Что такое SWOT-анализ и как его проводить

Про SWOT-анализ слышали все, кто учился маркетингу, управлению проектами или получал бизнес-образование. Но пользоваться этим инструментом можно и без специальной подготовки. Он удобен, когда нужно быстро оценить слабые/слабые стороны и перспективы бизнеса или проекта. А значит, такой инструмент пригодится любому, кто ставит перед собой бизнес-задачи или личные цели. Рассказываем, что такое SWOT-анализ, как его проводить и кому он будет полезен.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — это инструмент для оценки положения и перспектив компании на рынке. По методу SWOT бизнес или проект описывают с помощью нескольких факторов, которые на него влияют. Эти факторы делят на 4 категории:

• Strengths — сильные стороны,
• Weaknesses — слабые стороны,
• Opportunities — возможности,
• Threats — угрозы.

SWOT-анализ помогает понять, какие ошибки допускают в компании, с помощью чего их компенсировать, и какие кризисы могут произойти в будущем.

Для анализа нужные сведения заносят в матрицу из четырёх частей, где в верхнем ряду расположены внутренние факторы, а в нижнем — внешние.

SWOT-матрица для проведения анализа

Сильные и слабые стороны — это факторы внутренней среды. То есть то, на что бизнес может повлиять. Например, у кондитерской маленький выбор кофейных напитков по сравнению с конкурентами в том же районе. Это и есть слабая сторона, от которой можно избавиться, если нанять опытного бариста и разработать кофейную карту.

Возможности и угрозы — это факторы внешней среды. То есть всё то, что влияет на бизнес извне. Пример такого явления — повышение НДС или экономические санкции, введённые по отношению к стране, где работает бизнес. Повлиять на них нельзя, а учитывать необходимо.

Когда предприниматель или маркетолог делает SWOT-анализ, он задаёт себе и команде вопросы. Ответы на эти вопросы помогают понять, что делать, чтобы развивать бизнес и обойти конкурентов.

Варианты вопросов для проведения SWOT-анализа

Кто придумал SWOT

Сама идея анализировать бизнес по четырём группам факторов не такая новая. Ещё в 1965 году четыре профессора из Гарварда опубликовали учебник «Business Policy: Text and Cases». В первой главе книги авторы писали, что при разработке стратегии бизнесу необходимо выявлять возможности и угрозы во внешней среде компании и оценивать свои сильные и слабые стороны. Но в том учебнике ещё не было ни SWOT-матрицы, ни описания подробной процедуры проведения анализа.

В конце 1960-х годов компоненты SWOT упоминались в нескольких статьях американских специалистов по стратегическому планированию, а в 1972 году аббревиатура SWOT появилась в заголовке статьи Нормана Страйта «Обучение менеджменту и малый бизнес: SWOT-анализ».

Книга, где встречается одно из первых упоминаний SWOT. Источник: сайт iberlibro.com

С тех пор понятие SWOT и сам инструмент известны и популярны среди маркетологов и бизнесменов по всему миру.

Зачем делают SWOT-анализ

SWOT — это частый этап проведения маркетингового исследования. Но изучать таким образом можно и другие объекты, например:

• бизнес любого масштаба,
• некоммерческую организацию,
• новый продукт или услугу,
• проект,
• блог,
• себя как личность и специалиста,
• политическую партию
• и даже город.

То есть таким методом можно анализировать любой объект, который развивается, и у которого есть какие-то цели.

Анализ по SWOT делают не только во время маркетинговых исследований. Из-за его простоты он позволяет провести быструю оценку положения дел в компании, увидеть скрытые возможности, скорректировать цели и оперативно провести изменения.

Стоит ли агрессивно продвигать свои услуги, если внутри компании есть серьёзные сложности? Как распланировать работу в условиях наступающего кризиса? SWOT-анализ помогает предпринимателям ответить на эти вопросы и учесть важные факторы при составлении долгосрочных и краткосрочных планов.

