые нужно предпринять:
- найти и нанять хорошего SMM-щика;
- принять в штат психотерапевта, предлагать его услуги клиентам клиники;
- транслировать в соцсетях, на сайте, в полиграфии и через другие каналы преимущества доказательного подхода и другие преимущества клиники;
- завести блог в Яндекс.Дзен, размещать там и в VK публикации с разбором популярных вопросов о женском здоровье, мифах и заблуждениях;
- сохранять и размещать на сайте и в соцсетях отзывы клиентов;
- проводить для администраторов обучение по коммуникациям с клиентами, разработать систему поощрений.
Что проанализировать прямо сейчас: идеи для личного развития
Если у вас нет своего бизнеса, вы всё равно можете пользоваться SWOT-анализом. Иногда полезно попробовать взглянуть на себя со стороны, как на проект, это отрезвляет и помогает понять, куда двигаться дальше.
Что можно проанализировать прямо сейчас:
- себя и свои перспективы как сотрудника;
- себя и свои перспективы как фрилансера;
- себя как личность;
- свой блог;
- любой личный проект, например, ремонт или получение образования.
SWOT-анализ полезен, когда нужно быстро оценить положение бизнеса на рынке и увидеть взаимозависимости слабых сторон и возможностей, достоинств и угроз. Этот инструмент не идеален, ведь не даёт готовых решений и порой опирается на субъективные данные. Но главное его достоинство — он может подтолкнуть к размышлениям и показать неочевидные связи и закономерности. В конечном счёте SWOT-анализ — это форма рефлексии, а рефлексия всегда помогает развитию.