В каких случаях ещё проводят SWOT-анализ:

• при выстраивании бизнес-стратегии (или персональной стратегии);
• для постановки целей;
• для выявления конкурентных преимуществ;
• для анализа и оценки сегодняшнего положения компании;
• перед выведением новых товаров и услуг на рынок.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Исследование компании по внешним и внутренним факторам — удобный, но не совершенный инструмент анализа. Рассмотрим его достоинства и недостатки.

Кто должен его проводить

В зависимости от контекста и объекта анализа SWOT проводят профессионалы и обычные люди. Рассмотрим варианты.

Крупные компании. В этом случае исследованием занимаются маркетологи и наёмные специалисты, иногда топ-менеджеры.

Малый и средний бизнес, стартапы. SWOT-анализ проводят или инициируют владельцы бизнеса, самостоятельно или вместе с командой.

Личные проекты и анализ себя. Здесь, чтобы получить полную картину, к собственной оценке можно ещё привлечь мнения друзей.

Как часто проводить

Каких-то чётких рекомендаций, как часто нужно проводить SWOT-анализ, нет. В некоторых компаниях такие исследования делают периодически, например, раз в год. В других — ситуативно, во время кризисов или перед запуском новых продуктов.

Если вы проводите анализ себя как профессионала, то будет полезно рассмотреть сильные и слабые стороны, например, если вы собираетесь просить прибавку к зарплате или повышение. Также такой анализ будет полезно сделать во время поиска работы, чтобы адекватно оценить своё положение на рынке труда.

Как пошагово провести SWOT-анализ на примере медицинского центра

SWOT-анализ может быть быстрым (экспресс) и комплексным.

Экспресс-анализ — это простой вариант для быстрой оценки проекта. Для него не нужны дополнительные исследования и точные расчёты, достаточно сведений, что уже есть у владельца и сотрудников бизнеса.

Комплексный анализ предполагает более глубокую проработку. Здесь пользуются результатами маркетинговых исследований, данными опросов и статистикой из независимых источников. В комплексном анализе каждому фактору присваивают баллы. Количество баллов указывает на то, насколько сильно конкретный фактор влияет на бизнес. Затем факторы располагают от самого важного к наименее значимому.

Чтобы разобраться детальнее, пошагово опишем SWOT-анализ на примере. Представим, что наш друг уже несколько лет развивает в городе-миллионнике клинику женского здоровья. Владелец клиники собрал свою команду на мозговой штурм и вот что у них получилось.

Шаг 1: S (strengths)

Чтобы было проще формулировать сильные стороны, наш друг и его коллеги задали себе следующие вопросы.

Есть ли у нас технические преимущества перед конкурентами (оборудование, технологии, современный софт)?

За что нас хвалят клиенты?

В чём сильна наша команда?

Чем наши услуги отличаются от услуг конкурентов?

Что мы делаем, чего не делают конкуренты?

Так наш предприниматель выявил преимущества и составил список факторов, которые позитивно влияют на положение клиники на рынке:

• все врачи клиники придерживаются принципов доказательной медицины;
• высокие стандарты сервиса, бережное, уважительное общение с пациентами;
• оснащение современным оборудованием;
• уютная, «небольничная» обстановка.

Шаг 2: W (weaknesses)

А вот список вопросов, которые помогли найти слабые стороны бизнеса.

Что мы делаем хуже, чем конкуренты?

На что жалуются клиенты в негативных отзывах?

Что мешает увеличить размер прибыли?

Что мешает искать новых клиентов?

Что мешает удерживать имеющихся клиентов?

Есть ли у нас устаревшие технологии/оборудование?

Есть ли недостаток квалификации у сотрудников?

Недостатки, обнаруженные при мозговом штурме:

• плохо развитые страницы клиники в соцсетях, низкая маркетинговая активность;
• цена за приём выше рынка;
• негативные отзывы об администраторах.

Читайте также:

Курсы по менеджменту и маркетингу в медицине

Инна Романович

5 мин.

Шаг 3: O (opportunities)

Факторами внешней среды, или возможностями, могут быть события и процессы в политике, экономике и общественной жизни страны и мира. А также технологический прогресс, изменения законов, войны, санкции, эпидемии и стихийные бедствия. Какие возможности увидели в нашем примере:

• растущая популярность врачей, использующих доказательный подход;
• растущая популярность психотерапии;
• возможное расширение спектра услуг.

Шаг 4: T (threats)

Рассматриваем изменения во внешней среде, которые могут стать угрозами и помешать развитию бизнеса. Здесь получился такой список факторов:

• возможное снижение потока клиентов из-за общего падения доходов;
• низкая осведомлённость пациентов о женском здоровье;
• рост конкуренции в сегменте клиник женского здоровья.

Затем команда структурировала полученную информацию и внесла в таблицу.

Результаты SWOT-анализа медицинского центра

Шаг 5: анализируем результаты

На последнем этапе команда клиники анализирует, как с помощью сильных сторон компании можно избавиться от недостатков, как использовать возможности и что поможет преодолеть трудности, которые несут внешние угрозы. По итогам анализа составляют список конкретных шагов, например, по технологии SMART.

Читайте также:

Где пройти обучение по построению маркетинговой стратегии. Лучшие курсы по digital-стратегии

Инна Романович

5 мин.

Есть простой вариант анализа, когда факторы рассматривают на том же мозговом штурме, набрасывают идеи, затем убирают всё неважное, логическим путём выявляют самые значимые факторы и продумывают путь решения проблем.

Другой вариант анализа результатов — составление матрицы, когда факторы сопоставляют, ищут между ними связи и анализируют группами.

1) «Сильные стороны» — «Возможности» (SO). Как использовать сильные стороны для реализации возможностей.

2) «Слабые стороны» — «Возможности» (WO). Как использовать возможности для нивелирования слабых сторон.

3) «Сильные стороны» — «Угрозы» (ST). Как использовать сильные стороны для снижения негативного влияния угроз.

4) «Слабые стороны» — «Угрозы» (WT). Изучаем взаимодействие слабых сторон и угроз, чтобы минимизировать потери.

Наш предприниматель использовал оба метода анализа, в результате получился следующий список шагов, которые нужно предпринять:

• найти и нанять хорошего SMM-щика;
• принять в штат психотерапевта, предлагать его услуги клиентам клиники;
• транслировать в соцсетях, на сайте, в полиграфии и через другие каналы преимущества доказательного подхода и другие преимущества клиники;
• завести блог в Яндекс.Дзен, размещать там и в VK публикации с разбором популярных вопросов о женском здоровье, мифах и заблуждениях;
• сохранять и размещать на сайте и в соцсетях отзывы клиентов;
• проводить для администраторов обучение по коммуникациям с клиентами, разработать систему поощрений.

Что проанализировать прямо сейчас: идеи для личного развития

Если у вас нет своего бизнеса, вы всё равно можете пользоваться SWOT-анализом. Иногда полезно попробовать взглянуть на себя со стороны, как на проект, это отрезвляет и помогает понять, куда двигаться дальше.

Что можно проанализировать прямо сейчас:

• себя и свои перспективы как сотрудника;
• себя и свои перспективы как фрилансера;
• себя как личность;
• свой блог;
• любой личный проект, например, ремонт или получение образования.

Читайте также:

Курсы личностного роста: как становиться лучше с каждым днём

Светлана Савельева

10 мин.

SWOT-анализ полезен, когда нужно быстро оценить положение бизнеса на рынке и увидеть взаимозависимости слабых сторон и возможностей, достоинств и угроз. Этот инструмент не идеален, ведь не даёт готовых решений и порой опирается на субъективные данные. Но главное его достоинство — он может подтолкнуть к размышлениям и показать неочевидные связи и закономерности. В конечном счёте SWOT-анализ — это форма рефлексии, а рефлексия всегда помогает развитию.